如何有效留住顧客

吳智勇 2001/07/30

最近，華夏出版社出版了《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的顧客關(guān)系管理》一書，其中一些顧客關(guān)系管理的觀點(diǎn)筆者認(rèn)為頗具價(jià)值，因此，提煉出來供讀者參考。

“學(xué)習(xí)型”關(guān)系

現(xiàn)在，衡量一個(gè)企業(yè)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是企業(yè)的投資收益率和市場(chǎng)份額，而是該企業(yè)的顧客保持率、顧客份額及數(shù)據(jù)資產(chǎn)的收益等指標(biāo)。

在很多情況下，企業(yè)將為顧客送去他們需要的產(chǎn)品，而不是讓顧客自己尋購產(chǎn)品。由此，企業(yè)將致力于與每一個(gè)顧客建立起了一種“學(xué)習(xí)型關(guān)系”：我們知道你是誰，記得你，并經(jīng)常與你進(jìn)行交流。這樣，我們就比其他人更了解你，就能為你提供一些競(jìng)爭對(duì)手不能提供的免費(fèi)服務(wù)。

這意味著你的顧客實(shí)際上從你提供的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得了更大的價(jià)值。他們將會(huì)發(fā)現(xiàn)與你做生意比在其他地方開始新的生意更容易，成本更低。這樣你就為你的顧客建立起了一種退出壁壘。這時(shí)，你就可以利用顧客對(duì)你的忠誠來做生意了。

個(gè)性化營銷

顧客關(guān)系管理是一種連續(xù)的營銷溝通、實(shí)時(shí)的營銷活動(dòng)。

顧客關(guān)系管理的關(guān)鍵點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)什么能夠給顧客帶來效用，并盡力滿足顧客的這些效用。因此，顧客關(guān)系管理最主要的任務(wù)是：

1． 搞清楚與某一筆生意相關(guān)的顧客價(jià)值。

2． 了解這些價(jià)值對(duì)于每一類顧客的相對(duì)重要程度。

3． 判斷如果提供這些價(jià)值對(duì)公司利益能否產(chǎn)生積極的影響。

4． 以顧客愿意接受的方式與顧客進(jìn)行交流，為每一類顧客提供他們需要的價(jià)值。

5． 測(cè)算結(jié)果，驗(yàn)算投資收益。

顧客關(guān)系管理的過程實(shí)際上是一個(gè)不斷尋找方法，從顧客的角度增加顧客關(guān)系價(jià)值的過程。這意味著我們必須了解他們并為他們提供個(gè)性化的服務(wù)。

現(xiàn)在，忠誠營銷、消費(fèi)積分以及價(jià)格折扣越來越普遍。一家公司向顧客提供任何形式的價(jià)格折扣，他的競(jìng)爭對(duì)手馬上就能模仿。相反，顧客關(guān)系管理不容易被競(jìng)爭者模仿，因?yàn)轭櫩团c公司的關(guān)系是建立在事先與公司的對(duì)話交流之上的，對(duì)于顧客而言，這種關(guān)系是非常個(gè)性化的。

注重與顧客交流

一個(gè)成功的顧客關(guān)系管理方案需要公司高層人士的支持。除此之外，顧客關(guān)系管理需要全公司人員的盡可能多的了解，并經(jīng)常進(jìn)行事前交流，全公司人員分享信息，共同交流顧客關(guān)系管理營銷中成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)，即使沒能完成任務(wù)，也是一次學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

這里很關(guān)鍵的一個(gè)詞是“全公司”。要取得顧客關(guān)系管理的成功，必須讓全公司所有的人都參與進(jìn)去，并且讓每個(gè)人都明白：這樣做對(duì)于他們每個(gè)人和他們的顧客都有好處。

從顧客的角度來看，當(dāng)調(diào)查人員代表一家公司詢問顧客對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的意見時(shí)，這已經(jīng)不算是調(diào)查了，而是在與顧客進(jìn)行面對(duì)面的交流。

對(duì)于顧客來說，怎樣進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查表格中包括什么內(nèi)容，采取什么方式，都表明你對(duì)顧客了解多少，并且把他們看成什么樣的顧客。如果你公司的網(wǎng)站非常簡陋，速度也很慢，顧客就不愿意再次登錄到你的網(wǎng)站。如果你的公司寄給顧客一封郵件，信封上寫有顧客的個(gè)人地址，里面卻是一封以“尊貴的顧客”開頭的信，以一種好像從未與顧客聯(lián)絡(luò)過的語氣詢問顧客他們?cè)��?jīng)購買過你公司的什么產(chǎn)品，并且使用這種產(chǎn)品多長時(shí)間了。這樣的調(diào)查方式無疑將會(huì)產(chǎn)生非常不理想的結(jié)果。

