CRM在香港的成功案例---IKEA （宜家）

2002/06/17

。。當(dāng)今客戶能從很多不同的渠道購買產(chǎn)品，服務(wù)已經(jīng)在客戶經(jīng)濟(jì)學(xué)中成為關(guān)鍵差異。在今天多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，出色的服務(wù)可能是一個公司成功的關(guān)鍵因素。在為客戶提供良好經(jīng)驗的同時，很好地管理客戶關(guān)系更是十分重要。

。。客戶關(guān)系管理( CRM) 是一種經(jīng)營策略，它可以獲得，增長并且保留那些有用的客戶使長期利潤最大化。它是一種為了在適當(dāng)?shù)臅r候通過適當(dāng)?shù)那�道，花費適當(dāng)?shù)某杀?那些適當(dāng)?shù)目蛻艚桓哆m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，而將技術(shù)，人員，信息資源和處理過程等各種各樣要素結(jié)合起來的管理客戶的新方法。

。。當(dāng)CRM 將銷售，營銷和客戶服務(wù)整合起來以后，這些領(lǐng)域也將在這個項目里被涉及到。我們將選擇" IKEA"（宜家） 作為我們研究的對象。

公司背景

。。IKEA 是一家1943成立的瑞典公司。它是一家在30 個國家擁有160 家商店的國際零售連鎖商店。IKEA 的經(jīng)營理念是在盡可能多的家庭可以負(fù)擔(dān)的范圍內(nèi)提供廣泛的擁有優(yōu)秀設(shè)計和多種功能的家居用品。

。。大多數(shù)IKEA 商店由IKEA公司親自經(jīng)營，但是也有許多商店以特許權(quán)模式經(jīng)營。，1975 年就已經(jīng)開始營業(yè)的香港IKEA 商店就是亞太地區(qū)的特許權(quán)商店之一。在1988 年， Jardine 太平洋獲得特許權(quán)并且從那以后通過很多方式擴(kuò)大生意。包括增開新店和革新現(xiàn)有商店，使得IKEA 成為家居用品市場的領(lǐng)先企業(yè)。

。。IKEA （香港）經(jīng)營4 家商店，位于沙田，銅鑼灣，旺角和Tsuen Wan。在Sheung Shui由一個倉庫為購買商品的顧客提供送貨服務(wù)。 大多數(shù)商店位于購物中心或者在地鐵或者九龍鐵路車站附近以方便顧客。

IKEA的電子購物

電子購物 ( 全部客戶)

。。IKEA 的在線購物提供很好的選擇，這與其‘從起居室到臥室’的促銷主題十分吻合。 客戶能找到滿足他們需要的適當(dāng)價位的個性化的家居解決方案。這種銷售方法主要針對最終客戶。

。。可以從電子購物系統(tǒng)獲得顧客資料，而銷售隊伍也很容易訪問、分析這些資料。這能提高工作速度和有效性。將客戶分成不同的客戶群并根據(jù)不同客戶群的需求提供個性化服務(wù)。連續(xù)的客戶服務(wù)能促進(jìn)客戶和公司間的良好關(guān)系并提高客戶忠誠度。

IKEA 直銷 ( 公司客戶)

。。IKEA 有一個指定的僅僅致力于服務(wù)公司客戶的部門。它提供為各種各樣的顧客需要而定做的一種綜合型一站式購物服務(wù)。這種服務(wù)其實包括一個很大范圍的產(chǎn)品和服務(wù)，從設(shè)計到最終安裝。無論是新辦公室、陳列館還是房地產(chǎn)開發(fā)商的服務(wù)性公寓，IKEA有能力處理任何規(guī)模的工程。他們能集中他們的資源并且建立一支特別特別團(tuán)隊以專業(yè)方式接待不同客戶以增加客戶利益。IKEA 能根據(jù)客戶?公司利潤帶來的貢獻(xiàn)對他們進(jìn)行分類。IKEA能使用這些結(jié)論集中于營銷精力，瞄準(zhǔn)廣告戰(zhàn)役，并且?guī)椭�指�?dǎo)公司政策。而且，能充分利用那些客戶數(shù)據(jù)鑒定那些不敏感和對公司盈利貢獻(xiàn)較低的客戶。它將幫助降低營運費用和支出。

宜家的企業(yè)營銷自動化

。。IKEA 通過幾種方式來與客戶保持聯(lián)系( 包括公司客戶和最終客戶) ，例如大眾宣傳媒介，電子郵件，傳真，電話和網(wǎng)站。

傳統(tǒng)營銷

。。vIKEA 目前正使用電視廣告，電視插曲，和夏季大減價來引起客戶的注意。而因特網(wǎng)擴(kuò)大了這些傳統(tǒng)營銷方式。
Web 網(wǎng)絡(luò)整合電子營銷

