企業(yè)實(shí)施CRM的關(guān)鍵

葉武濱 2001/10/11

正確認(rèn)識(shí)企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系

在進(jìn)行業(yè)務(wù)定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)前，企業(yè)大多要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與細(xì)分，但是，在傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式下，新產(chǎn)品從設(shè)計(jì)定型到成批生產(chǎn)需要較長(zhǎng)的周期，而且產(chǎn)品線(xiàn)的擴(kuò)大和成本的控制是一對(duì)難以調(diào)和的矛盾。加之，中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期處于短缺狀態(tài)也養(yǎng)成了企業(yè)以自我為中心的習(xí)慣。因此，在企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系方面，長(zhǎng)期以來(lái)是以企業(yè)為主導(dǎo)、以產(chǎn)品為中心的關(guān)系，企業(yè)決定生產(chǎn)和銷(xiāo)售何種產(chǎn)品，并以此出發(fā)向客戶(hù)進(jìn)行推銷(xiāo)，以達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

新型的企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系應(yīng)當(dāng)是以客戶(hù)為中心，形成與客戶(hù)的互動(dòng)關(guān)系，通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)需求提高客戶(hù)滿(mǎn)意度來(lái)吸引和留住客戶(hù)，從而建立和保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

實(shí)施“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”策略

如果應(yīng)用得當(dāng)?shù)脑?huà)，“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)于拓展并鞏固客戶(hù)群體將大有裨益。道理其實(shí)很簡(jiǎn)單：所謂“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”，就是企業(yè)愿意并能夠根據(jù)客戶(hù)的特殊要求調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)行為，這些特殊的需求可能是客戶(hù)主動(dòng)提供的，也可能是企業(yè)從各種渠道搜集得到的。

“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”的核心思想是：與每一個(gè)客戶(hù)建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，尤其是那些“金牌客戶(hù)”。什么是學(xué)習(xí)型關(guān)系呢？就是每當(dāng)與客戶(hù)打一次交道，企業(yè)就長(zhǎng)一分見(jiàn)識(shí)，增一分才干�？蛻�(hù)提出需求，企業(yè)就改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，這樣周而復(fù)始的過(guò)程自然就提高了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)使客戶(hù)滿(mǎn)意的能力。最終，哪怕是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也愿意這樣與客戶(hù)打交道，也愿意對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)做出調(diào)整，你的客戶(hù)也不會(huì)輕易轉(zhuǎn)移了。除非客戶(hù)再給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上一遍同樣的“課”（而你已經(jīng)從客戶(hù)那里學(xué)到這些“內(nèi)容”，并進(jìn)行了改進(jìn)），否則，他不會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)者那里得到滿(mǎn)意的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”策略可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)并留住客戶(hù)，隨著時(shí)間的推移，它將成為你創(chuàng)造事業(yè)成功的真正伙伴。

關(guān)注完整客戶(hù)生命周期

客戶(hù)與企業(yè)之間的關(guān)系要經(jīng)歷一個(gè)由遠(yuǎn)及近、由淺入深的發(fā)展過(guò)程。通過(guò)廣告、直郵、會(huì)議等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)找到可能的對(duì)象，對(duì)這些對(duì)象進(jìn)行更為深入的溝通、識(shí)別、促進(jìn)，對(duì)具有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)的客戶(hù)進(jìn)行人員跟蹤并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，對(duì)已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的用戶(hù)提供有效的支持服務(wù)，以留住用戶(hù)并實(shí)現(xiàn)交叉／升級(jí)銷(xiāo)售，這可為企業(yè)建立良好的口碑以贏(yíng)得更多的客戶(hù)。

這是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、深入細(xì)致的工作，需要對(duì)客戶(hù)的相關(guān)歷史資料有完整的記錄與管理，并能有效地挖掘與利用。但是，我們必須了解，找到一個(gè)新客戶(hù)平均需要３００元～１０００元的高昂成本，而且是留住一個(gè)老客戶(hù)所需成本的５～８倍。更重要的是，投入巨大成本獲得的客戶(hù)資源，在現(xiàn)實(shí)中利用率是很低的。這是企業(yè)資源的最大浪費(fèi)。

重新認(rèn)識(shí)客戶(hù)價(jià)值

客戶(hù)價(jià)值＝當(dāng)前銷(xiāo)售＋終身潛在銷(xiāo)售預(yù)期＋需求貢獻(xiàn)＋信用等級(jí)＋利潤(rùn)貢獻(xiàn)。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中，客戶(hù)價(jià)值等于銷(xiāo)售額，而在今天，客戶(hù)的價(jià)值不僅包括銷(xiāo)售額，也包括其對(duì)需求的貢獻(xiàn)，那些常常對(duì)企業(yè)提出比別人更多需求的客戶(hù)也許與出手大方的客戶(hù)一樣富有價(jià)值。因?yàn)樗麄兊囊�求以及易變的態(tài)度為企業(yè)研究客戶(hù)需求和行為提供了更多的數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)個(gè)別客戶(hù)的喜好進(jìn)行深入的研究，最后綜合相似客戶(hù)的喜好，建立一個(gè)源于客戶(hù)的全新需求組合，以此進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)，并開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)服務(wù)，這是提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的重要前題。

另一方面，不同的客戶(hù)在潛在購(gòu)買(mǎi)力、信用等級(jí)、利潤(rùn)貢獻(xiàn)等方面是不一樣的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，２０％的客戶(hù)貢獻(xiàn)了１２０％的利潤(rùn)，因此，企業(yè)必須對(duì)客戶(hù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的價(jià)值分析與管理。

建立以客戶(hù)為中心的工作協(xié)同

建立以客戶(hù)為中心的目標(biāo)，面臨著企業(yè)現(xiàn)有的組織機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程之間的矛盾。企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，是由企業(yè)所屬的各個(gè)部門(mén)和人員，通過(guò)不同的事件與方式，在不同的時(shí)間、地點(diǎn)與客戶(hù)的不同部門(mén)和人員的接觸來(lái)形成、發(fā)展與維護(hù)的一個(gè)涉及全員的非常具體而又復(fù)雜的關(guān)系。

但是，每一個(gè)具體的部門(mén)和員工都有自己特定的工作任務(wù)和目標(biāo)，很難從全局出發(fā)并全程關(guān)懷客戶(hù)，這是一個(gè)客觀(guān)存在。為此，企業(yè)的ＣＲＭ系統(tǒng)必須能夠?yàn)橄嚓P(guān)的部門(mén)和人員提供客戶(hù)信息的實(shí)時(shí)共享以保障部門(mén)間的工作銜接，同時(shí)，也必須建立跨部門(mén)、跨業(yè)務(wù)的以客戶(hù)事件為線(xiàn)索的跟蹤管理，確保為客戶(hù)提供及時(shí)有效的服務(wù)。

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