進(jìn)行顧客關(guān)系管理首先要搞清楚：顧客與你的公司建立業(yè)務(wù)關(guān)系的價(jià)值何在。要搞清這一點(diǎn)就需要進(jìn)行一些價(jià)值分析，這些價(jià)值分析要建立在大多數(shù)顧客滿意的基礎(chǔ)之上，不僅僅要能回答顧客的一些問題，得出一些數(shù)字，最關(guān)鍵的是弄清楚各種類型的顧客需要什么樣的增值服務(wù)。

尋找有利可圖的顧客

一些顧客，他們的購買決策只受價(jià)格因素的影響，如果別的商店商品價(jià)格比你的低，他們會(huì)馬上離你而去。有些顧客更關(guān)心商品的質(zhì)量、價(jià)值、服務(wù)、購買時(shí)間以及由于擁有優(yōu)先級(jí)而享有的價(jià)格優(yōu)惠。

你無需與所有的顧客建立關(guān)系。重要的是弄清你的顧客是什么類型的？這種類型的顧客有多少？

尋找最有利可圖的顧客實(shí)際上需要兩個(gè)步驟。

首先，分離出毫無忠誠可言，只關(guān)心價(jià)格的交易顧客，避免花費(fèi)無謂的資金。優(yōu)秀的營銷軟件系統(tǒng)能夠通過計(jì)算單個(gè)顧客的累積銷售的總邊際貢獻(xiàn)和折扣百分比來追蹤顧客。

剔除了這些價(jià)值不大的顧客以后，就可以分析剩下來的關(guān)系顧客了，并且開始著手確定與這些潛在的最有價(jià)值的顧客進(jìn)行顧客關(guān)系管理的營銷目標(biāo)。全部的盈利性關(guān)系顧客可以劃分為三類：

1． 給公司帶來最大盈利的顧客。

2． 帶來可觀利潤并且有可能成為公司最大利潤來源的顧客。

3． 現(xiàn)在能夠帶來利潤，但正在失去價(jià)值的顧客。

數(shù)據(jù)庫營銷的最基本工具之一是“貨幣十分位分析”：是把顧客劃分為10等份，分析某一段時(shí)間內(nèi)每10％的顧客對(duì)總利潤和總銷售額的貢獻(xiàn)率。這種分析驗(yàn)證了帕累托定律，即20％的顧客帶來80％的銷售利潤。

進(jìn)一步分析顧客盈利性的方法是“購買十分位分析”：把總銷售和總利潤劃分為10等份，顯示有多少顧客實(shí)現(xiàn)了10％的公司利潤。這種分析顯示實(shí)現(xiàn)了公司10％的銷售額僅僅需要1％左右的顧客就夠了，而實(shí)現(xiàn)10％的銷售利潤連1％顧客都不用。這樣，如果一家公司擁有15萬潛在關(guān)系顧客，僅僅1500個(gè)顧客就貢獻(xiàn)了公司10％的銷售利潤，這對(duì)于開展關(guān)系管理來說是一個(gè)并不困難的顧客群。

經(jīng)過以上這些分析，現(xiàn)在我們明確了下面三類最有盈利性的顧客群。

1． 那些給公司帶來10％銷售量，能給公司帶來最多盈利的顧客是顧客關(guān)系管理營銷的首要目標(biāo)。

2． 占公司銷售額和銷售利潤40％～50％的顧客。這部分顧客能給公司帶來可觀利潤，并有可能成為公司最大的利潤來源。

3． 第三類顧客是那些雖然能帶來利潤，但卻正在失去價(jià)值的顧客。如果對(duì)這些顧客進(jìn)行特別的關(guān)照和交流，也許可以增加他們的購買量，但是與大量的營銷開支相比，可能顯得太過昂貴，不值得。

完成顧客關(guān)系管理定位分析以后，下一步就是怎樣定位顧客關(guān)系管理營銷的目標(biāo)，針對(duì)那些每月或者每周都能帶來固定業(yè)務(wù)量，以及那些雖然還沒有決定是否購買，但是一旦作出購買決策將會(huì)給公司帶來大量利潤的顧客設(shè)計(jì)出不同的營銷方案。

數(shù)據(jù)分析細(xì)分顧客群

在營銷領(lǐng)域里，數(shù)據(jù)分析有三個(gè)用途：顧客描述、目標(biāo)營銷和一攬子市場(chǎng)分析。數(shù)據(jù)分析是一種進(jìn)行貢獻(xiàn)分析的技術(shù)工具——分析、檢驗(yàn)單個(gè)顧客或群體顧客購買的特定產(chǎn)品的盈利性。

在顧客描述中，公司的目標(biāo)是要明確優(yōu)秀顧客的特征，以便預(yù)測(cè)誰將成為優(yōu)秀的顧客。數(shù)據(jù)分析能在顧客數(shù)據(jù)庫中尋找到模式，加速并簡化上述過程。

