中國移動(dòng)在今年校園營銷中，所面臨的最大挑戰(zhàn)之一是品牌轉(zhuǎn)型之后的用戶再教育！
眾所周知，動(dòng)感地帶曾經(jīng)是中國移動(dòng)在年輕人市場細(xì)分的核心品牌，尤其是在年輕人集的校園市場。就算在當(dāng)下的校園市場，那些大二到大四的學(xué)生，在剛?cè)胄Ｄ菚?huì)兒都免不了被動(dòng)感地帶鋪天蓋地式的宣傳推廣所牽引。
進(jìn)入2014年，處于企業(yè)轉(zhuǎn)型的需要，中國移動(dòng)開始推出主品牌“和”，并以此為基礎(chǔ)，推出一系列的細(xì)分品牌，比如“和游戲”、“和錢包”、“和教育”。
與此并生的是，在中國號(hào)稱最新新人類的95后，自從2013年就開始以全新的姿態(tài)步入大學(xué)校園。
這對于中國移動(dòng)在95后市場的品牌塑造，既是機(jī)遇（面臨全新的行為模式的顧客），也是巨大挑戰(zhàn)（一個(gè)被稱為最難纏的顧客群體）。
如果觀察擁有主流話語權(quán)的60，70，80后給95后的標(biāo)簽，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)看似矛盾混沌的群體。
比如，網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、信息化、互聯(lián)網(wǎng)一代，是用來描述他們的數(shù)字化生存狀態(tài)，擬成人化，個(gè)性夸張、不失擔(dān)當(dāng)、是用來描述他們的性格乖張與責(zé)任意識(shí)。
95后與80后或者90后還不太相同的一點(diǎn)是其父母大多為70后，家庭的成長環(huán)境往往輕松。
這對于中國移動(dòng)來說，移動(dòng)的“和”品牌如何在95后中，形成能夠與動(dòng)感地帶在80后中同樣的亞文化強(qiáng)內(nèi)化，將決定未來在校園市場以及整個(gè)95后市場的競爭優(yōu)勢。
本文試圖結(jié)合具體案例，從文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素四個(gè)維度，對于和移動(dòng)如何內(nèi)化進(jìn)行探索性的分析和討論。
移動(dòng)“和”品牌的塑造需要了解95后自己如何看待自己
營銷大師科特勒在分析影響消費(fèi)者行為的因素，把文化因素列為“起著最廣泛、最深刻的影響”的因素。
我們先來看看三大運(yùn)營商在校園迎新中的流傳最火的幾個(gè)口號(hào)：
1）“天若有情天翼老、移動(dòng)4G真來了，沃去”
2）“不做OUT慢，聽我的換4G”
3）“屌絲可以不文藝，青春怎能沒飛YOUNG”
4）迎接WO的高富帥
在傳播訴求上，這些文案意圖向95后傳遞一種做新潮人，發(fā)揚(yáng)自我個(gè)性，即時(shí)消費(fèi)青春的理念。
但是真正的90后文化是什么呢？
最近一份名為《從非主流到AB站:80、90、00后亞文化屬性演替與互聯(lián)網(wǎng)投資策略》，來自申萬研究的報(bào)告，總結(jié)90后的亞文化指出:90后更重“內(nèi)涵表達(dá)”，而非80后的“形式表達(dá)”，在性格上“更加灑脫”。任何事物在90后的眼中都可以擬人化和女性化，因此被稱為腦洞系，而非80后的視覺系。
也就是說，在90后，特別是95后，主張個(gè)性和獨(dú)立自我的思考是他們這一代人明顯的特征。
這點(diǎn)，其實(shí)由零點(diǎn)咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的一份報(bào)告中，對于90后的特征曾提到一個(gè)關(guān)鍵詞：“松圈主義”，即他們喜歡圈子，但并不想與某個(gè)圈子保持得太緊密，而是具有相對的獨(dú)立性。
從方面看來，在品牌的訴求上，移動(dòng)具有濃厚的中國傳統(tǒng)元素表達(dá)訴求的“和”品牌，無論從品牌的外延還是內(nèi)涵上，如果想與95后的亞文化匹配，還需要再強(qiáng)化“和”而“不同”的的理念。
