你了解CRM嗎？

　　無(wú)論你是打開(kāi)一本IT的報(bào)紙或雜志，無(wú)論你是用鼠標(biāo)點(diǎn)擊了一個(gè)或一些IT的或是非IT的網(wǎng)站，你會(huì)發(fā)現(xiàn)CRM的概念有點(diǎn)讓人讀不懂。不同的廠家，不同的商家，對(duì)CRM都有著自己的說(shuō)法，都在說(shuō)自己最重要。原來(lái)是生產(chǎn)通信產(chǎn)品的，如今開(kāi)始轉(zhuǎn)型做呼叫中心，言稱呼叫中心就是CRM；原來(lái)做財(cái)務(wù)軟件的，現(xiàn)在推出了自己編寫的CRM應(yīng)用軟件程序，大喊CRM就是自己要賣的CD光盤；過(guò)去賣硬件做網(wǎng)絡(luò)的也開(kāi)始打起CRM的“杏黃旗”，擂鼓吶喊可以提供全面的CRM解決方案。

　　究竟什么是CRM呢？上述的提法對(duì)不對(duì)？作者在現(xiàn)實(shí)的工作過(guò)程當(dāng)中經(jīng)常會(huì)遇到IT界的人士問(wèn)這樣的問(wèn)題。無(wú)疑，給出一個(gè)關(guān)于CRM的定義或者概念是非常有幫助的。作者歸納眾多國(guó)外著名研究機(jī)構(gòu)和跨國(guó)公司對(duì)CRM的詮釋，認(rèn)為在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中CRM的概念從三個(gè)層面來(lái)表述可能比較恰當(dāng)：一、CRM是一種現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)管理理念；二、CRM包含的是一整套解決方案；三、CRM則意味著一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)。

　　作為一種管理理念，CRM起源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，產(chǎn)生和發(fā)展在美國(guó)。市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門獨(dú)立的管理學(xué)科至今已有將近百年的歷史。近幾十年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和方法極大地推動(dòng)了西方國(guó)家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念以及人們的生活方式。近年來(lái)，信息技術(shù)的長(zhǎng)足發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念的普及和應(yīng)用開(kāi)辟了廣闊的空間。以客戶為中心、視客戶為資源、通過(guò)客戶關(guān)懷實(shí)現(xiàn)客戶滿意度等等是這些理念的核心所在。

　　作為解決方案，CRM集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心以及相應(yīng)的硬件環(huán)境，同時(shí)還包括與CRM相關(guān)的專業(yè)咨詢等等。

　　作為一個(gè)應(yīng)用軟件系統(tǒng)，CRM凝聚了市場(chǎng)營(yíng)銷等管理科學(xué)的核心理念。市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持等構(gòu)成了CRM軟件模塊基石。

　　作者認(rèn)為，關(guān)于CRM概念三層次的劃分方法將有助于理清目前存在的有關(guān)CRM的種種誤區(qū)，同時(shí)也有助于CRM在中國(guó)的應(yīng)用和推廣。

　　你導(dǎo)入ERP的目的是什么？

　　可能有的人對(duì)此不屑一顧，可能會(huì)說(shuō)“不知道目的我導(dǎo)入CRM干什么？”但是在具體的現(xiàn)實(shí)中沒(méi)有弄清目的就導(dǎo)入CRM的并不是沒(méi)有。Oracle公司CRM市場(chǎng)部高級(jí)副總裁Kevin Rickson在北京時(shí)曾對(duì)作者談過(guò)這樣的問(wèn)題，他說(shuō)，即使是在CRM的發(fā)源地北美，有一些銷售自動(dòng)化和呼叫中心的實(shí)施都是失敗的。有很多的公司花了數(shù)十萬(wàn)美元或者使更多的錢上了CRM這個(gè)項(xiàng)目，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這種營(yíng)銷自動(dòng)化或者銷售自動(dòng)化對(duì)銷售人員來(lái)講沒(méi)有任何價(jià)值，沒(méi)有發(fā)揮任何效益。原因在于銷售隊(duì)伍根本不去用這個(gè)自動(dòng)化的東西，銷售人員在上面輸入一些東西和一些數(shù)字只是對(duì)他們的上級(jí)有用�！�

　　由于CRM銷售人員天花亂墜的亂吹，在項(xiàng)目實(shí)施之前有的些企業(yè)就把CRM當(dāng)作靈丹妙藥，以為導(dǎo)入這套系統(tǒng)后就萬(wàn)事大吉，市場(chǎng)銷售就萬(wàn)無(wú)一失，可以高枕無(wú)憂了。過(guò)高的不切實(shí)際的期望，還會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目的不斷膨脹。有的企業(yè)甚至還會(huì)把項(xiàng)目從管理工程變?yōu)檎�治工程，成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人炫耀的本錢�！坝械钠髽I(yè)認(rèn)為要搞就要搞大項(xiàng)目，他們說(shuō)正在計(jì)劃一個(gè)大的CRM項(xiàng)目，過(guò)兩到三年從呼叫中心到市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)就全有了。然而，CRM項(xiàng)目是一個(gè)長(zhǎng)期的旅程，不可能一蹴而就，必須作為一個(gè)階段性的過(guò)程來(lái)進(jìn)行，這樣每過(guò)一段時(shí)間就能有一段時(shí)間的收益�！� 德勤咨詢CRM部的Steve先生在北京演講時(shí)專門講過(guò)上面這段話。可見(jiàn)，目的不清楚的問(wèn)題在哪里都存在。

