CRM：賣家太多，選擇太少

劉莉莉 2001/10/17

　　CRM行業(yè)面臨的最大威脅不是別的，而是缺乏清晰的定義

　　2001年版《CRM自動化指南》評出了全美最具影響的15家CRM廠商，今年2月，應Selling Power雜志之邀，這15家企業(yè)齊聚芝加哥，探討了CRM的相關問題。

　　CRM自誕生之日起就一直身份模糊，曾被用作銷售工具、市場工具和客服工具。發(fā)展到今天，按說至少廠商應該比別人更了解自己的產(chǎn)品，但在回答“CRM是什么？”這個問題時，15個參會者給出了15種不同答案。看來這個行業(yè)面臨的最大威脅不是別的，而是缺乏清晰的定義。

　　市場對CRM的需求一直在增加。據(jù)IDC預測，到2004年，該行業(yè)市場將達到121億美元。一哄而上的結果是現(xiàn)在有600多家企業(yè)在做CRM，真正有分量的卻沒多少。買家面臨著“賣家太多，選擇太少”的困境。

　　到會的CRM專家一致認為，這個行業(yè)雖然相對年輕，但也相當成熟，單靠技術已不足以吸引客戶，必須將重點轉到投資回報率上。如果不能提供明確的投資回報率，勸說用戶購買產(chǎn)品將非常困難，這也是很多用戶認為CRM華而不實的重要原因。用戶不敢貿然下決心的另一個原因是軟件的實際操作消耗巨大，花費是購買價的三到五倍，這還可能僅僅是最保守的估計。

　　專家指出，在銷售CRM的過程中，客戶高層非常重要，如果沒有高層的首肯和積極推動，即便是投資回報率誘人且價格低廉的CRM也很難賣出去。因此廠商應將推銷的重點放在客戶的管理高層，甚至是CEO身上，因為他們不僅是最終決策者，而且還是真正關心產(chǎn)品功效的人，同時CRM是否能切實有效地運作也將倚賴他們。由于CEO們對CRM的了解日漸增多，現(xiàn)在和他們打交道比從前容易多了。

　　不過，公司高層并不是真正操作CRM的人，所以有時高層的支持并不意味著最終操作者能確實擁護。CRM提供商Worldtrak的對策是：在銷售、市場和售后支持上花大量時間和軟件的最終用戶溝通，確定產(chǎn)品的可用性。因為最能促使最終用戶動心的是來自同行的消息，而不是上司的命令。所以Remedy等公司花很多時間對潛在客戶進行培訓，用其他用戶的實例來打動他們。

　　盡管CRM魚龍混雜，還是有不少公司依靠它取得了成功。不久前進行的一項調查顯示，有54%的用戶通過免費電話同企業(yè)聯(lián)系，平均每個用戶問詢花費33美元；7%采用e-mail聯(lián)系，上述花費是9.99美元；而37%借助CRM的幫助、以自助方式同高科技企業(yè)打交道，花費的金額僅為1.17美元，相比之下，差距巨大。
面對越來越激烈的競爭，SAP等公司開始向“專業(yè)化”發(fā)展，將目標客戶鎖定在數(shù)十家企業(yè)身上。Siebel Systems也注意到這個行業(yè)對垂直化越來越強烈的要求。

　　透過這15家廠商的紛紜說法可以發(fā)現(xiàn)，CRM其實是個充滿矛盾的行業(yè)：投資回報率數(shù)據(jù)相當含糊，但成功案例令人瞠目結舌；多數(shù)客戶對CRM的概念感到迷惘，但市場需求卻是前所未有的強烈；賣家太多，卻沒有幾家經(jīng)得起仔細推敲……顯然，這個行業(yè)相當復雜。不過我們相信，隨著行業(yè)的逐漸成熟和客戶對CRM認識的逐步提高，情況將有所改變。現(xiàn)在做CRM的公司雖已超過600家，但離行業(yè)的繁榮還相距甚遠。經(jīng)過市場的洗滌，多數(shù)公司或將銷聲匿跡，或將被收購，留下來的也許才是金子

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