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CRM方法

周紅梅 任彩玲 2002/09/12

　　CRM系統(tǒng)讓上海羅氏制藥有限公司嘗到了甜頭：業(yè)務(wù)可以做深做透，80%的業(yè)務(wù)只集中在200家客戶(hù)身上，業(yè)務(wù)比去年同比增長(zhǎng)18%

　　27歲的鄭浩剛拿到公司配備的惠普筆記本電腦時(shí)著實(shí)興奮了好一陣子。身為上海羅氏制藥有限公司上海辦事處的銷(xiāo)售代表，他的工作多是和醫(yī)院、醫(yī)生打交道，以前，客戶(hù)拜訪記錄、工作計(jì)劃等還是記在紙上。工作之余，他很喜歡擺弄電腦，做個(gè)flash什么的，電腦于他，只是業(yè)余愛(ài)好。

　　現(xiàn)在，他居然有了公司為自己配備的筆記本電腦，可以在電腦上做計(jì)劃性很強(qiáng)的日程安排；在公司的CRM系統(tǒng)里查詢(xún)一些客戶(hù)的過(guò)往信息，琢磨一個(gè)月8次拜訪客戶(hù)是否過(guò)于頻繁，對(duì)他是否需要花這么多的時(shí)間；看看自己要接觸的新客戶(hù)是否有同仁拜訪過(guò)，這個(gè)客戶(hù)有什么特點(diǎn)和開(kāi)方習(xí)慣，他可以和同仁一起去拜訪，有效利用公司的資源；給客戶(hù)發(fā)送醫(yī)學(xué)資料很少用到傳真了，直接發(fā)email可以，他還擺脫了到醫(yī)院做演示還得一張一張制作幻燈片的煩惱，而是利用自己的專(zhuān)長(zhǎng)在電腦上制作爽心悅目的power point，拎著筆記本電腦自豪地到醫(yī)院做演示�！�

　　如今，上海辦事處的40余個(gè)銷(xiāo)售代表和鄭浩一樣，都擁有了筆記本電腦，在CRM系統(tǒng)里安排工作、分析客戶(hù)信息等。上海羅氏制藥有限公司遍布全國(guó)的251個(gè)銷(xiāo)售代表已配備了筆記本電腦，CRM培訓(xùn)計(jì)劃正緊鑼密鼓地在全國(guó)，尤其是西北、東北、華北展開(kāi)，羅氏制藥計(jì)劃在8月底，讓400名銷(xiāo)售代表都有手提電腦，共享Intranet里的系統(tǒng)信息。這一切，起始于上海羅氏制藥有限公司2001年2月發(fā)起實(shí)施的CRM戰(zhàn)略。

確定以客戶(hù)為中心的需求目標(biāo)

　　“先要確定你到底想解決什么問(wèn)題，達(dá)到什么目標(biāo)，確保你買(mǎi)的產(chǎn)品是你需要的”，然后，實(shí)施方要符合4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：要有溝通的技巧；要有介入新領(lǐng)域的理解學(xué)習(xí)水平；技術(shù)水平要高，但人不一定要多，有2到3個(gè)高手就行；雙方要有默契。

　　“我從來(lái)就沒(méi)有過(guò)天天睡不著覺(jué)吃不下飯的時(shí)候，該怎么樣就怎么樣，我們的脈絡(luò)很明晰，這一步是什么，下一步要做什么都很清楚�！鄙虾Ａ_氏制藥有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“羅氏制藥”）業(yè)務(wù)發(fā)展及信息管理部經(jīng)理徐卓，大概是記者采訪過(guò)的最輕松的信息化項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，盡管要對(duì)370萬(wàn)美元投資的信息化項(xiàng)目收益負(fù)責(zé)，他在說(shuō)上述這番話時(shí)，語(yǔ)氣相當(dāng)堅(jiān)定。羅氏制藥公司1994年誕生在有“中國(guó)藥谷”之稱(chēng)的上海張江高科技園區(qū)，由瑞士豪夫邁·羅氏制藥有限公司與上海三維有限公司合資成立�！捌髽I(yè)上信息化系統(tǒng)一般有兩個(gè)選擇：一是想用系統(tǒng)來(lái)解決不好解決的管理問(wèn)題，二是為了改善管理，為將來(lái)發(fā)展作鋪墊。羅氏制藥的選擇很清楚，就是后者”。徐卓說(shuō)。

　　羅氏制藥CRM項(xiàng)目的提供商是專(zhuān)注于CRM的Siebel公司，在他們看來(lái)，羅氏制藥高級(jí)管理層的積極參與加上中層有這樣的需求而達(dá)成的目標(biāo)明確，是這家國(guó)內(nèi)第一家成功實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的制藥公司的秘訣之一。

