CTI論壇(ctiforum.com) （編譯/老秦）： 許多公司添加數(shù)字渠道以跟上不斷變化的客戶期望并以新的方式吸引他們。
然而，如果公司未能將這些渠道與中央 CRM 聯(lián)系起來(lái)，他們就會(huì)冒著讓內(nèi)部員工（管理渠道上的對(duì)話）和客戶失望的渠道孤島風(fēng)險(xiǎn)。
孤島也會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)成果產(chǎn)生不利影響。正如 CX 提供商Medallia的解決方案負(fù)責(zé)人 Rachel Lane 在與 CX Today 的對(duì)話中所說(shuō)：
"渠道孤島會(huì)對(duì)品牌的底線產(chǎn)生重大的負(fù)面影響。如果你不知道客戶已經(jīng)擁有什么，你怎么能交叉銷售和追加銷售呢？"
然而，要了解和解決所有這些問(wèn)題，首先必須了解客戶體驗(yàn)背景下的渠道孤島是什么。
什么是渠道孤島？定義
當(dāng)存在兩個(gè)或多個(gè)客戶參與渠道而沒(méi)有互連或數(shù)據(jù)共享時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)渠道孤島。它們彼此獨(dú)立運(yùn)行。
當(dāng)客戶服務(wù)、銷售和營(yíng)銷實(shí)施渠道時(shí)很少或根本不考慮它們的整合，就會(huì)出現(xiàn)這種孤島。通常，這發(fā)生在快速數(shù)字化轉(zhuǎn)型或不斷變化的市場(chǎng)趨勢(shì)期間。
然而，理想的情況是將每個(gè)渠道與一個(gè)中央數(shù)據(jù)庫(kù)（無(wú)論是 CRM 還是 CDP）鏈接起來(lái)，這有助于提供有關(guān)客戶的單一事實(shí)來(lái)源。
這樣的生態(tài)系統(tǒng)消除了渠道孤島，幫助聯(lián)絡(luò)中心座席為客戶提供支持，并釋放了許多新的 CX 機(jī)會(huì)，例如超個(gè)性化。
營(yíng)銷、銷售和服務(wù)中的渠道孤島
首先，考慮營(yíng)銷�？蛻敉ㄟ^(guò)多種渠道接觸到它的溝通。他們從互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備、電子郵件、印刷出版物和零售地點(diǎn)接收營(yíng)銷材料。
然而，營(yíng)銷人員通常在隔離的生態(tài)系統(tǒng)中工作，分成不同的組、部門和地點(diǎn)。通過(guò)統(tǒng)一通信和中央 CRM 打破這些孤島，可以實(shí)現(xiàn)打破營(yíng)銷渠道孤島的協(xié)作。
在銷售中，渠道孤島也會(huì)造成混亂，因?yàn)榭蛻粼谧龀鲑?gòu)買決定時(shí)經(jīng)常會(huì)跨多個(gè)渠道進(jìn)行互動(dòng)。讓他們?cè)谕ㄟ^(guò)新方式參與時(shí)重復(fù)信息可能會(huì)激怒客戶并損害銷售流程。
在客戶服務(wù)中也出現(xiàn)了讓客戶重復(fù)自己的問(wèn)題，同時(shí)它也增加了處理時(shí)間。
孤立的客戶體驗(yàn)還會(huì)通過(guò)以下方式損害服務(wù)體驗(yàn)：
- 推動(dòng)渠道間活動(dòng)的不一致
- 強(qiáng)迫客戶重復(fù)驗(yàn)證過(guò)程
- 重復(fù)客戶信息到令人討厭的程度
- 擴(kuò)展案例管理流程
如何打破渠道孤島
為了打破渠道孤島，組織可以從多渠道方法切換到全渠道平臺(tái)。這樣做將為所有產(chǎn)品和客戶信息提供統(tǒng)一且集中的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)庫(kù)。
此外，該中心將匯總來(lái)自運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)使用的所有系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)。這些可能包括店內(nèi)和在線銷售、網(wǎng)站、聯(lián)絡(luò)中心、移動(dòng)應(yīng)用程序、現(xiàn)場(chǎng)人員和倉(cāng)庫(kù)數(shù)據(jù)。因此，企業(yè)為所有渠道建立了可靠的樞紐。
為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，以下提示可能會(huì)很有見地。
●重新構(gòu)想庫(kù)存
在消除渠道孤島時(shí)，嘗試將線下和線上整合為一個(gè)實(shí)體，利用相同、準(zhǔn)確和萬(wàn)無(wú)一失的庫(kù)存。
無(wú)論客戶是選擇在線購(gòu)買、在店內(nèi)購(gòu)買產(chǎn)品還是只是要求送貨，他們都應(yīng)該獲得相同的體驗(yàn)。
●利用集中式數(shù)據(jù)存儲(chǔ)庫(kù)
只有通過(guò)共享可靠和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，才能提供無(wú)孤島式的客戶體驗(yàn)。
利用 CRM 是確定特定客戶資料及其要求的一種方法。該軟件跨所有集成渠道維護(hù)和更新信息。
客戶數(shù)據(jù)集成 (CDI) 技術(shù)是另一個(gè)值得探索的領(lǐng)域。
●適當(dāng)培訓(xùn)聯(lián)絡(luò)中心座席
指導(dǎo)座席超越其渠道專業(yè)化范圍的能力。理想情況下，他們將了解流程以及他們的同事所做的事情。
此外，最好考慮他們可能想要從他們那里獲得的資源或數(shù)據(jù)。這將促進(jìn)渠道運(yùn)營(yíng)商之間的智能和快速協(xié)作，并可能帶來(lái)更好的客戶體驗(yàn)。
通過(guò)構(gòu)建互聯(lián)企業(yè)來(lái)防止渠道孤島
互聯(lián)企業(yè)將擁有一個(gè)運(yùn)營(yíng)框架，旨在消除跨渠道和各種業(yè)務(wù)功能的孤島。
這些公司可以從所有渠道收集和傳播數(shù)據(jù)。這樣做，他們可以進(jìn)行更好的分析，揭示關(guān)鍵的客戶、產(chǎn)品和服務(wù)趨勢(shì)。
讓可能需要這些信息的部門或單位可以輕松訪問(wèn)這些信息，可以加快問(wèn)題的解決。
Calabrio 商業(yè)智能計(jì)劃經(jīng)理 Mary Moilanen在接受 CX Today 采訪時(shí)說(shuō)：
"互聯(lián)企業(yè)是完成了人們經(jīng)常談?wù)摰苌偻瓿傻氖虑�。這包括打破孤島并跨部門合作以了解區(qū)域之間的數(shù)據(jù)流動(dòng)。"
正如Moilanen所建議的那樣，目標(biāo)應(yīng)該是建立一個(gè)互聯(lián)的企業(yè)，其中數(shù)據(jù)在渠道之間有機(jī)地流動(dòng)，并使運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能夠提供上下文解決方案。
正在尋找有助于消除渠道孤島的 CRM？如果是這樣，我們的 Forrester Wave for Core CRM Solutions 2022 概要可能會(huì)有所幫助。
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