引發(fā)95后的思考和好奇，在圍繞“和”品牌設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)上，注重差異化的細(xì)節(jié)，迎合腦洞系的心理模式非常重要。
在這方面，筆者認(rèn)為有幾個(gè)案例，在有意識(shí)的向這方面嘗試：
比如一些運(yùn)營商在與微信合作的時(shí)候，面向校園市場主打微信特權(quán)，尤其是能夠彰顯個(gè)性的表情特權(quán)，大都會(huì)被列為主要特權(quán)之一。
也有運(yùn)營商推出“4G新人娛樂大禮包”，為學(xué)生提供音樂、閱讀、游戲、視頻、購物等自選的個(gè)性化應(yīng)用。
這些都是運(yùn)營商試圖在產(chǎn)品上，為95后提供和而不同的選擇的嘗試。相比動(dòng)感地帶時(shí)代幾乎可以算是整齊劃一的產(chǎn)品，有了更多自主性和可選性。
社會(huì)因素中群體影響與家庭影響并重是95后的獨(dú)有特質(zhì)
科特勒把群體分為成員群體和參照群體，他認(rèn)為參照群體對于品牌的塑造比成員群體更為重要。
95后作為合群而獨(dú)立的新新人類，比較注重自我，尤其是對自己形成為什么樣的人，一般都有自己獨(dú)立的主張。
比如，最近有個(gè)95后女生棄學(xué)經(jīng)商的新聞，引發(fā)社會(huì)的大討論。從未來階層對標(biāo)的角度，這個(gè)女生應(yīng)該是屬于瞄定了自己的渴望群體——成功企業(yè)家。
那么，中國移動(dòng)“和”品牌在面對90后時(shí)，“A New Dream”的品牌表達(dá)，在迎合95后獨(dú)立自主的“夢”的時(shí)候，具有較好的契合度，尤其應(yīng)該強(qiáng)化“和”品牌中，“給你挑戰(zhàn)夢想的權(quán)利”這一訴求。
前文提到的95后女孩棄學(xué)從商，在非90后來看，估計(jì)很多人會(huì)認(rèn)為是離經(jīng)叛道，但這正是95后所需要的，他們只要瞄定了參照群體，不論是成功的企業(yè)家群體，還是演藝明星，他們所需要的就是：給我挑戰(zhàn)夢想的權(quán)利，而不是對我的夢想說三道四。
但是另一方，又不能忽視家庭對95后的影響。
經(jīng)典的營銷理論，我們必須承認(rèn)，即使在互聯(lián)網(wǎng)一代的95后面前，也沒有過時(shí)，家庭是一個(gè)社會(huì)中最重要的消費(fèi)者購買組織，同時(shí)也是塑造一個(gè)人的行為和思想遠(yuǎn)比學(xué)校更為重要的地方。95后的父母們作為70后，本身就已經(jīng)是比較開放和富足的一代，因此，這一代人在對下一代的言傳身教中，更少教條，并注重個(gè)性化的張揚(yáng)。但是這并非意味著無原則，相反，規(guī)矩之內(nèi)的方圓，是成長和工作在市場經(jīng)濟(jì)的70后這代人中的社會(huì)共識(shí)。
在“和”品牌中，其訴求之一就是在表達(dá)溝通“和”關(guān)系的同時(shí)訴求“就在你身邊”，這可以契合95后在進(jìn)入大學(xué)階段，步入自己獨(dú)立生活的階段之后，與父母保持一定的距離，但又需要在身邊的需求。
新浪曾有個(gè)對95后女生的訪談，令我印象深刻。在談到父母的角色時(shí)，被訪談女孩之一，名為Flaura的女生說，她認(rèn)為優(yōu)秀的父母應(yīng)該是他們?nèi)松飞系念I(lǐng)航者，去告訴他們?nèi)绾螌Υ@件事情，包括態(tài)度是否端正。
另一位女生則認(rèn)為，作為好家長，能很好地了解孩子，了解孩子不同時(shí)期想得到的是什么，而不光是學(xué)習(xí)生活，他們更需要的是父母的一種體貼。
由此，我們可以清晰地看到，群體和家庭，對95后有著同等影響力，關(guān)鍵是95后非常清楚自己在朋友和父母那里分別需要什么。
而中國移動(dòng)的“和”品牌，如果能夠深度挖掘95后這種對群體和家庭的需求特性，我相信，是可以在95后的亞文化中形成強(qiáng)品牌認(rèn)知效應(yīng)的。
95后自我實(shí)現(xiàn)的需要成為品牌訴求中的關(guān)鍵個(gè)人因素