　　從外部環(huán)境而言，在全球藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)在，要想獲得持續(xù)性的贏利取決于贏得和保持客戶(hù)的滿(mǎn)意度。一個(gè)常用的理論是，企業(yè)80%的利潤(rùn)集中在20% 的客戶(hù)，“以客戶(hù)需求為中心”顯然不是一個(gè)噱頭。羅氏制藥深諳這一理論，想以信息化管理系統(tǒng)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，確定關(guān)鍵客戶(hù)，縮小覆蓋面，將業(yè)務(wù)做大做透的同時(shí)，也為鞏固客戶(hù)滿(mǎn)意度打下基石。

　　羅氏制藥的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)在國(guó)內(nèi)劃分為9個(gè)大區(qū)，分布在50多個(gè)城市，業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，各有各的管理經(jīng)驗(yàn)，羅氏制藥需要用統(tǒng)一流程去推動(dòng)管理、規(guī)范管理。

　　隨著發(fā)展越來(lái)越壯大，銷(xiāo)售代表單憑經(jīng)驗(yàn)做事已顯得力不從心，如果能用信息系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與挖掘，對(duì)關(guān)鍵客戶(hù)進(jìn)行分析，則更為科學(xué)和規(guī)范。

　　在羅氏制藥原有的系統(tǒng)中，不同類(lèi)型的客戶(hù)和交易數(shù)據(jù)都以硬拷貝的形式由不同的部門(mén)保存，或是以紙張記錄分析，只有在需要時(shí)才會(huì)拿出來(lái)交流。這樣導(dǎo)致收集相關(guān)信息需要數(shù)天時(shí)間，不僅妨礙滿(mǎn)足客戶(hù)需求的效率，也會(huì)埋沒(méi)不少商業(yè)機(jī)會(huì)。建立這樣一個(gè)信息系統(tǒng)，信息共享，羅氏制藥市場(chǎng)部、醫(yī)學(xué)部等部門(mén)也可以有固定的平臺(tái)溝通，查詢(xún)一個(gè)醫(yī)院或某個(gè)科室，甚至到醫(yī)生，看誰(shuí)接觸過(guò)，大家溝通一下，一起拜訪，拓展科室業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。醫(yī)藥行業(yè)的銷(xiāo)售人員流失率平均為27%，盡管羅氏制藥的流失率較之低兩個(gè)百分點(diǎn)，客戶(hù)信息流失也不少。據(jù)羅氏制藥估算，即便是在最好的情況下，羅氏制藥也有15% 的客戶(hù)信息流失。羅氏制藥需要清理客戶(hù)數(shù)據(jù)，建立統(tǒng)一的客戶(hù)信息資源數(shù)據(jù)庫(kù)。銷(xiāo)售代表也可以共享、分析信息，實(shí)時(shí)了解客戶(hù)現(xiàn)在及過(guò)往的信息記錄，避免由傳統(tǒng)管理方式造成的客戶(hù)服務(wù)的延誤。

　　在考察了國(guó)內(nèi)外同行的狀況后，羅氏制藥確定先從處方藥品部著手，先做好內(nèi)部銷(xiāo)售管理，因?yàn)檫@個(gè)部門(mén)的銷(xiāo)售代表是公司和客戶(hù)接觸的第一點(diǎn)，建立database、共享信息、分析數(shù)據(jù)的效果會(huì)更為明顯。這樣羅氏制藥可以在建立信心、獲取成效后，逐步推廣，并為將要實(shí)施的SAP SCM打下基礎(chǔ)。

　　有了公司高層的支持和明確的目標(biāo)，在選型時(shí)，思維嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男熳恳诧@得相當(dāng)理性：“關(guān)鍵看人，不看公司，對(duì)我來(lái)說(shuō)，就是誰(shuí)來(lái)做的問(wèn)題�！庇纱�，徐卓對(duì)實(shí)施方定了4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：要有溝通的技巧；要有介入新領(lǐng)域的理解學(xué)習(xí)水平；技術(shù)水平要高，但人不一定要多，有2 到3個(gè)高手就行；雙方要有默契。

　　說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，但其實(shí)已很理想化。最終是誰(shuí)和徐卓達(dá)到了默契呢？

　　專(zhuān)家認(rèn)為，實(shí)施CRM最通行的做法應(yīng)該是廠商賣(mài)產(chǎn)品，第三方咨詢(xún)公司來(lái)做實(shí)施。羅氏制藥對(duì)投資這么大的項(xiàng)目也相當(dāng)謹(jǐn)慎。Siebel公司是目前全球客戶(hù)管理軟件市場(chǎng)占有率最高的公司，它有一套專(zhuān)為配合制藥行業(yè)的獨(dú)特需求而制定的多渠道電子商務(wù)軟件ePharma，可以整合企業(yè)從不同渠道、不同地區(qū)收集的客戶(hù)信息，建立統(tǒng)一的客戶(hù)信息資源庫(kù)，有助于企業(yè)對(duì)客戶(hù)關(guān)系、產(chǎn)品、銷(xiāo)售與市場(chǎng)等各方面的業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估，從而針對(duì)目標(biāo)創(chuàng)建更準(zhǔn)確的客戶(hù)檔案。它首先被羅氏制藥相中，繼而，Siebel推薦的合作伙伴Headstrong公司負(fù)責(zé)這一項(xiàng)目的Knet和徐卓找到了共鳴。

