查明：導(dǎo)致CRM達(dá)不到期望值的“死因”

賈月娥 2002/10/08

CRM到中國"做客"

　　CRM出現(xiàn)于1990年的美國，經(jīng)歷了"銷售力量自動化系統(tǒng)（SFA）→客戶服務(wù)系統(tǒng)（CSS）→呼叫中心（CALLCENTER）"三次變遷，綜合了現(xiàn)代市場營銷（Marketing）和現(xiàn)場服務(wù)（Field　Service）的理念，并結(jié)合了CTI（計算機(jī)電話集成技術(shù)）和Internet技術(shù)。國外CRM市場經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)處于比較成熟的階段。但對于國內(nèi)CRM市場來說，一方面，國外CRM軟件商已經(jīng)加大了開拓中國市場的力度，國內(nèi)的軟件商也紛紛推出或正在開發(fā)CRM軟件；另一方面，國內(nèi)企業(yè)在這方面的需求越來越強(qiáng)烈，一些企業(yè)已開始進(jìn)行CRM系統(tǒng)的實施。

　　長期以來，中國的企業(yè)生存在賣方市場條件下形成的營銷體系、不甚健全的市場反應(yīng)機(jī)制、基礎(chǔ)薄弱的企業(yè)信息化建設(shè)和中國特色明顯的管理體制，是建設(shè)現(xiàn)代企業(yè)機(jī)制的四大"死穴"，但人們發(fā)現(xiàn)，借助CRM，以營銷環(huán)節(jié)的信息化、科學(xué)化，可以拉動整個企業(yè)管理體制和水平的進(jìn)步。

　　于是，中國企業(yè)對CRM由畏懼和新鮮，變?yōu)橐环N渴求。

　　從早年跨國公司對中國CRM市場的開拓，以至到現(xiàn)在用友、金蝶、聯(lián)成互動、創(chuàng)智、星際網(wǎng)絡(luò)等公司的百花齊放。

　　根據(jù)應(yīng)用規(guī)模，CRM可分為三類：

　　1、 大的是以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級產(chǎn)品，
　　2、 是以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端產(chǎn)品，
　　3、 以200人以下企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè)產(chǎn)品。

　　CRM失敗案例太多

　　 CRM的發(fā)展，離不開一定的市場環(huán)境。對于企業(yè)來說，從概念炒作到真正實施，還有一段較長的距離。最近大半年中，很多人都在談?wù)摽蛻絷P(guān)系管理（CRM）的失敗案例。譬如：Bain & Company公司去年對451位公司高級管理人員所做的調(diào)查表明，在接受評估的25種常用工具中，CRM的客戶滿意度排名倒數(shù)第三。該調(diào)查發(fā)現(xiàn)，1／5用戶表示其公司的CRM不僅沒帶來利潤增長，反而損害了長期客戶關(guān)系。盡管存在這些失敗案例，和其他IT采購相比，企業(yè)仍然可能在CRM做更大的投入。Jupiter Media Metrix 2月發(fā)布的一份報告顯示，未來2年內(nèi)，愿意為CRM技術(shù)投入50萬美元以上的美國企業(yè)將多于愿意投資其他大型基礎(chǔ)設(shè)施項目的企業(yè)。Meta Group預(yù)計到2003年CRM軟件的市場規(guī)模將翻番，從2001年的200億美元至2003年的460億美元。

　　據(jù)Forrester Research的調(diào)查，實施一個典型的CRM項目，企業(yè)需要花費(fèi)6千萬到1.3億美元，而企業(yè)投入的不僅僅是金錢，還有時間。廠商常宣稱實施CRM只需要90天，其實多數(shù)都需要幾年才能完全實施。

　　既然關(guān)系如此重大，搞清楚其它公司的CRM項目為何不成功，從而避免重蹈覆轍就顯得非常重要了。

　　目前，國內(nèi)很多企業(yè)對于CRM系統(tǒng)的實施而言，更多的還停留在醞釀階段。 對于企業(yè)用戶而言，CRM不是純理論，而是實踐。它們需要的是能幫助其改善業(yè)績，贏得競爭的方法和工具。無論CRM在理論上多好，對于大多數(shù)企業(yè)來說，它們更注重的是CRM在企業(yè)中的實施效果，能不能為企業(yè)帶來現(xiàn)實的收益，這才是企業(yè)所普遍關(guān)心的問題。

