CRM難在哪里？

詠梅 2002/02/01

　　面對競爭激烈、變化多端的市場，怎樣發(fā)現(xiàn)、吸引、留住客戶成為企業(yè)越來越關注的問題，CRM（客戶關系管理）的理念因此大行其道。但是，即使在美國，CRM的實際應用情況也并不樂觀，這或許會讓許多人感到意外。

　　2001年，美國零售巨頭Home Depot公司實施了一個CRM項目，在客戶服務方面邁出了具有重要意義的一步。這家公司使用Avaya公司的軟件與其核心代理商保持直接聯(lián)系，使他們能及時了解產品價格、運輸情況和時間進度等信息。在絕大多數(shù)企業(yè)對CRM都按兵不動的零售業(yè)中，這一舉動只能算是個特例。

　　這種情況并非只存在于零售業(yè)中。布勞恩咨詢公司的拉里·高德曼說:“總的來說，CRM的理念在商業(yè)領域已經相當盛行，但是只有某些行業(yè)的實施取得了成功。在一些行業(yè)，CRM被當做保持競爭力的根本手段，但在另一些行業(yè)，它被扔到了時間表的后面�！�

　　如果說零售、制造、電信這幾個行業(yè)有什么共同點的話，那就是它們在實施CRM時都因為這樣或那樣的原因而動作遲緩。

裹足不前的零售業(yè)

　　美國的零售商們十分清楚實施CRM的重要性與必要性，普華永道咨詢公司和Gartner咨詢公司所作的調查都顯示，大多數(shù)零售商認為CRM具有重要的戰(zhàn)略意義。但另一方面，他們的行動又遠遠滯后于他們的認識。參加Gartner調查的零售商中只有34%的企業(yè)使用CRM軟件，參加普華永道咨詢公司調查的零售商中則只有27%的人稱他們會優(yōu)先投資實施CRM。

　　零售商們雖然喜歡CRM的概念，但他們實施CRM卻會受到各種限制。比如要給每家零售店都安裝CRM軟件幾乎是不可能的，可是顧客光臨的正是這些零售店。另外，必須在有人購買了東西之后，零售商才能確定誰是他們的顧客，這使得零售商了解消費者行為信息的工作費時費力，如此一來，它們的積極性自然就大大降低了。

　　使零售商們對實施CRM不夠熱忱的另一個原因是他們在運用信息技術方面還是后進者，在他們尚未完善內部信息系統(tǒng)的時候，CRM之類的應用只好先靠邊站了。

　　安德森調查公司對2001年零售業(yè)信息技術應用情況的調查顯示，只有18%的零售商采用了CRM，另外17%的被調查者有計劃將來這樣做，而剩余65%的被調查者都說他們不計劃使用專業(yè)的客戶關系管理軟件。有意思的是，這次調查也顯示，零售商的規(guī)模越大，越傾向于制定并實施規(guī)范的CRM策略，Home Depot公司就是絕佳的例子。另外，零售商也不是對與客戶有關的軟件一概采取排斥態(tài)度，比如大約超過半數(shù)的被調查者說他們已經在使用數(shù)據挖掘軟件，這種技術可以使零售商知道在特定的季節(jié)、特定的地區(qū)哪些商品是暢銷的。

　　在零售商們眼中，CRM仿佛是帶刺的玫瑰，看上去香艷，摘起來扎手。

等待拓荒的制造業(yè)

　　與制造業(yè)比較，零售業(yè)已經算是CRM的溫室了。因為對于制造業(yè)來說，CRM還是一個相當陌生的詞匯，特別是對原材料的制造商來說更是如此。在制造業(yè)這個傳統(tǒng)行業(yè)，客戶完全憑借比較價格的高低來決定是否進行購買。

　　不過制造業(yè)也不再對信息技術采取充耳不聞的鴕鳥態(tài)度。一些具有革新意識的制造商對車間實行了聯(lián)網和自動化操作以獲取實時信息。這使他們可以對需求、供應或生產變化做出迅速的反應，從而壓縮生產周期、降低庫存、提高供應能力。

　　另外，制造業(yè)專用軟件的功能越來越強大，這也有利于推動CRM在這個行業(yè)的發(fā)展。比如，電子商務應用軟件商Blue Martini公司在去年12月發(fā)布了一套適用于產品制造業(yè)的軟件，它利用Blue Martini的標準工具和應用軟件將商業(yè)程序、模板和生產流程結合起來。Baan和IBM在去年10月宣布合作開發(fā)一個電子商務軟件產品，其目標瞄準了航空航天、汽車、電子制造和其他制造商。

　　對于CRM來說，制造業(yè)還是一塊有待開墾的處女地，現(xiàn)在的首要工作是做進一步推廣，正如IT咨詢公司Giga Information Group的副總裁巴特斯所說，許多制造商在價格不占優(yōu)勢時會對客戶關系管理產生興趣，但問題是他們不知道該怎么做。

有心無力的電信業(yè)

　　像零售業(yè)一樣，電信業(yè)同樣意識到了實施CRM的重要性，但是，電信業(yè)的客戶服務問題多如牛毛，它們在CRM上所作的努力與實際需要相比還遠遠不夠。福斯特調查公司的高級分析家塞馬·威廉斯認為，對于這一新技術，大多數(shù)電信公司現(xiàn)在仍然只是處在談論的階段。

　　電信業(yè)腳步遲緩的原因與零售業(yè)和制造業(yè)都不相同。他們的苦衷在于已經在基礎設施和與運營業(yè)務相關的軟件上投入了大量資金，而目前美國股票價格低迷使他們捉襟見肘，無力顧及CRM。

　　目前電信公司客戶抱怨最多的是賬單不準確。客戶數(shù)據庫不完整，再加上許多計費系統(tǒng)還建在舊的應用軟件上，這才是他們亟待解決的問題。盡管面臨一大堆客戶服務問題，而且電信公司的確一心想提高客戶服務水平，但目前看來，似乎還沒有什么CRM軟件可以吸引有心無力的電信公司去做這方面的投資。

　　由此看來，CRM理念雖好，前景雖美，但傳統(tǒng)行業(yè)“家家有本難念的經”，還需要更多的耐心慢慢等待。

計算機世界報　2002/02/01