　　讓最終用戶(hù)參與解決方案設(shè)計(jì)， BPR從1個(gè)月延長(zhǎng)到3個(gè)月

　　“IT人員對(duì)業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)流程不是很熟，他們改造的流程未必是銷(xiāo)售代表最適應(yīng)的，而項(xiàng)目的關(guān)鍵用戶(hù)是銷(xiāo)售代表，這會(huì)影響他們的使用積極性，如果讓銷(xiāo)售代表自己參與BPR，效果肯定不一樣�！�

羅氏制藥有關(guān)產(chǎn)品的信息都被搬到了網(wǎng)上

　　羅氏制藥今年6月專(zhuān)門(mén)在上海組織了一次制藥行業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理研討會(huì)，會(huì)上，徐卓在總結(jié)羅氏制藥CRM項(xiàng)目成功實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“企業(yè)的商業(yè)模式或流程需要詳細(xì)的技術(shù)時(shí)間，我們應(yīng)該花更多的時(shí)間在系統(tǒng)流程重組（BPR）上�！�

　　徐卓的這一觀點(diǎn)極得羅氏制藥處方藥品部上海辦事處銷(xiāo)售經(jīng)理?xiàng)钍⒈蟮恼J(rèn)同。與一般項(xiàng)目組單純依靠IT人員進(jìn)行BPR、打通各管理環(huán)節(jié)不同，徐卓下轄的項(xiàng)目組由業(yè)務(wù)人員和銷(xiāo)售代表共同組成。這一團(tuán)隊(duì)一共有19人，包括徐卓從全國(guó)銷(xiāo)售一線抽取的優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員和公司的IT人員。

　　銷(xiāo)售代表被徐卓稱(chēng)為user，他們提業(yè)務(wù)流程改進(jìn)意見(jiàn)，項(xiàng)目進(jìn)展推進(jìn)、組織協(xié)調(diào)、商業(yè)計(jì)劃調(diào)整等均由user負(fù)責(zé)。

　　技術(shù)人員只管技術(shù)開(kāi)發(fā)這一塊，他們被送到Siebel那里去培訓(xùn)，徐卓要求Siebel必須完全將這方面的知識(shí)傳授給他的人。徐卓想迅速建立自己的team。Siebel的實(shí)施隊(duì)伍辦公室在香港，如果系統(tǒng)有問(wèn)題，自己就可以就近解決，而從羅氏制藥長(zhǎng)遠(yuǎn)的信息化戰(zhàn)略考慮，徐卓認(rèn)為羅氏制藥建立自己的team很重要。

　　在team的組成上，徐卓很清楚，“IT人員對(duì)業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)流程不是很熟，而我們項(xiàng)目的關(guān)鍵用戶(hù)是銷(xiāo)售代表，他們改造的流程未必是銷(xiāo)售代表最適應(yīng)的，這會(huì)影響他們的使用積極性，如果讓銷(xiāo)售代表自己參與BPR，效果肯定不一樣�！�

　　羅氏制藥的銷(xiāo)售代表多是醫(yī)生、藥師出身，盡管羅氏制藥調(diào)查有60%的銷(xiāo)售人員經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，40%的員工家里配備了計(jì)算機(jī)，對(duì)計(jì)算機(jī)并不陌生。但利用電腦娛樂(lè)可以，真要用在工作中，尤其是CRM這樣的大信息化系統(tǒng)中，“隔行如隔山”的老話還是讓他們心里有點(diǎn)打怵。

　　上海辦事處是最早進(jìn)入這一系統(tǒng)的。負(fù)責(zé)上海10多家醫(yī)院的腎科、移植和骨質(zhì)疏松3 個(gè)領(lǐng)域銷(xiāo)售管理的楊盛斌，一開(kāi)始就參與了這個(gè)項(xiàng)目，包括項(xiàng)目不同模塊的預(yù)算，如拜訪 call、報(bào)銷(xiāo)模塊等。

　　“我當(dāng)時(shí)也心里沒(méi)底，但是考慮到上海的銷(xiāo)售代表在知識(shí)和技術(shù)應(yīng)用方面更有優(yōu)勢(shì)一點(diǎn)，如果我們不能做好，其他地區(qū)就很難推行下去了�！敝毖钥煺Z(yǔ)的楊盛斌說(shuō)。在業(yè)務(wù)流程重組和設(shè)計(jì)上，羅氏制藥引入關(guān)鍵管理（key management），掃掉后面的使用障礙，并按常規(guī)計(jì)劃安排了1個(gè)月的BPR。新流程在上海和蘇州的40名銷(xiāo)售代表中試運(yùn)行，由他們提改進(jìn)意見(jiàn)。