。。客戶能從網(wǎng)站上獲取促銷材料，這將幫助保持客戶興趣和忠誠度。網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)役的實行可以?營銷團(tuán)隊提供有價值的數(shù)據(jù)以供分析從而提高以后的效率。

。。通過那些登廣告者，IKEA 能獲得那些點擊廣告或者看到廣告的用戶的人數(shù)信息�；�于這個數(shù)據(jù)，IKEA為了鑒定顧客興趣和購買而進(jìn)行客戶行為特點的數(shù)據(jù)分析。 他們所作的研究也將確定哪些方面沒有滿足顧客需要，以及定制記錄和顧客采購單統(tǒng)一存放的需要。

。。網(wǎng)絡(luò)媒介能給收集營銷數(shù)據(jù)和統(tǒng)計數(shù)字提供一種簡易的方法。而且，它提供一種經(jīng)濟(jì)的方法給他們的產(chǎn)品做廣告并且服務(wù)于客戶。此外，顧客還擁有基于他們的自己的需要和偏愛的網(wǎng)上去買東西的靈活性。

。。因為" 大眾市場" 已經(jīng)被分割成為數(shù)百個部分，營銷經(jīng)理需要小心選擇和瞄準(zhǔn)廣告媒介。一套維持得很好的數(shù)據(jù)庫能夠顯示客戶的共性并且提出更有效的媒介方案。通常，可以運用年齡和收入來確定適宜的媒介。

許可銷售和直接營銷

。。基于客戶數(shù)據(jù)，不同的服務(wù)可能被提供給客戶：例如寄廣告和/或促銷材料并且根據(jù)客戶需要和要求設(shè)計定制服務(wù)。而且， IKEA 能通過他們的站點通知客戶特價產(chǎn)品，產(chǎn)品更新和新產(chǎn)品促銷。

。。因為IKEA可能不適合所有的需要，所以僅僅瞄準(zhǔn)那些有價值的客戶十分必要。電子產(chǎn)品目錄和產(chǎn)品信息能用來向那些適當(dāng)?shù)目蛻魝鬟_(dá)那些適當(dāng)?shù)南�息。而不是給全部客戶提供全部目錄，IKEA 能使用銷售數(shù)據(jù)庫來鑒定他們每個產(chǎn)品的最好客戶并且為了節(jié)省支出而僅僅寄給他們感興趣的信息。另外，這個電子郵件目錄可以從在線購物顧客獲得。許可銷售在這種情況下可以完成。

IKEA的顧客服務(wù)

。。多少年來，客戶滿意度總是成功的商業(yè)目標(biāo)。IKEA 意識到當(dāng)客戶對他們的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意時，客戶才會返回并且給他們（IKEA）帶來持續(xù)的銷售額和利潤。 公司知道如果能重視并且保證客戶滿意度，就是一個成功循環(huán)的開始。因此顧客服務(wù)一直是IKEA最重要的行動之一。

。。客戶能夠提供關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和改進(jìn)的信息。他們是公司服務(wù)質(zhì)量的主要信息源。如果一個地區(qū)正失去客戶或者收到更多的抱怨，這表明那個地區(qū)的運作出現(xiàn)了問題。如果一條產(chǎn)品線中的某一產(chǎn)品比其他產(chǎn)品需要更多的修理，公司可能停止生產(chǎn)或者重新設(shè)計那個產(chǎn)品。如果客戶抱怨或者稱贊某一雇員超過其他雇員，這能給公司提供有價值的雇員表現(xiàn)的反饋。

顧客服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)

。。IKEA 意識到關(guān)心內(nèi)部客戶和外部客戶同樣影響全部機(jī)構(gòu)化決定和系統(tǒng)，包括租用實例，導(dǎo)向和訓(xùn)練，補償和利益，風(fēng)格，績效考核慣例、激勵、報酬系統(tǒng)和職業(yè)發(fā)展機(jī)會。注意機(jī)構(gòu)化生命的每個細(xì)節(jié)對維持顧客服務(wù)的高的標(biāo)準(zhǔn)是必要的。

雇用合適的員工

。。為了形成一種關(guān)注顧客服務(wù)的（文化），在雇用員工時非常重要的是要記住有些人比其他人更令人愉快，更多激勵，更合作，和更好溝通。即使這一職務(wù)不需要與客戶有接觸，一個與人溝通良好的雇員將有助于總的顧客服務(wù)理念。

提供導(dǎo)向和訓(xùn)練

。。雇員應(yīng)該得到公司的信息，包括它的歷史，任務(wù)，領(lǐng)導(dǎo)人和政策。重要的是雇員知道他們的工作在整個公司中起什么作用以及與其他工作之間的互動關(guān)系。訓(xùn)練能有使雇員擁有顧客關(guān)系技能并且能幫助強調(diào)客戶的重要性。

