Jim Sterne說，和我談上十分鐘你會發(fā)現(xiàn)我有個原則：營銷能夠從客戶的角度看待事物。以客戶為中心代表了一切。
倚靠適當(dāng)數(shù)量的數(shù)據(jù)和控制決策制定的業(yè)務(wù)規(guī)則，分段、個性化和動態(tài)響應(yīng)就能履行在正確的時間向正確的人傳遞正確訊息的承諾。
把訊息傳遞技術(shù)和各種市場分段暫時放在一邊，剩下的就是如何確定‘正確時間’這個難題。不，我指的不是一天中的哪個時間點也不是一星期中的哪一天，而是關(guān)系發(fā)展中的正確時刻。
本文將聚焦于客戶與企業(yè)的關(guān)系進(jìn)程。你一定希望能夠監(jiān)控這一進(jìn)程的每個階段并對自己所作的努力取得的成果進(jìn)行度量，從而確定現(xiàn)行的分段與訊息傳遞機(jī)制是否起作用，作用有多大。
下面我們一起探討下在不同關(guān)系階段應(yīng)分別度量些什么，按照順序，首先從茫然無知階段開始。
茫然無知
無知是福。我不知道你的企業(yè)或產(chǎn)品。
站在營銷人員的角度看，客戶的茫然無知是件再糟糕不過的事。不知道自己有需求，意識不到你的產(chǎn)品或服務(wù)可能帶來的快樂，或者減輕痛苦。我是一塊白板。你不僅要主動找到我，還要勸說我，讓我產(chǎn)生需要你出售的產(chǎn)品的想法，然后說服我購買你的東西。在街頭主動問話或者隨機(jī)撥號電話中，我是否假裝聽說過你？在品牌運動前后進(jìn)行調(diào)研能夠確定你的覺察商數(shù)是否得到了改善。
要度量的是：辨識度。
這是觀念問題
“知道我就會愛上我。”沒那么快。知道BP、Haliburton或者Xe Services (ne: Blackwater)并不會激發(fā)起人們的熱情。名字與感官毫無瓜葛。作家及營銷顧問Kristin Zhivago (http://www.zhivago.com)作了精準(zhǔn)的詮釋，“品牌化是你所作的承諾。而品牌就是你要信守的承諾�！碑�(dāng)你在調(diào)研中詢問“你知道我們嗎？”時其實是在問他們是否喜歡你，尊重你和贊美你。然后散布到社會圈子里(借助一系列工具的幫助)，監(jiān)控公眾意見的升溫情況。
要度量的是：情緒。
社交
作為旁觀者監(jiān)控事態(tài)的發(fā)展是個很好很不錯的方法，但現(xiàn)在也是加入其中的時候了。發(fā)貼，評論，呼吁，主持，參與。人們正在享受健康的社交生活，你應(yīng)該讓自己也融入其中。人們在企業(yè)促銷時進(jìn)行互動嗎？他們在tweet上談?wù)撃愕暮唵味笠蛢r值，或者有趣的言論、博客、視頻或評論嗎？他們與你分享自己的朋友嗎？
要度量的是：社會反響。
點擊
說到這個你也許要開始抓耳撓腮了，難道掉進(jìn)了一個能夠回到過去的蟲洞？點擊率不是和迪斯科一樣快要絕種了嗎？是，但也不是。作為關(guān)鍵績效指標(biāo)之一，點擊率的作用有限。但作為衡量人們是否關(guān)心你的廣告、促銷、比賽、聯(lián)盟計劃、直郵等等的標(biāo)尺，它是有指標(biāo)作用的。
要度量的是：點擊率。真正的。
意圖
人們對什么感興趣？也許他們正徘徊于各種社交傳媒之間，但接下來呢？他們關(guān)心的是什么？他們尋找的是什么？對客戶搜索的內(nèi)容留一個心眼，因為它們揭示了客戶心中的所求以及他們的思維過程。關(guān)鍵詞為品牌化和實際品牌之間的對比提供了線索。透過它們能看到遠(yuǎn)景客戶的心思。此外，站內(nèi)搜索能夠揭露站內(nèi)導(dǎo)航的不足之處。
要度量的是：搜索關(guān)鍵字。
可用性
從廣告到登錄頁面到產(chǎn)品頁面再到聯(lián)絡(luò)我們頁面：這是一段旅程�？蛻粼诰W(wǎng)站或移動應(yīng)用軟件上徘徊的軌跡折射出哪些東西起作用了，哪些東西沒有�？蛻粼谀愕木W(wǎng)站上迷路了嗎？他們能到你想他們到的地方去嗎？他們得到了你想要他們得到的訊息嗎？單個的點擊過程監(jiān)控對特定的客戶服務(wù)問題很有用，而各種點擊過程的集合則顯示了客戶踩進(jìn)你精心布置的陷阱的過程。你的導(dǎo)航工具起作用嗎？哪里做的還不好？
要度量的是：點擊流。
消耗
你在內(nèi)容上花費大量時間。有人關(guān)心過嗎？對銷售有影響嗎？如果沒有的話，就該管理一下崩跌率了。
要度量的是：網(wǎng)頁流量。什么？這么老掉牙的東西？OK，我承認(rèn)，是有點老。讓我們再加點東西，博客閱讀，白皮書下載，圖片瀏覽，視頻播放以及指向內(nèi)容的一切所見所聞。
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