　　計(jì)劃不如變化快，在這個(gè)過(guò)程中，羅氏制藥發(fā)現(xiàn)要處理的問(wèn)題還不少，比如在科室名稱(chēng)的定義上，是以醫(yī)院為主還是以醫(yī)生個(gè)人為主；醫(yī)院功能差不多的科室叫法還不一樣，如何進(jìn)行歸類(lèi)等等。這些都要在溝通中達(dá)成共識(shí)。

　　盡管咨詢(xún)方Headstrong公司的Knet和徐卓在項(xiàng)目的很多方面可以達(dá)成共識(shí)，理解能力也特強(qiáng)，但具體到工作中，他們的項(xiàng)目組對(duì)醫(yī)藥行業(yè)一開(kāi)始并不是很了解，對(duì)羅氏制藥的業(yè)務(wù)也不是很理解。常常在一番溝通后，羅氏制藥的人以為他們理解了，在具體實(shí)施時(shí)發(fā)現(xiàn)理解得根本不一樣，怎么辦？

　　“返工重做。”徐卓對(duì)此很堅(jiān)持。

　　楊盛斌和他的同事也努力在新系統(tǒng)中找“差錯(cuò)”，以求讓其他同事使用系統(tǒng)時(shí)更便利。 “比如說(shuō)日程表的安排，我們使用起來(lái)覺(jué)得不是很方便，就讓Knet他們多加了一個(gè)按鍵，這雖然只是一個(gè)小的改變，但的確讓終端用戶(hù)很方便，否則會(huì)影響其他銷(xiāo)售代表使用的積極性。”羅氏制藥的BPR也由此從1個(gè)月延長(zhǎng)到3個(gè)月�！氨M管還會(huì)有一些小問(wèn)題，但現(xiàn)在感到徐卓的3個(gè)月BPR很正確，盡可能為后續(xù)工作打好了基礎(chǔ)，否則現(xiàn)在問(wèn)題會(huì)更多�！睏钍⒈笤u(píng)價(jià)道。

不厭其煩地大投入培訓(xùn)

　　注重開(kāi)展大量的培訓(xùn)，提高最終用戶(hù)的使用能力，對(duì)項(xiàng)目實(shí)施的成果極為重要。而培訓(xùn)老師是從項(xiàng)目的user里面抽調(diào)的，讓他們“現(xiàn)身說(shuō)法”，更能拉近銷(xiāo)售代表與系統(tǒng)的距離，引發(fā)銷(xiāo)售代表的興趣和積極性。

　　Siebel公司在CRM領(lǐng)域有極深的浸淫，在他們看來(lái)，注重開(kāi)展大量的培訓(xùn)，提高最終用戶(hù)的使用能力，對(duì)項(xiàng)目實(shí)施的成果極為重要。

　　徐卓認(rèn)定打好datebase基礎(chǔ)很重要，數(shù)據(jù)怎樣進(jìn)入客戶(hù)信息資源庫(kù)？這需要各地銷(xiāo)售代表的配合。羅氏制藥9個(gè)大區(qū)遍布50多個(gè)城市的銷(xiāo)售代表計(jì)算機(jī)水平參差不齊，如何才能讓他們以CRM系統(tǒng)形成一個(gè)與公司緊密相連的紐帶？培訓(xùn)，重點(diǎn)要做培訓(xùn)。

　　徐卓在每個(gè)大區(qū)選中一個(gè)點(diǎn)做培訓(xùn)，每次都要從上海搬運(yùn)20多臺(tái)機(jī)器到培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)，為 20多個(gè)人專(zhuān)門(mén)上課。培訓(xùn)老師是從這個(gè)項(xiàng)目的user里面抽調(diào)的，徐卓認(rèn)為，讓他們“現(xiàn)身說(shuō)法”，更能拉近銷(xiāo)售代表與系統(tǒng)的距離，引發(fā)他們的興趣和積極性。

　　Johnny Wang是羅氏制藥2001年在中國(guó)的top sales，他從上海辦事處被調(diào)到上海羅氏制藥的培訓(xùn)部后，又參與了這一CRM項(xiàng)目�，F(xiàn)在，他負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目在各地區(qū)的培訓(xùn)工作。今年7月，北京、廣州等地的培訓(xùn)做完后，他又將培訓(xùn)陣營(yíng)扎在了西北地區(qū)的西安。

　　對(duì)培訓(xùn)，項(xiàng)目組也是按計(jì)劃有條不紊地推進(jìn)。先確定一個(gè)階段性目標(biāo)，2周以后打電話問(wèn)當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人各銷(xiāo)售代表的數(shù)據(jù)錄入情況，問(wèn)他們是否有困難，需要總部怎么樣的資源支持。為此，羅氏制藥還設(shè)立了一個(gè)小小的call center，實(shí)行每周7天8:30到22:00有人值守答疑。

