這家小咖啡廳已經(jīng)打造出了其客戶(hù)口碑�？措娨暤臅r(shí)候，我們喜歡跳過(guò)廣告只看我們最喜歡的節(jié)目；翻閱社交媒體時(shí)，我們對(duì)彈出的廣告表現(xiàn)得麻木無(wú)感。在這種背景下，品牌和企業(yè)必須愈發(fā)依賴(lài)于客戶(hù)口碑來(lái)發(fā)展業(yè)務(wù)。
客戶(hù)忠誠(chéng)度與客戶(hù)口碑之間確實(shí)存在差距，這一點(diǎn)，客戶(hù)體驗(yàn)領(lǐng)域的專(zhuān)家和同仁們不會(huì)否認(rèn)。讓客戶(hù)從忠誠(chéng)客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)榭诒蛻?hù)，可以促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，展現(xiàn)聚焦客戶(hù)需求，打造卓越客戶(hù)體驗(yàn)所能實(shí)現(xiàn)的真正價(jià)值。這些價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在企業(yè)的客戶(hù)滿意度（CSAT）、凈推薦值（NPS）及客戶(hù)費(fèi)力度（CES）得分等衡量客戶(hù)滿意度的指標(biāo)的提升，還體現(xiàn)在為客戶(hù)提供持續(xù)的體驗(yàn)，讓客戶(hù)能首先想到企業(yè)，并為企業(yè)進(jìn)行口碑宣傳。
在Genesys最近舉辦的一次活動(dòng)中，我有幸在小組討論中招待幾個(gè)重要客戶(hù)。值得注意的是，Intuit和PayPal都不吝分享了其“客戶(hù)至上”的全球戰(zhàn)略是如何促進(jìn)其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的。以下是這些公司為打造客戶(hù)口碑而采取的三大關(guān)鍵步驟：
1、由外至內(nèi)進(jìn)行流程設(shè)計(jì)
為了提升其內(nèi)部效率（或其他什么效率），大多數(shù)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程向來(lái)都是由內(nèi)而外設(shè)計(jì)構(gòu)建的，這一點(diǎn)不足為奇。然而，這種流程很少能真正地為客戶(hù)服務(wù)；大多數(shù)時(shí)候?qū)蛻?hù)起反作用。我們應(yīng)該反思一下今年早些時(shí)候幾家大型航空公司的頭條事件了（比如美聯(lián)航打人事件）。企業(yè)自認(rèn)為已經(jīng)做得夠完美了，是否能夠說(shuō)明客戶(hù)也是這么認(rèn)為的？
我們應(yīng)該關(guān)注如何站在客戶(hù)角度來(lái)完善和優(yōu)化流程，這一點(diǎn)至關(guān)重要。在我們今年春季舉辦的“2017客戶(hù)體驗(yàn)大會(huì)”（CX17）期間，Intuit客戶(hù)服務(wù)技術(shù)部負(fù)責(zé)人Denise Tabar介紹了其愉悅設(shè)計(jì)【Design for Delight(D4D)】創(chuàng)新流程，“通過(guò)獲得深入的客戶(hù)同理心來(lái)超越顧客期望，這是我們的創(chuàng)新靈感。我們要求所有員工都參與這一創(chuàng)新機(jī)制，只有這樣，我們才能真正地了解客戶(hù)，了解客戶(hù)狀況、環(huán)境、生活方式、態(tài)度以及情感。通過(guò)加深對(duì)客戶(hù)的了解，我們獲得了為客戶(hù)創(chuàng)新并提出相應(yīng)解決方案的靈感，客戶(hù)生活因此發(fā)生了深刻的改變，他們已經(jīng)無(wú)法想象過(guò)去的做事方式。D4D創(chuàng)新項(xiàng)目轉(zhuǎn)變了我們打造產(chǎn)品、服務(wù)、流程及業(yè)務(wù)的模式。”
2、用心溝通，建立客戶(hù)同理心
在企業(yè)中，情感和同理心往往被認(rèn)為是“軟件”。但它們?cè)诮⒖诒矫鎱s起著至關(guān)重要的作用：回想一下我們自己喜歡的所有產(chǎn)品和服務(wù)，這些品牌和企業(yè)已經(jīng)掌握了這一“軟件”。他們真正地了解客戶(hù)，了解驅(qū)動(dòng)客戶(hù)行為的因素。正如Denise所說(shuō)，同理心對(duì)于員工了解客戶(hù)并交付最佳服務(wù)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