在網(wǎng)絡(luò)上，如果略作留意，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)喜歡自拍是95后的顯著特征，從這點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，與70后和80后相比， 95后的心理負(fù)擔(dān)更小。
當(dāng)年QQ興起時(shí)，剛剛觸網(wǎng)的70后，總是會(huì)糾結(jié)是否發(fā)一張自己的照片給新加的好友，即使在已經(jīng)人到中年的今天，70后也有很多人會(huì)糾結(jié)把自己的照片放在微信的朋友圈會(huì)不會(huì)有點(diǎn)難為情。
但是90后則完全放下了這種心理負(fù)擔(dān)。
在這點(diǎn)上，敏感的互聯(lián)網(wǎng)用戶總是捷足先登，美顏相機(jī)、美拍視頻等等各種應(yīng)用把90后的照片和視頻貼滿了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界。
在衣食無憂、物資富足的環(huán)境下長大的95后，經(jīng)歷了完整的數(shù)字化技術(shù)紅利之后，所看重的是如何張揚(yáng)自己的個(gè)性化，實(shí)現(xiàn)自我，而非話題沉重的家國大事。
中國移動(dòng)的4G到來，為“和”品牌在95后中建立起與自我實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)關(guān)系，創(chuàng)造了優(yōu)厚的技術(shù)基礎(chǔ)。
中國移動(dòng)總裁李躍在解讀“和”品牌時(shí)，曾指出“和”的核心價(jià)值是：在每個(gè)人身邊，了解每個(gè)人移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代溝通的需求和期望；為每個(gè)人不斷實(shí)現(xiàn)更美好的生活、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值而助力。
此話如果放在3G或者2G時(shí)代，恐怕只能是空頭暢想。但是在4G時(shí)代所帶來的、超越有線帶寬的無線寬帶接入能力則解除了一切障礙。
你能想象張揚(yáng)個(gè)性的95后會(huì)有耐心等待十幾分鐘與好友分享自己的高清照片嗎？
你能想象主張個(gè)人價(jià)值和關(guān)注自我目標(biāo)的95后在需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)時(shí)使用70后當(dāng)年龜速的拔號(hào)上網(wǎng)嗎？
有想法，就行動(dòng)起來，這也同時(shí)意味著，95后對網(wǎng)絡(luò)的接入隨時(shí)隨地，更是自由和無約束的。
那么，有了網(wǎng)絡(luò)連接能力的基礎(chǔ)，移動(dòng)“和”品牌所著力打造的為“每個(gè)人”實(shí)現(xiàn)更美好的生活理念，為95后實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的助力訴求，就不會(huì)成為空中樓閣。
未來，移動(dòng)“和”品牌俘獲95后，需要在亞文化層面進(jìn)行更多突破。
如果用一個(gè)細(xì)節(jié)來形容90后或者95后追求個(gè)性化的不同，其實(shí)在iPhone的使用行為上，就可以顯現(xiàn)出來。
某研究報(bào)告是這么形容的:90后強(qiáng)調(diào)個(gè)性，我用iPhone，你也用iPhone，問題是我的iPhone和你的是不一樣的。他們通過很炫的裝飾和與眾不同的應(yīng)用來凸顯自己與圈子里其他人的不同。這也是為何各種iPhone外殼生意如此火爆的原因之一吧。
不過對于中國移動(dòng)來說，其“和”品牌如果想在95后的亞文化圈子中走得更緊密，恐怕需要在表達(dá)和而不同以及自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)助力上多多做文章。
筆者認(rèn)為，只有成為95后亞文化的一部分，才能把握未來。