　　項(xiàng)目組也以過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，在他們可能會(huì)遇到困難的關(guān)鍵點(diǎn)打過(guò)去電話，進(jìn)行指導(dǎo)。這樣一個(gè)流程下來(lái)需要1.5個(gè)月，雖然時(shí)間是長(zhǎng)了點(diǎn)，但徐卓認(rèn)為很有價(jià)值。

　　“新代表進(jìn)入羅氏制藥，以前慣常的做法是，由老代表帶1個(gè)月，自己在獨(dú)立訓(xùn)練1 個(gè)月，老代表再帶1個(gè)月，3個(gè)月才能上手。而且人為的原因還會(huì)影響新代表的成長(zhǎng)�，F(xiàn)在，新代表一來(lái)，立馬先讓他上系統(tǒng)學(xué)習(xí)、熟悉業(yè)務(wù)情況，了解客戶(hù)信息和資料，然后再由老代表帶一段時(shí)間，一般1.5個(gè)月就成長(zhǎng)起來(lái)，這也節(jié)省了公司的人力成本，而且新代表拜訪客戶(hù)的面也很廣，與同事和客戶(hù)的溝通都加強(qiáng)了，提高了銷(xiāo)售質(zhì)量�！毙熳空f(shuō)。羅氏制藥因?yàn)? CRM項(xiàng)目減少重復(fù)投資，降低了10%的開(kāi)支，其中培訓(xùn)費(fèi)用的貢獻(xiàn)也在此列。

銷(xiāo)售代表上系統(tǒng)總動(dòng)員

　　“公司要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)積極的環(huán)境，建立鼓勵(lì)計(jì)劃，刺激系統(tǒng)使用，確保數(shù)據(jù)質(zhì)量�！�

　　徐卓認(rèn)為，項(xiàng)目規(guī)劃可以大一點(diǎn)、長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，將遠(yuǎn)景目標(biāo)變成可實(shí)施的目標(biāo)，將規(guī)劃變成策略性計(jì)劃，確定targets（目標(biāo)要影響的人）和advocates（倡導(dǎo)者），但要從小的地方做，比如從數(shù)據(jù)開(kāi)始，以積累經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)信心。

　　實(shí)施CRM，建立客戶(hù)資源信息庫(kù)，大家第一個(gè)關(guān)心的就是數(shù)據(jù)如何保證。羅氏制藥有它自己的方法。

　　徐卓說(shuō)：“公司先要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)積極的環(huán)境，建立鼓勵(lì)計(jì)劃，刺激系統(tǒng)使用和確保數(shù)據(jù)質(zhì)量。設(shè)定明確的目標(biāo)，讓銷(xiāo)售代表看到項(xiàng)目實(shí)施對(duì)公司和個(gè)人帶來(lái)的好處。比如為他們提供新的銷(xiāo)售工具———筆記本電腦，教會(huì)他們?nèi)绾螐男碌氖袌?chǎng)視角來(lái)管理自己的客戶(hù)關(guān)系，這對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展有何效用等。比如利用系統(tǒng)進(jìn)一步完善客戶(hù)的各種信息，對(duì)客戶(hù)處方特點(diǎn)等作分析。”

　　由于現(xiàn)在變化很快，幾天不見(jiàn)，客戶(hù)可能就從門(mén)診部換到別的部門(mén)，或跳槽等，現(xiàn)在的客戶(hù)數(shù)據(jù)都在實(shí)時(shí)更新，銷(xiāo)售代表在作動(dòng)態(tài)跟蹤時(shí)很有效，他會(huì)認(rèn)識(shí)到系統(tǒng)確實(shí)對(duì)業(yè)務(wù)開(kāi)展有幫助。羅氏制藥盡量避免消極情緒的產(chǎn)生，因?yàn)樗鼈魅竞芸�，�?huì)影響項(xiàng)目的開(kāi)展。為了鼓勵(lì)銷(xiāo)售代表使用系統(tǒng)的積極性，羅氏制藥在給銷(xiāo)售代表配備筆記本電腦時(shí)，采取了一個(gè)有趣的獎(jiǎng)勵(lì)措施：比如一臺(tái)手提電腦1.8萬(wàn)元，公司出1.2萬(wàn)元，銷(xiāo)售代表出6000 元。如果他將系統(tǒng)用得好，數(shù)據(jù)錄入也不錯(cuò)，兩年后羅氏制藥會(huì)將這筆錢(qián)返還得他，電腦也當(dāng)成公司對(duì)他的獎(jiǎng)勵(lì)，歸他所有。這樣，銷(xiāo)售代表也會(huì)愛(ài)惜使用電腦，而不是兩三天就弄壞了�！拔覀兊匿N(xiāo)售代表剛拿到電腦時(shí)都很興奮，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)的所有醫(yī)藥公司或廠家中，只有羅氏制藥的業(yè)務(wù)人員有這樣的設(shè)備配置，這讓他們感覺(jué)到公司很有活力，個(gè)人也有很好的發(fā)展前景�！睏钍⒈鬄榇颂匾馀e了鄭浩的例子來(lái)作驗(yàn)證。

