深度分析：中國到底需不需要CRM？

陳文華 2002/06/13

　　西方學者認為中國人對于“關系”在商業(yè)活動中所扮演角色的認知，遠較西方為早。只是中國人常掛在嘴上的“關系”多半是由族群、語言、經驗等的相似性而來，強調“個人化”的人情關照和信賴，嚴格說來，是一種非系統(tǒng)化的關系。西方企業(yè)則較強調通過契約、協(xié)定等成立的正式關系。非正式關系一度被西方企業(yè)視為阻礙市場公平與效率的障礙，為其所不屑。但諷刺的是，現(xiàn)在我們所要談的關系行銷、個別行銷，以及本文要討論的主題“客戶關系管理循環(huán)”(The Customer Relationship Management Cycle，簡稱CRM)，盡管源自于西方企業(yè)，其骨子里卻是非正式關系的延伸。

　　在大眾傳播媒體未盛行前，產品的銷售往往要靠普及行銷據點來推展，鄰近的雜貨店幾乎包辦了生活上所需的各種商品，或是靠業(yè)務員親自拜訪客戶，提供親切的服務。由于服務的人群較少，消費者與雜貨店老板或業(yè)務員間一般都維持相當良好的關系。時至今日，由于傳播媒體的普及，幾乎家家都有電視等設備，再加上超級市場、大型購物中心的成立，使得行銷方式有了不同以往的改變。產品大量生產、跨區(qū)域的配送渠道，再加上電視、電臺的廣告及傳單發(fā)送，為廠商提供了強有力的行銷方式，但消費者與供應商之間的互動頻率也漸漸降低，逐漸轉為單向溝通。其成效只能從市場占有率來一窺究竟。

　　到了上世紀八十年代中期，由于信息科技的進步，使得供應商可以借由電子郵件或是電話行銷直接接觸消費者，而且可根據消費者不同的屬性選擇目標市場進行促銷，這也就是所謂的目標行銷。目標行銷大幅提升了消費者回應的可能性，因為他們行銷的對象是購買意愿較高的潛在客戶。不可否認，要達到這種境界，必須提高和顧客之間的互動性，建立彼此的信任和依賴性。傳統(tǒng)上對于顧客滿意度的追求，也從單純著重產品的品質，演化到強調售后服務、不斷接近客戶、深入了解顧客需求等方面。

　　今天，為了滿足更競爭，更挑剔的市場，顧客至上變成企業(yè)最高宗旨。行銷的方式也由早期的大眾行銷，轉變?yōu)槟繕诵袖N，以及更重視企業(yè)與“個人”關系的個別行銷。

　　從對不特定的大眾做行銷，逐漸縮小到只服務目標客群，到提供顧客一對一的服務，顧客滿意度不斷提升，和顧客的關系也漸行深入。當然對企業(yè)而言，最具吸引力的仍是可獲得顧客的終身價值。從對客戶關系認知的覺醒，配合九十年代日新月異的資訊科技，CRM的觀念與做法于是應運而生。

　　客戶關系管理循環(huán)(CRM)的內涵

　　那么CRM到底是什么？一種經營哲學？一項信息技術？或只是行銷觀念的延伸？這些個別定義方式都對，但分開來看，卻無法完全描述CRM的某些關鍵要素。簡單地說，客戶關系管理是一種向客戶提供優(yōu)良的服務品質的新做法，其目的是為了更有效率地獲取、開發(fā)并留住企業(yè)最重要的資產—顧客。換句話說，它需要知道顧客最主要的需求是什么？最在乎的是什么？在和顧客接觸的過程中，針對個別的差異提供和其需求一致的服務計劃。它是多種資訊科技的結合，是一個搜集、分析資料，獲取知識，而且不斷重復、持續(xù)改善的過程，幫助其更有效率的行銷他們的產品或服務。

　　客戶關系管理循環(huán)(CRM)的實施

　　客戶關系管理是一個不斷重復、持續(xù)改善的過程。其執(zhí)行可用下面這一個循環(huán)來說明：評估(assess)、規(guī)劃(plan)、執(zhí)行(execute)。

　　一、評估

　　此階段整合企業(yè)內、外部資料并針對目標客戶群確立行為分析模式。同時這也是信息科技運用最密集的階段。本階段要了解顧客的基礎及獲得所有知識的來源，因此也是整個循環(huán)中最重要的一個步驟。要建構這些知識主要可分為兩大階段：

　　(1)在資料擷取方面，可分為下列三大類：

　　* 銷售人員系統(tǒng)：業(yè)務員直接向顧客推銷產品并立即獲取回應。
　　* 電話系統(tǒng)：消費者可用電話直接表示意見，或由企業(yè)進行電話行銷。
　　* 網際網絡系統(tǒng)：供需雙方亦可借此達到雙向溝通的目的。除了擁有眾多的觸點之外，最要緊的是將相關信息整合起來產生綜合效果。

