Phones 4U自1996年創(chuàng)立以來一直是英國各大電信運營商主要依靠的代理商之一，其建立了一個覆蓋全英國和北愛爾蘭500多家門店的銷售網(wǎng)絡(luò)，在英國電信消費者中具有廣泛的影響。但就是這樣一個手機(jī)零售巨鱷，卻在一夕之間陷入了瀕臨破產(chǎn)的境地，而釜底抽薪的正是它往日的合作伙伴電信運營商。此次事件的背后，是電信運營商在去管道化努力中，拋棄第三方僅僅負(fù)責(zé)手機(jī)零售的傳統(tǒng)渠道，致力于通過自己的銷售團(tuán)體獲得同用戶更深度接觸，打造直營的手機(jī)+增值業(yè)務(wù)銷售新渠道的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

　　手機(jī)零售巨頭的倒下

　　英國手機(jī)零售商Phones 4U在過去的10年中一直被私募股權(quán)不斷轉(zhuǎn)手，如今多數(shù)股權(quán)由私募股權(quán)公司BC Partners公司掌控，擁有550家門店，5596名雇員。

　　這家公司由John Caudwell在1996年創(chuàng)辦，擁有包括MVNO Life移動（由運營商EE負(fù)責(zé)）、在線電商Dialaphone和手機(jī)保險業(yè)務(wù)等子公司。在2006年最風(fēng)光的日子里，Phones 4U在英國每分鐘能夠銷售26部手機(jī)，員工數(shù)量超過1萬名。

　　如今，即使零售業(yè)集體不景氣，Phones 4U去年的銷售額也達(dá)到10億英鎊，EBITDA（未計利息、稅項、折舊及攤銷之前的利潤）也達(dá)到1.05億英鎊，并且“在銀行有大量現(xiàn)金”。但正是這樣一家手機(jī)零售巨頭卻在9月14日表示，當(dāng)英國兩大電信運營商EE和沃達(dá)豐決定從明年開始將自己的產(chǎn)品在Phones 4U撤柜后，公司已進(jìn)入破產(chǎn)管理程序。

　　正如Phones 4U的首席執(zhí)行官David Kassler所說：“今天無論對于我們的消費者還是員工來說都是非常糟糕的一天。如果移動網(wǎng)絡(luò)運營商不再支持我們，我們的所有業(yè)務(wù)都將會終止。”使Phones 4U在一夕之間倒下的正是電信運營商的抽身離去。

　　EE的決定是壓垮Phones 4U的最后一根稻草。上周五，英國運營商EE決定明年不再延長同Phones 4U的合同。而不到兩周前，英國另一家移動運營商沃達(dá)豐也剛剛宣布了類似的決定。

　　2012年，英國“3”公司就曾終止了與Phones 4U的合同，O2于今年年初撤回支持�，F(xiàn)在，英國已經(jīng)沒有主要運營商支持Phones 4U。

　　根據(jù)《金融時報》獲得的聲明，Phones 4U在英國國內(nèi)的550多家網(wǎng)店和實體零售店將不再正常營業(yè)，沒有權(quán)限銷售任何手機(jī)或者運營商的套餐計劃。此外，公司5600名員工也都處于“被裁員”狀態(tài)。

　　由朋友到對手

　　是什么讓英國的電信運營商同15年的合作伙伴說分手就分手呢？ EE的發(fā)言人就此事的表態(tài)給出了答案：“按照我們聚焦直營渠道增長的戰(zhàn)略，公司將減少同間接渠道商的聯(lián)系，但關(guān)系會更深入。受市場質(zhì)疑Phones 4U業(yè)務(wù)的長期生存能力的推動，我們決定在2015年9月份后不再延長合同。”撤出計劃反映了移動運營商戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變，此前他們同第三方零售商分享利潤，同時第三方零售商與運營商自己的銷售渠道形成競爭。

　　事實上，此次事件的發(fā)生并非沒有預(yù)兆。此前，沃達(dá)豐就曾表達(dá)過改善零售服務(wù)的意愿，同時也不愿再與Carphone Warehouse和Phones4U等第三方零售商分享利潤。沃達(dá)豐英國公司首席執(zhí)行官Jeroen Hoencamp表示，公司將重新評估同現(xiàn)有第三方零售合作伙伴的合同，但在未來仍將保留一些主要的第三方零售店。

　　在沃達(dá)豐之前，英國的另一家移動運營商“3”公司已經(jīng)終結(jié)了同第三方門店的合作，轉(zhuǎn)而發(fā)力自己的在線及直營實體門店。

　　在手機(jī)業(yè)務(wù)風(fēng)生水起的年代，消費者在面對柜臺上琳瑯滿目的手機(jī)產(chǎn)品時常常會出現(xiàn)選擇困難，這是因為想要購買一部手機(jī)需要先搞懂復(fù)雜的資費體系和不斷更新?lián)Q代的技術(shù)。這時的Phones 4U扮演的是運營商和消費者之間的中間人，為用戶提供個性化的建議，同時幫助電信運營商銷售同最新款手機(jī)綁定的資費套餐。但隨著手機(jī)的普及程度提高，多數(shù)消費者都已成為使用過多部手機(jī)的成熟用戶，如今的消費者不再那么需要店員為其解釋手機(jī)功能和資費套餐。

　　因此，隨著手機(jī)銷售從依賴技術(shù)和終端的差異過渡到依賴體驗和增值業(yè)務(wù)的豐富與否，運營商不再有興趣繼續(xù)與Phones 4U這樣的零售網(wǎng)絡(luò)合作，而是將其視為分流消費者的競爭對手。因為對電信運營商而言，用戶每一次涉足自己的門店，都為運營商提供了一次向用戶面對面推銷新的增值業(yè)務(wù)的機(jī)會。

　　BC partner負(fù)責(zé)管理在Phones 4U投資的Stefano Quadrio Curzio一語道破了如今電信運營商同手機(jī)零售商之間的競爭關(guān)系：“他們此舉的目的看起來像是要對他們15年合作伙伴造成最大的傷害，使Phones 4U沒有時間開發(fā)商業(yè)替代。”