給客戶服務(wù)設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)

。。對任何一個工作來說都應(yīng)該設(shè)定一套明確的表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)能使公司建立，監(jiān)視，并且控制質(zhì)量。標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置意味著雇員利益決定于對他們的要求，經(jīng)理知道什么時候發(fā)展改進(jìn)的性能，并且客戶知道從質(zhì)量和一致性來看可以要求什么。

電話系統(tǒng)

。。有18 名顧客服務(wù)官員在銷售部門支持下處理全部情況，包括詢問和抱怨。他們的電話系統(tǒng)裝備有良好技術(shù)的以便與他們每天收到的電話數(shù)量相抗衡。

。。電話系統(tǒng)設(shè)計時考慮到電話處理和使客戶滿意度最大化的效率。它的組成部分包括回答電話的代理人，管理人員，分配電話給適宜部門的技術(shù)人員，和一般意義上記錄打電話者請求、調(diào)查和信息尋找的在線電腦系統(tǒng)。 電話系統(tǒng)安裝有ACD 和IVR。

。。ACD ( 自動呼叫器分配) ACD 是存在于電話系統(tǒng)內(nèi)的，用來管理來自或者進(jìn)入顧客服務(wù)的電話流一種軟件程序。那些電話被在代理人中用一個合乎邏輯的順序依次分配。ACD 也提供一種排隊服務(wù)：在系統(tǒng)忙時那些電話或者被連接到一個商品信息節(jié)目或者僅僅與音樂相連。它也有基于技能的設(shè)置，它能設(shè)置電話到具體的一位或者多位代理人。 它也能給管理工作提供充分的統(tǒng)計分析。

IVR ( 交互式聲音反應(yīng))

。。IVR 是一種允許一個客戶與其它技術(shù)相接的硬件和軟件的結(jié)合。它可以和呼叫管理系統(tǒng)互動用來使客戶報告問題，提出請求，檢查問題，或者詢問狀態(tài)。系統(tǒng)設(shè)計能應(yīng)對各種各樣商業(yè)情況和以通過供應(yīng)一套包括處理呼叫、應(yīng)付代理人實時展示和管理報告應(yīng)用系統(tǒng)。

結(jié)論

IKEA 的CRM 的成功因素是什么？ 為什么？

銷售因素

。。IKEA的電子購物為顧客提供一種自助式的購買流行家具的服務(wù)。因此，正因為這些顧客不是在倉庫中采購，電子購物能幫助在出售過程中節(jié)省費用。而且，客戶有隨時隨地購買產(chǎn)品的靈活性。此外，從電子購物系統(tǒng)收集來的顧客數(shù)據(jù)給銷售隊伍提供了訪問顧客信息的一種方便的方法。
息搜尋和分析而得到提高。

市場因素

。。在網(wǎng)站上進(jìn)行一次電子戰(zhàn)役幫助IKEA 節(jié)省促銷公司品牌和產(chǎn)品的花費。根據(jù)所收集的數(shù)據(jù)和電子購物分析，銷售部門能給他們的目標(biāo)客戶寄電子郵件以告知促銷活動和新產(chǎn)品的推出。它也幫助在IKEA和它客戶之間維持聯(lián)系，因此幫助建立良好的客戶關(guān)系。

客戶服務(wù)因素

。。客戶服務(wù)給顧客提供一站式服務(wù)。為了提高運營效率并且在客戶服務(wù)方面表現(xiàn)一種良好的形象，客戶的請求和詢問會被恰當(dāng)?shù)胤峙浣o一個指定的代理。使用ACD 和IVR 系統(tǒng)能減少花費并且使管理隊伍通過那些管理報告更容易地監(jiān)控生產(chǎn)效率。通過因特網(wǎng)，商店，電話和其它媒介例如關(guān)于電視的廣告和路演，IKEA通過多種渠道與他們的客戶保持聯(lián)系以使他們能隨時隨地獲得IKEA 的信息和服務(wù)。

改進(jìn)的建議

。。客戶服務(wù)在IKEA起著很重要的作用。這個部門通過不同的渠道處理銷售支持、客戶詢問和要求。他們可能通過電話調(diào)查，電子郵件調(diào)查或者備用柜臺服務(wù)。所有這些服務(wù)需要有人實時照管，同時費用也相當(dāng)高。因為今天因特網(wǎng)通常被用來獲取信息和進(jìn)行電子交易，IKEA應(yīng)該重組它的網(wǎng)站以適應(yīng)這些要求。例如，增加常見問題在站點內(nèi)的版面能夠使回答常見問題變得更迅捷。最重要的是，它將降低勞動資源成本。

大中華客戶關(guān)系管理組織