　　(2)資料處理

　　分析能力乃是客戶關系管理架構中最重要的核心。除了分析歸納出顧客的屬性、偏好以供區(qū)分市場的工作外，更可以累積過去促銷活動或是行銷策略執(zhí)行的結果，探討成功或失敗的原因�？偠�言之，資料的處理可幫助企業(yè)評估先前策略執(zhí)行的效果，也可修改用以找出特定顧客、區(qū)分市場模型之缺失。在此階段所累積的資訊將用于提供下一階段規(guī)劃時的參考。

　　二、規(guī)劃

　　本階段系依循上一階段所累積的知識，制定付諸實行的策略。雖然已有上階段所產生的信息技術方案，但更重要的是規(guī)劃人員創(chuàng)意行銷、解決問題的能力。因此，本階段的成功一般不依賴信息技術的應用，但其所挖掘出來的信息則是制定決策過程中重要的參考依據。

　　三、執(zhí)行

　　良好且有效率的顧客互動關系是計劃執(zhí)行成功的關鍵因素。本階段可分為兩大部分進行，其一為通過各種不同的溝通渠道執(zhí)行計劃；其二則為搜集顧客反應的信息，追蹤計劃執(zhí)行的結果，并入下一期循環(huán)之中。也就是不斷地追蹤并記取教訓，達成生生不息的客戶管理關系循環(huán)。

　　除了這種以顧客關系循環(huán)為基礎來執(zhí)行的方法外，企業(yè)也可以根據Gartner Research的建議，以下列八項經營管理邏輯和操作系統(tǒng)的執(zhí)行來落實CRM：

　　e化與CRM

　　隨著網絡時代的來臨，電子商務不斷發(fā)燒。在虛擬的世界里，要掌握自己的目標客戶群，進行市場細分、產品差異化、制訂行銷策略，比起實體世界可說是難上加難。換句話說，在虛擬的環(huán)境下，要和顧客培養(yǎng)固若金湯的長久關系就更必須依賴對顧客的了解，對其做出貼心的服務與建議，提高客戶的滿意度與忠誠度，才有可能使顧客的終身價值極大化。

　　我們深信：企業(yè)的e化可以和CRM并行不悖。事實上在信息科技和網絡技術持續(xù)發(fā)展的情況下，廠商功能作業(yè)面的e化全面地改善了內外部信息溝通的效能和傳遞速度，反而有助于CRM的建立與運作。而CRM系統(tǒng)的運作和其潛在效益，也是對企業(yè)e化一個強而有力的支持。換句話說，這兩種經營哲學和技術是相輔相成的。這點也可以從下列三種CRM核心和企業(yè)e化間的緊密關系看出。

　　銷售自動化(Sales Force Automation)

　　通過各種在線或實際接觸點(touch point)的信息管理，將銷售系統(tǒng)(或人員)與顧客接觸過程中的互動，如交易、意見反饋、個人資料輸入等對企業(yè)的顧客與交易資料庫系統(tǒng)作同步更新。同時借一致化的資料，確保系統(tǒng)(或企業(yè)各級人員)在接觸顧客過程中所提供的信息(如報價、規(guī)格、銷售條件等)是一致的。

　　服務自動化(Service Automation)

　　借由自動語音系統(tǒng)、電話服務中心(call center)的自動查詢、自動答復、轉接服務人員等系統(tǒng)與軟件的協(xié)助，使顧客能夠快速取得所需信息或獲得所需服務。

　　行銷自動化(Marketing Automation)

　　利用行銷人員的指南和完整的顧客交易資料庫，信息系統(tǒng)可以自動進行促銷對象判斷、通路價格管理、顧客回應處理等工作，使傳統(tǒng)上耗時耗力的行銷活動可以在更短時間內，以更低的成本完成。

　　成功的案例

　　成功運用CRM的定義在于建立客戶關系管理的觀念，順暢操作CRM系統(tǒng)，同時獲得規(guī)劃時預期得到的成果——無論是有形的財務貢獻或無形的顧客滿意。CRM對于資料和信息技術的要求使其成功案例多半集中在大型服務業(yè)。以臺灣地區(qū)為例，目前成功的案例通常為具備廣大的顧客基礎，且顧客資料容易搜集的產業(yè)，如金融服務業(yè)銀行、保險業(yè)等。

