2009/04/23

事件背景：

　　三大運營商在經(jīng)過一輪跑馬圈地式的3G網(wǎng)絡建設后，正在醞釀3G商用，業(yè)內(nèi)預計很有肯在即將到來的第二季度，三大運營商將會使出全身解數(shù)，貼身肉搏，實現(xiàn)用戶與市場盈利的最大變量。

易觀分析：

　　目前國內(nèi)整個音樂行業(yè)的消費行為已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化，據(jù)中移動財報數(shù)據(jù)顯示，中國移動有將近3億用戶在利用手機下載音樂，其中無線音樂俱樂部在08年發(fā)展1823萬用戶，累計用戶達到8511萬，全曲下載量共7600萬次。

　　易觀國際（Analysys International）認為，盡管目前運營商已經(jīng)利用自身網(wǎng)絡資源建立涵蓋從內(nèi)容生產(chǎn)、包裝、營銷到消費的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，并讓無線音樂逐步成為音樂市場的主流消費方式，但目前無線音樂市場仍然存在一定的問題： 

• 在無線音樂市場中，由于運營商較強的產(chǎn)業(yè)控制能力，內(nèi)容創(chuàng)生系統(tǒng)話語權(quán)較弱，低水平的消費方式讓內(nèi)容收入占比不高，CP內(nèi)容創(chuàng)生和SP營銷積極性受到一定抑制。



• 目前無線音樂業(yè)務類型和服務模式都比較單一，大多以純粹聲音為主的彩鈴、鈴聲、全曲下載為主，對用戶的吸引力有限，加之資費影響，更換積極性受到一定抑制。
  


• 受終端和無線音樂用戶消費體驗限制，目前主要以彩鈴消費為主，并且部分業(yè)務不斷遭受互聯(lián)網(wǎng)共享音樂資源侵蝕。
  
  
• 在缺乏音樂圖像顯示和手機用戶對無線音樂的短、平、快隨機消費特征雙重影響下，無線音樂短時間內(nèi)難以取得大范圍廣告主的效果認同，阻礙了移動互聯(lián)網(wǎng)后向廣告分成模式的發(fā)展。

　　據(jù)易觀Enfodesk《中國3G市場用戶調(diào)研報告2009》調(diào)研顯示，89.3%用戶對3G時期的移動互聯(lián)網(wǎng)接入與增值業(yè)務有較高期待，圍繞用戶自身的生活、工作娛樂新型服務具有規(guī)模龐大的需求市場。

　　3G網(wǎng)絡的優(yōu)勢，在于其解決高速數(shù)據(jù)業(yè)務方面支撐能力。帶寬的擴展使得移動通訊網(wǎng)絡可以承載包括流媒體和視頻互動等更加豐富的業(yè)務類型，易觀國際（Analysys International）認為，受3G網(wǎng)絡的商用和用戶需求驅(qū)動雙重影響，未來必定會催生圍繞音樂產(chǎn)業(yè)消費的新型服務模式，這對產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)均具有重大意義： 

• 發(fā)展新型服務模式讓運營商既可以充分挖掘音樂喜好用戶的對以音樂為核心的產(chǎn)業(yè)消費價值，又能通過豐富的業(yè)務增加對用戶的吸引力，帶來輻射效應。



• 對SP/CP而言，現(xiàn)有無線音樂業(yè)務發(fā)展遇到了一定瓶頸，有必要通過更加豐富和深入的推廣與合作，將圍繞音樂形成的“偶像系列產(chǎn)品”進行營銷，擴大營收。



• 從用戶層面來看，3G網(wǎng)絡下的新型無線音樂服務可消除自身對相關業(yè)務的空間消費障礙，實現(xiàn)與自身期待的明星隨時隨地與零距離互動，滿足更高層次的娛樂需求。

易觀建議：

　　對運營商的建議：

　　加強對用戶包括消費業(yè)務類別、消費驅(qū)動因素、消費障礙因素、消費成本等音樂相關產(chǎn)業(yè)消費行為重要影響因素進一步研究，試水合適的業(yè)務類型和商業(yè)模式。

　　通過自建或拓展合作伙伴兩種方式，構(gòu)建基于3G網(wǎng)絡的服務支撐系統(tǒng)，解決內(nèi)容采集、編排、包裝、營銷和服務一站式能力，構(gòu)建零距離、高速互動的用戶音樂服務消費平臺。

　　支持相關高速接入和移動多媒體業(yè)務的終端研發(fā)及營銷工作，在操作界面和支付渠道兩方面保證用戶的使用體驗。

　　對CP/SP的建議：

　　轉(zhuǎn)變音樂營銷理念，將音樂創(chuàng)生及表演作為服務方案而不是單獨的產(chǎn)品來經(jīng)營，將線上曲目的營銷除了盈利之外還歌手創(chuàng)造人氣的一個手段，并為線上線下的營銷收益為詞曲作者、歌手、公司、和運營商提供商設置適當?shù)姆殖杀壤�，從而保持整個產(chǎn)業(yè)健康和諧發(fā)展。

　　加強音樂明星演唱會、歌友會遠程現(xiàn)場播放工作的推進，通過現(xiàn)代技術(shù)有效滿足部分無力到現(xiàn)場用戶的需求，通過運營商或其他第三方支付渠道，讓無法去現(xiàn)場的用戶實現(xiàn)有償遠程視觀看和視頻互動，有效提高單次表演營收的同時增加宣傳效果。

　　逐步建立自身的獨立音樂服務運作系統(tǒng)，滿足等多種網(wǎng)絡制式的3G用戶的消費需求，并通過3G多媒體的畫面呈現(xiàn)能力，拓展后向廣告收入，真正形成音樂業(yè)務在移動通信平臺中的產(chǎn)業(yè)化運作。

研究說明：

　　易觀國際（Analysys International）提供的產(chǎn)業(yè)分析，主要是在產(chǎn)業(yè)宏觀數(shù)據(jù)、最終用戶季度調(diào)研數(shù)據(jù)、廠商歷史數(shù)據(jù)以及廠商季度業(yè)務監(jiān)測信息等基礎上，運用易觀的產(chǎn)業(yè)分析模型，并結(jié)合市場研究、行業(yè)研究以及廠商研究方法得出的，主要反映了市場現(xiàn)狀、趨勢、拐點和規(guī)律，以及廠商的發(fā)展現(xiàn)狀。

　　易觀國際（Analysys International）相信通過上述產(chǎn)業(yè)研究方法得出的數(shù)據(jù)在行業(yè)公認可接受誤差范圍內(nèi)，可以準確反映行業(yè)走勢與變化規(guī)律。

　　通過專業(yè)研究方法得到的研究結(jié)果，旨在供決策參考。廠商的實際數(shù)據(jù)請查詢廠商發(fā)布的財務報告。

CTI論壇編輯