　　羅氏制藥藥品多是“高精尖”產(chǎn)品，更適合做大醫(yī)院。以往，銷(xiāo)售代表多憑經(jīng)驗(yàn)做事，效率不高，溝通不夠也造成資源浪費(fèi)，現(xiàn)在可更理性，也可與醫(yī)院進(jìn)行大手筆科研合作，將業(yè)務(wù)做深做透，今年初見(jiàn)成效，銷(xiāo)售代表也由此嘗到了甜頭。

　　在改變工作方式上，羅氏制藥還需要從理念上進(jìn)行宣傳與溝通，但這并不能保證所有的人都能理解，都能操作�！安荒芾斫獾囊惨_(kāi)始操作，我們稱(chēng)之為僵化。”徐卓強(qiáng)調(diào)。僵化工作由各主管經(jīng)理來(lái)負(fù)責(zé)督促銷(xiāo)售代表實(shí)施，這一過(guò)程羅氏制藥預(yù)計(jì)將持續(xù)到今年8月底。

　　怎樣判定銷(xiāo)售代表輸入客戶(hù)數(shù)據(jù)的有效性？羅氏制藥的銷(xiāo)售代表只做產(chǎn)品推廣，他的業(yè)績(jī)?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)CRM體現(xiàn)出來(lái)？

　　“我們得承認(rèn)每個(gè)人個(gè)性不一樣，如果銷(xiāo)售代表真有其他想法，他就不會(huì)將這些信息存在電腦里，而是記在腦子里或筆記本里，和原來(lái)一樣。但我們會(huì)有一個(gè)判斷�！睏钍⒈笳f(shuō)。

　　意識(shí)到以客戶(hù)為中心的重要性，羅氏制藥1999年就開(kāi)始做關(guān)鍵客戶(hù)管理，看focus在哪些醫(yī)院，然后進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整。那時(shí)候，羅氏制藥就希望將在紙面上記錄的這些關(guān)鍵信息在電腦上實(shí)現(xiàn)，這樣會(huì)更方便。上系統(tǒng)后，對(duì)關(guān)鍵客戶(hù)信息的明了讓羅氏制藥對(duì)客戶(hù)信息的有效性基本可以做到心中有數(shù)。統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫(kù)管理，加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析后，2001年羅氏制藥68%的業(yè)務(wù)集中在全國(guó)270家醫(yī)院，今年的業(yè)務(wù)比去年同比增長(zhǎng)18%，80%的業(yè)務(wù)集中在200家客戶(hù)。

　　具體到銷(xiāo)售經(jīng)理，他們大都有做銷(xiāo)售代表的經(jīng)歷，也大致清楚上海一些醫(yī)院的狀況。

　　楊盛斌對(duì)上海的大客戶(hù)如瑞金、中山、長(zhǎng)征等醫(yī)院，羅氏制藥產(chǎn)品所針對(duì)的某主任、某教授就很清楚，銷(xiāo)售代表錄入數(shù)據(jù)如不正確他會(huì)看出來(lái)。“我們對(duì)客戶(hù)投入還會(huì)有一個(gè)預(yù)算，如果是對(duì)銷(xiāo)售代表很重要的客戶(hù)，他如不錄信息，就沒(méi)法做預(yù)算，一做預(yù)算，我們就能據(jù)此判定客戶(hù)的量級(jí)。”看來(lái)，銷(xiāo)售代表想要蒙混行事還真是沒(méi)空間。

　　羅氏制藥藥品多是“高精尖”產(chǎn)品，更適合做大醫(yī)院。發(fā)揮CRM系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì),羅氏制藥也可與醫(yī)院進(jìn)行大手筆科研合作，將業(yè)務(wù)做深做透

　　處方藥品部的銷(xiāo)售代表一般只做產(chǎn)品推廣，具體銷(xiāo)售由經(jīng)銷(xiāo)商去做�！叭绻N(xiāo)售代表系統(tǒng)用得好，用心去做業(yè)務(wù)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)會(huì)體現(xiàn)出來(lái)，羅氏制藥會(huì)對(duì)此作判斷�！毙熳靠隙ǖ卣f(shuō)。 “這樣一個(gè)繁瑣的系統(tǒng)，怎么保證本來(lái)工作就很忙的員工還能登陸？如果你們硬性規(guī)定，是否會(huì)給員工造成心理負(fù)擔(dān)或引起反感？”因?yàn)樵诓簧賹?shí)施CRM的企業(yè)都碰到過(guò)類(lèi)似的問(wèn)題，記者對(duì)羅氏制藥怎么解決這一問(wèn)題很感興趣。