　　銀行業(yè)——以信用卡業(yè)務為例

　　由于信息科技的進步，企業(yè)能夠更精準地預測顧客行為，發(fā)掘潛在市場，將有限的資源投注在最具獲利性的客戶群上，并加強行銷及服務以使企業(yè)的獲利能力極大化。以信用卡發(fā)卡市場為例，發(fā)卡銀行或許可以以較低的利率吸引顧客，但消費者可依靠多種渠道獲取充足的市場信息。不同于以往的是，他們更知道自己的利益所在，對于產品不論是有形無形要求都更高了。而迫于競爭壓力，各家銀行所提供的發(fā)卡條件漸趨大同小異，很難有所突破。因此，一個發(fā)卡銀行若要吸引顧客使用其信用卡，必須能提供顧客更好、額外的服務，以為其帶來更多的利益。在臺灣市場，諸如憑卡至特約商店消費享折扣優(yōu)惠、額外加保服務、目錄寄送、電話服務中心等客戶關系管理的應用已相當普遍。

　　保險業(yè)

　　傳統(tǒng)的保險產業(yè)多為人拉人的方式，以人際關系加上建立客戶群。但隨著工業(yè)社會逐漸發(fā)展，人與人之間的聯(lián)系不如從前緊密，因此光靠中國人的人情攻勢已越來越不能見效。專業(yè)的行銷人才、賬戶管理、客戶生命周期等新的管理模式大量出現(xiàn)；例如：當顧客家庭中有小孩出生時，不忘送上祝福，并提供嬰兒相關的保險服務資料；若顧客最近置產或是買了新車，則主動提供短期免費的產險，讓顧客先試用服務，再行收費等。逐步加深顧客對企業(yè)的信賴程度。目前臺灣安泰人壽及國泰人壽等正逐步導入CRM系統(tǒng)。

　　其他產業(yè)的應用

　　其他產業(yè)也不乏成功案例，這些企業(yè)所擁有的共同特性都在于對顧客知識的了解和對顧客忠誠度的掌握。例如：零售業(yè)者運用客戶關系管理中的資料系統(tǒng)分析消費者的購買習性，做出適當的產品組合促銷，以進行交叉銷售；百貨公司可利用會員制度和客戶關系系統(tǒng)留住消費能力大的買主。

　　導入CRM的條件

　　談了這么多CRM的好處，在這里還是必須提醒：不是每一個企業(yè)都適合施行CRM。它的成功導入，需要一些前提條件的配合。

　　一般來說，具有以下這些條件的企業(yè)，較適合采用CRM：

　　●產品差異化的程度低
　　●產品生命周期所能帶來的利益總價值高
　　●顧客購買頻率高
　　●顧客對于交叉銷售、升級購買的反應好
　　●企業(yè)文化偏向合作而非競爭
　　●和顧客間的關系偏向多對多

　　而在著手進行CRM專案前，企業(yè)也可以利用以下這個簡單的準備程度評量表來評估其成功的可能性：

　　總得分在15分以上的，可以安心進行專案，12到15分的要小心執(zhí)行，8到11分的最好不要進行，至于得分在8分以下的，還是省了這筆資金吧。

　　中國需不需要CRM？

　　入世后西方企業(yè)所帶來的沖擊正開始展現(xiàn)，這些國際企業(yè)挾其豐厚的資金與行銷能力，對于國內廠商經營的影響是顯而易見的。那么，既然CRM是留住舊顧客，開發(fā)新顧客，同時大量獲取顧客價值的一種已經驗證的經營管理方法，中國是不是應該積極引進呢？

　　這個問題可以從兩個角度來看：一個是顧客的需求，另一個是供給端的能力。從企業(yè)提供CRM的能力來看，雖然中國人對個人關系重要性的認知不輸西方，但CRM建置與管理所需的巨大資源，以及系統(tǒng)整合專才，在目前的中國企業(yè)仍相當有限。在沒有經驗的情形下，冒然投入，可能要多走許多冤枉路。

　　從上面的討論看來，全面性CRM運用的條件在中國似乎還未臻成熟。但中國市場廣大，如果能及早深耕，未來成長仍有可期。建議企業(yè)先從高所得水平的市場開始，運用西方采行CRM過程的經驗，以增加成功之可能性。

　　更了解顧客行為的需求與許多經理人專注于高長期獲利的客戶已經改變了行銷人如何看待這世界。傳統(tǒng)上，行銷人員被訓練如何獲取新客戶(而這需要大量的大眾廣告與價格促銷)。但在今日，尤其是公司最佳客戶，交談方式已由客戶獲取轉變?yōu)榭蛻艟S持。這需要全新的思考模式與截然不同的新工具。一個良好的實驗就是高級主管花多少錢在客戶獲取上，又花多少錢在客戶維持上，通常答案是前者大于后者。

中國企業(yè)家