舒杰 2008/07/14

　　在此次財(cái)鈴上線之前，移動(dòng)已經(jīng)聯(lián)手飛拓?zé)o線推廣移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的欄目廣告�？梢哉f(shuō)，財(cái)鈴是中國(guó)移動(dòng)在取得廣告資質(zhì)后在無(wú)線廣告領(lǐng)域的一次試水。
　　7月1日，中國(guó)移動(dòng)的財(cái)鈴業(yè)務(wù)悄然上線，再次試水無(wú)線廣告市場(chǎng)。
　　絕對(duì)低調(diào)
　　在北京移動(dòng)的網(wǎng)站上記者看到了財(cái)鈴的簡(jiǎn)介，所有北京移動(dòng)的彩鈴用戶，每支付0.5元就能下載任意一首財(cái)鈴。此后，電話每被撥叫，就能獲得0.03元/有效播放次數(shù)的話費(fèi)返還，同一天同一主叫號(hào)碼的呼叫最多被計(jì)算2次有效播放，每月最高的返還額度為10元。財(cái)鈴實(shí)際就是廣告彩鈴，在北京移動(dòng)推出之前，類似業(yè)務(wù)已經(jīng)在中國(guó)聯(lián)通小規(guī)模運(yùn)行了一段時(shí)間，只不過(guò)名稱為廣告炫鈴。
　　低調(diào)上線的財(cái)鈴并沒(méi)有大加宣傳，記者致電中國(guó)移動(dòng)客服詢問(wèn)與財(cái)鈴相關(guān)的問(wèn)題時(shí)，咨詢?nèi)藛T表示由于剛剛上線，進(jìn)行業(yè)務(wù)咨詢的客戶并不是太多。
　　相關(guān)人士向記者表示，財(cái)鈴業(yè)務(wù)運(yùn)行一周以來(lái)，市場(chǎng)拓展進(jìn)度超過(guò)了當(dāng)初的設(shè)想，在沒(méi)有任何推廣的情況下，每天的播放次數(shù)已經(jīng)從最初的幾百次上升為三四千次。記者看到，目前在北京移動(dòng)的網(wǎng)站上僅有3首財(cái)鈴，相關(guān)人士表示更多的業(yè)務(wù)正在洽談中。據(jù)了解，財(cái)鈴的推廣區(qū)域目前也僅局限在北京。
　　無(wú)線廣告的價(jià)值
　　財(cái)鈴本身是一種無(wú)線廣告業(yè)務(wù)。而中國(guó)移動(dòng)進(jìn)軍無(wú)線廣告市場(chǎng)的步伐一直未曾停止，早在2006年中移動(dòng)便牽手飛拓?zé)o線進(jìn)軍無(wú)線廣告領(lǐng)域。而在2007中國(guó)增值產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司奧運(yùn)辦公室主任周毅透露，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)獲得工商總局的批準(zhǔn)，拿到廣告資質(zhì)，將進(jìn)軍移動(dòng)廣告市場(chǎng)。
　　美國(guó)市場(chǎng)研究公司HeavyReading近日發(fā)布的報(bào)告稱，到2013年時(shí)，全球無(wú)線廣告總收入有望從2007年的14億美元增至100億美元。而在此次財(cái)鈴上線之前，移動(dòng)已經(jīng)聯(lián)手飛拓?zé)o線中推廣移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的欄目廣告�？梢哉f(shuō)，財(cái)鈴是中國(guó)移動(dòng)在取得廣告資質(zhì)后在無(wú)線廣告領(lǐng)域的一次試水。
　　重新起步
　　但是在中國(guó)，無(wú)線廣告的概念一度被局限在垃圾短信的范圍，其市場(chǎng)潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能得到發(fā)掘。
　　在經(jīng)歷數(shù)年的孕育之后，市場(chǎng)對(duì)于無(wú)線廣告的認(rèn)識(shí)正在逐漸加深，無(wú)線廣告監(jiān)測(cè)與標(biāo)準(zhǔn)的缺失成為阻礙市場(chǎng)發(fā)展的主要障礙，尼爾森媒介研究的王瑞恒指出：無(wú)線廣告的媒體性質(zhì)和技術(shù)壁壘造成了廣告投放監(jiān)測(cè)方面的嚴(yán)重信息不對(duì)稱，只有通過(guò)第三方監(jiān)測(cè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)才能為廣告主提供獨(dú)立、客觀、公正的監(jiān)測(cè)服務(wù)。
　　HeavyReading的報(bào)告顯示，要達(dá)到100億美元的市場(chǎng)目標(biāo)，各大電信服務(wù)商和廣告商首先需制定相應(yīng)無(wú)線廣告格式和價(jià)格策略。分眾無(wú)線CEO徐茂棟曾表示，無(wú)線廣告目前面臨的一個(gè)重大難題是廣告主的認(rèn)同。而在中國(guó)，能夠改變這一狀況的最佳候選人無(wú)疑是中移動(dòng)。
　　作為運(yùn)營(yíng)商，中移動(dòng)的職責(zé)注定與分眾不同，培育市場(chǎng)而非攫取短期利潤(rùn)應(yīng)該是它的首要職責(zé)�？上驳氖�，中移動(dòng)已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，財(cái)鈴目前未與任何業(yè)務(wù)綁定便是明證。
　　無(wú)線廣告的五種主要形式
　　1　短信廣告
　　短信廣告是目前最流行的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，通過(guò)短信向用戶直接發(fā)布廣告內(nèi)容是其主要方式。
　　2　彩信廣告
　　彩信最大的特色是支持多媒體功能，能夠傳輸多媒體格式，多種媒體形式的綜合作用使得廣告效果比較好。
　　3　彩鈴廣告
　　彩鈴廣告是以手機(jī)用戶的主叫方為受眾，通過(guò)在呼叫鈴聲中設(shè)置廣告信息，從而達(dá)到廣告效果的一種廣告形式。
　　4　游戲廣告
　　游戲廣告是玩家在游戲過(guò)程中與廣告直接互動(dòng)，以達(dá)到廣告?zhèn)鞑ツ康牡膹V告形式。
　　5　WAP廣告
　　WAP廣告實(shí)質(zhì)上就是互聯(lián)網(wǎng)廣告在手機(jī)終端上的一種延伸，是在用戶訪問(wèn)WAP站點(diǎn)時(shí)向用戶發(fā)布的廣告。

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