與客戶(hù)的聯(lián)絡(luò)不應(yīng)充滿隨意性，而應(yīng)被納入體驗(yàn)設(shè)計(jì)。僅僅通過(guò)查看數(shù)字和數(shù)據(jù)來(lái)了解客戶(hù)是一回事；而了解客戶(hù)的生活理念以及驅(qū)動(dòng)客戶(hù)與品牌聯(lián)絡(luò)的情感，從而設(shè)計(jì)最佳的服務(wù)和產(chǎn)品，激發(fā)顧客的使用欲望，則是另一回事。
3、設(shè)計(jì)服務(wù)，塑造行為習(xí)慣
全面了解客戶(hù)的行為習(xí)慣，對(duì)于企業(yè)打造服務(wù)和產(chǎn)品及塑造特定行為類(lèi)型至關(guān)重要。這就是客戶(hù)交互。
眾所周知，在洞察到廣大客戶(hù)有使用臉書(shū)（Facebook）的習(xí)慣之后，企業(yè)便紛紛投身于社交媒體。無(wú)論是網(wǎng)上銀行還是網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，企業(yè)們都把注意力轉(zhuǎn)移到服務(wù)設(shè)計(jì)上，讓交互成為客戶(hù)行為習(xí)慣的一部分。PayPal服務(wù)交付與工程部副總裁Dar Andrews介紹Venmo（Venmo是美國(guó)一款流行的個(gè)人對(duì)個(gè)人的支付應(yīng)用，類(lèi)似微信支付與支付寶）演進(jìn)時(shí)稱(chēng)，“客戶(hù)走到哪里，我們就服務(wù)到哪里。Venmo已經(jīng)成為一種社會(huì)運(yùn)動(dòng)，我們的千禧一代已經(jīng)養(yǎng)成了‘一起吃飯時(shí)不攜帶現(xiàn)金或信用卡’的習(xí)慣。Venmo平臺(tái)已經(jīng)成為我們的用戶(hù)及其朋友生活中的一個(gè)緊密的社交網(wǎng)絡(luò)。”
您的企業(yè)呢?
您的企業(yè)采取了什么戰(zhàn)略來(lái)超越忠誠(chéng)度及各項(xiàng)指標(biāo)，進(jìn)而打造口碑型客戶(hù)群？
您的企業(yè)是否愿意站在客戶(hù)角度來(lái)審視內(nèi)部流程？
您的企業(yè)是否在努力用同理心與客戶(hù)溝通，以了解客戶(hù)的核心關(guān)注點(diǎn)及驅(qū)動(dòng)其行為的因素？
您的企業(yè)是否在設(shè)計(jì)“能夠塑造客戶(hù)習(xí)慣，提升客戶(hù)忠誠(chéng)度”的服務(wù)和產(chǎn)品？
每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該仔細(xì)思考上述問(wèn)題，打造卓越客戶(hù)體驗(yàn)。掃描二維碼，評(píng)估一下自己的客戶(hù)體驗(yàn)成熟度吧！
延伸閱讀
客戶(hù)案例
PayPal是一家全球化金融及技術(shù)公司，在世界各地200多個(gè)市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)。PayPal倡導(dǎo)“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念，問(wèn)題出現(xiàn)后，他們必須馬上為客戶(hù)提供援助，無(wú)論客戶(hù)選擇了何種交互渠道。為兌現(xiàn)這一承諾，11，700多位被稱(chēng)為“隊(duì)友”的PayPal客服座席代表通過(guò)Genesys的客戶(hù)體驗(yàn)平臺(tái)，為全球1.88億消費(fèi)者和1300萬(wàn)商戶(hù)提供服務(wù)。掃描二維碼可閱讀詳細(xì)的客戶(hù)案例。
凈推薦值（NPS）
凈推薦值（NPS）又稱(chēng)凈促進(jìn)者得分，是一種計(jì)量某個(gè)客戶(hù)將會(huì)向其他人推薦某個(gè)企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)。它是最流行的顧客忠誠(chéng)度分析指標(biāo)，專(zhuān)注于顧客口碑如何影響企業(yè)成長(zhǎng)。通過(guò)密切跟蹤凈推薦值，企業(yè)可以讓自己更加成功。