　　“其實(shí)我們最大的挑戰(zhàn)也就是時(shí)間，而不是技術(shù)上的什么問(wèn)題。比如我自己，每周就只能上去一兩次。銷(xiāo)售代表時(shí)間同樣很緊�！笨磥�(lái)，從做銷(xiāo)售出身轉(zhuǎn)而做銷(xiāo)售管理的楊盛斌對(duì)屬下還是很體諒。的確，記者采訪不到20分鐘，楊已接了3個(gè)電話，這還是他有所選擇地接。其他銷(xiāo)售代表，可能時(shí)間也松快不了。“強(qiáng)制性的確會(huì)給他們?cè)斐尚睦碡?fù)擔(dān)，但計(jì)劃制定、執(zhí)行和報(bào)銷(xiāo)等必須得上去，有時(shí)間當(dāng)然是每天都上系統(tǒng)最好，一周一次是不行的，至少得保證2到3次�！�

　　一年前，銷(xiāo)售代表做計(jì)劃還是在紙面上，反饋到銷(xiāo)售經(jīng)理這里，他還需要進(jìn)行信息整合與溝通，判定哪些計(jì)劃是重復(fù)的，哪些客戶(hù)已拜訪過(guò)，可以簡(jiǎn)要處理等，然后用幻燈片做演示，周期會(huì)比較長(zhǎng)，即便這樣，也很難保證計(jì)劃執(zhí)行的有效性�，F(xiàn)在，鄭浩和他的同事每周在系統(tǒng)里做常規(guī)計(jì)劃，周日前發(fā)到楊盛斌這里，楊盛斌會(huì)在周一一大早瀏覽一下，在開(kāi)會(huì)時(shí)直接指出問(wèn)題，比如同樣一位醫(yī)生，可能羅氏芬或其他產(chǎn)品都和他有關(guān)，不同領(lǐng)域的銷(xiāo)售代表會(huì)重復(fù)邀請(qǐng)他參加學(xué)術(shù)研討會(huì)，有沖突或重復(fù)，現(xiàn)在這些和他的交流都在系統(tǒng)里有記錄，大家可以互通有無(wú)，在開(kāi)展計(jì)劃時(shí)可以有的放矢，保證成效。

　　銷(xiāo)售代表剛上系統(tǒng)，只追求數(shù)據(jù)錄入的速度，信息也是最基本的，如客戶(hù)姓名、所在醫(yī)院或科室、聯(lián)系電話等。羅氏制藥計(jì)劃8月底做完僵化后做優(yōu)化，優(yōu)化持續(xù)到明年年初。在做優(yōu)化時(shí)，補(bǔ)充醫(yī)生的開(kāi)方習(xí)慣、治療領(lǐng)域等細(xì)節(jié)信息。羅氏制藥還希望通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)，在對(duì)藥品做臨床試驗(yàn)時(shí)，其客戶(hù)醫(yī)院可以實(shí)時(shí)online，他們可得知病人的用藥反應(yīng)，及時(shí)做數(shù)據(jù)分析，而不是讓客戶(hù)填很多表格，傳真過(guò)來(lái)整理后再進(jìn)行分析。 “羅氏制藥的終極目標(biāo)不是分享信息，而是分析信息�！毙熳空f(shuō)。

　　相關(guān)評(píng)論
　　在海外成熟CRM應(yīng)用領(lǐng)域，一直是廠商、咨詢(xún)公司和客戶(hù)三條腿共同支撐著整個(gè)企業(yè)信息系統(tǒng)平臺(tái)的平衡。咨詢(xún)公司的任務(wù)是打通客戶(hù)的管理需求和廠商的信息技術(shù)之間的隔閡。

　　在羅氏制藥項(xiàng)目中，headstrong公司在更有效地管理羅氏制藥客戶(hù)關(guān)系的商業(yè)流程重組方面提供了很多寶貴意見(jiàn)，配合Siebel的系統(tǒng)作修改。他們善于學(xué)習(xí)新領(lǐng)域的知識(shí)，耐心傾聽(tīng)客戶(hù)的需求，會(huì)不厭其煩地要羅氏制藥多提要求，明確羅氏制藥的目標(biāo)是想達(dá)到什么樣的理想狀態(tài)，他們會(huì)馬上將這些意見(jiàn)反饋在系統(tǒng)里。如果純粹由廠商的技術(shù)人員來(lái)做，他們會(huì)更局限于技術(shù)，而不是客戶(hù)的應(yīng)用，溝通也會(huì)有障礙。這也是徐卓欣賞headstrong的地方。

　　IT咨詢(xún)服務(wù)供應(yīng)商的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)和能力直接影響到企業(yè)IT應(yīng)用項(xiàng)目的成敗。專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)公司擁有的熔管理和技術(shù)于一爐的管理思想、管理方法和管理手段也開(kāi)始被客戶(hù)接受。羅氏制藥CRM項(xiàng)目就是將人員分為項(xiàng)目管理、系統(tǒng)重組、培訓(xùn)、OA等8個(gè)部門(mén)，各司其職，