在目標(biāo)定位的過程中，數(shù)據(jù)分析能夠明確那些已經(jīng)轉(zhuǎn)向公司競(jìng)爭對(duì)手的顧客具有什么樣的特征，從而幫助公司開展顧客關(guān)系管理。這樣公司就可以采取相應(yīng)的措施，留住那些可能棄公司而去的顧客。

一攬子市場(chǎng)分析可以幫助零售商了解顧客可能會(huì)同時(shí)購買哪些產(chǎn)品。數(shù)據(jù)分析使他們懂得在哪些商店里的哪些位置應(yīng)存放哪些產(chǎn)品。通過了解能吸引某一顧客群的產(chǎn)品組合，我們就能知道這些顧客最注重的是什么。掌握這些情況后，我們就可以充分地利用顧客的資料更好地為顧客提供服務(wù)，為他們提供他們認(rèn)為有價(jià)值的購買建議。

運(yùn)用數(shù)據(jù)分析來解決商業(yè)問題有6類模型：分類、回歸、時(shí)間序列、分組、聯(lián)合分析和序列發(fā)現(xiàn)。分類和回歸主要用來預(yù)測(cè)，而聯(lián)合分析和序列發(fā)現(xiàn)用來描述數(shù)據(jù)庫中的行為模式。分組既可用于預(yù)測(cè)，也可用于描述。

“分類”是將實(shí)例分配到組，然后利用數(shù)據(jù)找出能夠反映這一組中所有實(shí)例都具備的共性特征。

“回歸”是利用現(xiàn)有的數(shù)值預(yù)測(cè)其他變量值�！皶r(shí)間序列”也是如此，只不過，這里加入了時(shí)間因素，構(gòu)建出各時(shí)間段之間的一種層次，反映過去與未來的相關(guān)性。

“分組”是跟蹤數(shù)據(jù)庫中不同組的顧客信息，找出彼此之間有區(qū)別或者類似的組。

“聯(lián)合分析”揭示出一起發(fā)生的事情，它可以用來進(jìn)行“一攬子市場(chǎng)分析”，就像我們經(jīng)常說的那樣：“男人買尿布時(shí)會(huì)捎帶買瓶啤酒�！�

“序列發(fā)現(xiàn)”用來衡量關(guān)聯(lián)性并預(yù)測(cè)日后的擴(kuò)展銷售——假如有個(gè)顧客買了一臺(tái)大屏幕彩電，有30％的可能他會(huì)在90天之內(nèi)升級(jí)他的音響系統(tǒng)。

案例：精細(xì)營銷帶來效益

有一家規(guī)模數(shù)十億美元的婦女專用服裝連鎖店擁有5400萬顧客。他們經(jīng)過調(diào)查研究，掌握了每一位顧客在服裝支出方面的預(yù)算情況以及服裝支出占顧客總收入的比例。在他們的顧客檔案里，還有一些顧客的個(gè)人資料，包括每位顧客在什么時(shí)侯從他們的連鎖店里購買過什么東西，他們甚至還清楚地知道誰全價(jià)購買商品，誰享受了價(jià)格折扣。多數(shù)情況下，他們也知道每一顧客在什么時(shí)間從他的競(jìng)爭對(duì)手那里購買什么東西。

憑著這些資料，這家連鎖店通過專門的縱向營銷計(jì)劃與每一位顧客進(jìn)行關(guān)系管理。為適應(yīng)每一顧客，這一縱向營銷計(jì)劃無論在交流方式、個(gè)別信息，還是在特定時(shí)間安排個(gè)別接觸方面都有所區(qū)別。通過這些措施他們實(shí)現(xiàn)了顧客關(guān)系的增值。

他們把60％的營銷費(fèi)用花費(fèi)在占他們銷售額55％的14％顧客身上，這些顧客每一季度能從公司得到5次交流機(jī)會(huì)，其中包括根據(jù)顧客身份給予的忠誠返利、私人甩賣的預(yù)先通知、購物時(shí)贈(zèng)送的個(gè)性化禮物、一個(gè)季度的商品展銷預(yù)覽、宣傳畫郵件、存貨通知和特價(jià)服務(wù)等等。

公司35％的營銷費(fèi)用分配在占其銷售額35％的34％顧客身上，這些顧客在每一季度能從公司得到至少3次接觸機(jī)會(huì)，其中包括基于購買量的頻次活動(dòng)、展銷活動(dòng)的通知、有獎(jiǎng)促銷以及禮券促銷等等。

僅有5％的營銷費(fèi)用花在給公司帶來10％銷售額的52％顧客身上，這些顧客每一季度最多會(huì)有兩次接觸機(jī)會(huì)，其中包括存貨清倉處理通知和禮券促銷等。

摘自計(jì)算機(jī)世界網(wǎng)