　　你目前的管理基礎(chǔ)怎么樣？

　　作為應(yīng)用軟件系統(tǒng)的CRM，確實(shí)能夠?qū)ζ髽I(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、服務(wù)管理以及支持等方面提供卓有成效的幫助，使用得當(dāng)也確實(shí)能夠極大的提高經(jīng)濟(jì)效益。但是我們不能忘記，CRM只是一個(gè)工具，作為工具要發(fā)揮作用必須有平臺(tái)來(lái)支持。這個(gè)平臺(tái)就是目前企業(yè)的管理水平，其中包含有員工的管理素養(yǎng)、客戶信息的積累和企業(yè)運(yùn)作流程等等。

　　來(lái)自國(guó)外的調(diào)查顯示，實(shí)施CRM可以對(duì)企業(yè)帶來(lái)三個(gè)方面的好處：收入的增加；生產(chǎn)力的提高；客戶滿意度的提高。同時(shí)，國(guó)外權(quán)威機(jī)構(gòu)的研究也發(fā)現(xiàn)在實(shí)施CRM的企業(yè)當(dāng)中：有30%的企業(yè)其客戶關(guān)系管理都沒(méi)有成功，沒(méi)有取得項(xiàng)目實(shí)施前規(guī)劃的效益。為什么會(huì)有如此多的企業(yè)陷入這樣困境？分析其原因發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)沒(méi)有詳細(xì)的交易數(shù)據(jù)，沒(méi)有與客戶互動(dòng)的數(shù)據(jù)，因此沒(méi)有辦法做好客戶關(guān)系管理。數(shù)據(jù)是做好客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)�！�

　　你的員工愿意接受管理模式的變革嗎？

　　來(lái)自實(shí)踐的聲音告訴我們，CRM項(xiàng)目成敗的因素不是技術(shù)，而是人。但是企業(yè)往往會(huì)忽視這個(gè)因素。在CRM實(shí)施項(xiàng)目管理過(guò)程中要非常重視對(duì)變革的管理，包括企業(yè)的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、全體員工、項(xiàng)目組和組織基礎(chǔ)（例如人力資源政策、相應(yīng)的管理制度、企業(yè)流程等）。變革管理主要內(nèi)容包括宣傳溝通、領(lǐng)導(dǎo)變革和角色——崗位定義以及最終用戶培訓(xùn)、組織基礎(chǔ)變革等來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　你要整合你的流程和業(yè)務(wù)操作方法來(lái)滿足變革。你是不是已經(jīng)有了一個(gè)以客戶為中心的遠(yuǎn)景計(jì)劃？你的渠道策略是什么樣的？吸引客戶的策略是什么樣的？你的薪酬架構(gòu)是不是鼓勵(lì)內(nèi)部人員以客戶為中心？合適員工的培訓(xùn)和職業(yè)的發(fā)展是什么樣？怎么樣培養(yǎng)和發(fā)展以客戶為中心的公司文化等等。實(shí)施CRM項(xiàng)目中最艱難的不是技術(shù)，而是管理控制企業(yè)內(nèi)部的阻力，這些阻力是來(lái)自方方面面的，不同的部門、人員，包括老板都可能成為這種阻力，不能處理這些阻力的話，你的技術(shù)再好也是不能起作用的。

　　Oracle公司CRM市場(chǎng)部高級(jí)副總裁Kevin在回答作者提出的這個(gè)問(wèn)題時(shí)指出：“在實(shí)施CRM之前，要對(duì)所實(shí)施的環(huán)境有充分的了解。在此同時(shí)，也要確保公司的相關(guān)部門能夠同步的去做，而不僅僅是將舊的技術(shù)換成新的技術(shù)。在這個(gè)過(guò)程中，還會(huì)有公司文化方面的變革、乃至公司政治方面的變革。在策略改變之后，需要企業(yè)上上下下，各個(gè)業(yè)務(wù)部門都能夠非常理解這種改變，同時(shí)也要對(duì)過(guò)去的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。我們強(qiáng)調(diào)的是不要等著IT部門給你提出一個(gè)解決方案，然后你照著去做。而是由業(yè)務(wù)部門積極的推動(dòng)IT部門提出解決方案，共同去實(shí)施。業(yè)務(wù)部門要與IT部門有一個(gè)更好的合作，業(yè)務(wù)部門的決策者要能夠感覺(jué)到參與了整個(gè)公司CRM項(xiàng)目的決策過(guò)程。這里既有技術(shù)的變化，同時(shí)也有文化的變化。只有注重這幾個(gè)方面的融合，才能夠?qū)崿F(xiàn)成功的變革，Oracle是這么做的，惠普公司、花旗銀行以及成千上萬(wàn)的成功的公司都是這樣做的。實(shí)踐證明，僅僅從技術(shù)方面來(lái)談CRM是沒(méi)辦法取得成功的。

《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》2001/03/05

作者聯(lián)系方法：田同生個(gè)人專欄