　　非常明了。徐卓認(rèn)為，在和headstrong的合作中，他最大的收獲就是學(xué)到了項(xiàng)目管理的經(jīng)驗(yàn)。

　　IT咨詢(xún)的重要性已開(kāi)始顯露，并被越來(lái)越多的企業(yè)接受。管理是可以借鑒的，IT咨詢(xún)商的核心價(jià)值就在于，在流程中尋找所謂的行業(yè)標(biāo)桿，并和客戶(hù)分享這些經(jīng)驗(yàn)。這些管理經(jīng)驗(yàn)就是咨詢(xún)廠商用以幫助客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)利器。（周紅梅）

　　客戶(hù)關(guān)系管理的目標(biāo)是改善面向客戶(hù)的商業(yè)流程，技術(shù)只是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的手段。雖然客戶(hù)關(guān)系管理由技術(shù)驅(qū)動(dòng)，但它本身并不屬于技術(shù)范疇。以此看來(lái)，CRM絕非僅僅是一技術(shù)項(xiàng)目，其實(shí)它是一個(gè)完整的企業(yè)文化。每次成功的實(shí)施都是從確認(rèn)這一事實(shí)開(kāi)始，并且還要?jiǎng)?chuàng)建相應(yīng)的運(yùn)作結(jié)構(gòu)加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理。

　　羅氏制藥團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目的最早階段已獲得高級(jí)管理層的支持。沒(méi)有管理層的支持——— 包括解釋新系統(tǒng)如何支持公司全局性目標(biāo)，客戶(hù)關(guān)系管理創(chuàng)意就只能是一種噱頭，或者是一種曇花一現(xiàn)式的時(shí)尚。

　　徐卓在總結(jié)羅氏制藥CRM項(xiàng)目成功的經(jīng)驗(yàn)時(shí)就一再?gòu)?qiáng)調(diào)，很多制藥企業(yè)沒(méi)有實(shí)施成功是因?yàn)榻M織沒(méi)有做好準(zhǔn)備。上海羅氏制藥制藥有限公司的老總W.R.Keller在1996年上任后一直到現(xiàn)在，目標(biāo)很明確，比如讓上海羅氏制藥向全球化發(fā)展，用信息化管理增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力等，很多長(zhǎng)線的事情可以做，因?yàn)榭梢钥吹阶约旱奈磥?lái)。意識(shí)到信息化管理的重要性，羅氏制藥的中層管理人員對(duì)這個(gè)項(xiàng)目也很支持。

　　上海羅氏制藥制藥有限公司員工平均年齡30.6歲，大專(zhuān)以上文化程度者占85%，銷(xiāo)售代表占員工總數(shù)的66%。徐卓和楊盛斌在采訪中也不時(shí)提到，員工年輕、素質(zhì)高、接受快也是CRM項(xiàng)目得以順利開(kāi)展的保證。客戶(hù)信息共享，彼此形成互動(dòng)，公司與員工由此建立了更牢固的關(guān)系，銷(xiāo)售代表的流失率也從25%下降到22%，客戶(hù)信息流失也減少了，從15% 下降到了5%。銷(xiāo)售管理更加規(guī)范化、商業(yè)化，市場(chǎng)推廣形成合力，拓展了業(yè)務(wù)。

　　目標(biāo)一致，這樣羅氏制藥在實(shí)施項(xiàng)目過(guò)程中，每個(gè)月開(kāi)會(huì)校正目標(biāo)時(shí)，大家都要看有無(wú)偏離目標(biāo)，一致認(rèn)可后才繼續(xù)下一步工作。

　　“過(guò)程可以拷貝，但企業(yè)文化和環(huán)境不能拷貝�！边@是徐卓向其制藥行業(yè)同行提供的啟示。

　　美國(guó)Accenture公司近日公布的有關(guān)企業(yè)引進(jìn)CRM系統(tǒng)的調(diào)查結(jié)果顯示，55%的企業(yè)管理人員對(duì)CRM系統(tǒng)表示不滿(mǎn)。在基層，這一比例相信會(huì)更高。在中國(guó)盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的客戶(hù)關(guān)系體系下，成功實(shí)施CRM的企業(yè)更是少數(shù)。上海某著名汽車(chē)制造企業(yè)同樣采用了Siebel公司的產(chǎn)品，但實(shí)施效果不盡如人意。而羅氏制藥CRM的成功實(shí)施將要被Siebel作為典型案例向全球推廣，羅氏制藥這一項(xiàng)目也正在申請(qǐng)亞洲這一領(lǐng)域的一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。以此看來(lái),羅氏制藥成功實(shí)施CRM項(xiàng)目確有可圈可點(diǎn)之處。

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