　　那么國內(nèi)CRM經(jīng)過一番周折之后為什么還達(dá)不到公司的期望值呢？究其原因我認(rèn)為主要由兩點(diǎn)所致：

　　l 國內(nèi)CRM實施犯有嚴(yán)重錯誤
　　2 企業(yè)不會創(chuàng)造CRM成功的條件

　　國內(nèi)CRM實施犯有嚴(yán)重錯誤

　　錯誤一：輕信廠商宣傳，期望不切實際

　　和大多數(shù)新技術(shù)一樣，CRM也因天花亂墜的宣傳被蒙上了一層泡沫。廠商不遺余力的推銷，給CRM用戶吊起了不切實際的胃口。許多企業(yè)購買了太多功能，而這些功能根本不適用于他們具體的客戶管理需求。經(jīng)常出現(xiàn)的情況是廠商向客戶兜售CRM，而不是由客戶首先說明其需求，然后由廠商來度身定做。如果客戶首先想到的是去購買軟件，失敗是不可避免的。

　　大多數(shù)CRM項目并不是因為技術(shù)問題而失敗。更多情況是由于企業(yè)目標(biāo)不一致，組織準(zhǔn)備不充分，以及其它企劃和管理方面的問題而導(dǎo)致了CRM項目的失敗。

　　錯誤二：缺乏客戶戰(zhàn)略

　　CRM項目失敗的一大原因是，許多企業(yè)在沒有形成清晰的客戶戰(zhàn)略之前，就已經(jīng)開始實施CRM。這屬于本末倒置。CRM工具可用作多種目的，所以企業(yè)首先需要確定自己的目標(biāo)，而不能不分青紅皂白就開始購買和實施CRM。比如：你是希望降低處理客戶查詢的費(fèi)用，還是希望獲得新的客戶？是希望將精力集中在維護(hù)重要客戶上，還是想銷售更多產(chǎn)品或更高價值的產(chǎn)品以培養(yǎng)更有價值的客戶？如果沒有回答這些問題，公司往往選擇錯誤的CRM工具。

　　有些企業(yè)制定了客戶戰(zhàn)略，卻太寬泛了。如果要求CRM完成太多的任務(wù)，滿足各種不同的需求，項目一般會失敗。即便找到了解決商務(wù)問題的方法，但在項目完成之前，商務(wù)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化。所以仔細(xì)確定短期的商業(yè)目標(biāo)，可以避免失敗。

　　盡管項目目標(biāo)應(yīng)高度具體，但仍應(yīng)該與全局戰(zhàn)略相一致。如果隔離管理，CRM項目通常會失敗。雖然大多數(shù)人都將CRM作為一個項目集合來實施，但如果這些項目沒有結(jié)成一個整體也不能成功。所以單個的CRM項目間應(yīng)進(jìn)行協(xié)調(diào)，項目負(fù)責(zé)人應(yīng)彼此溝通交流。

　　錯誤三：不愿進(jìn)行內(nèi)部管理調(diào)整

　　即使制定了合理客戶戰(zhàn)略，如果不對企業(yè)進(jìn)行調(diào)整以服務(wù)于該戰(zhàn)略，CRM項目仍然會以失敗告終。CRM項目在實施前，必須使企業(yè)員工形成恰當(dāng)?shù)膽B(tài)度和行為。企業(yè)首先必須提倡客戶導(dǎo)向價值觀、開展新的業(yè)務(wù)流程、進(jìn)行員工培訓(xùn)并重新定義工作職責(zé)，同時解決其他一系列與客戶策略相關(guān)的問題。

　　關(guān)于CRM有一種常見的錯誤認(rèn)識：因為CRM的特征是面向客戶，所以CRM只解決表面業(yè)務(wù)流程問題。為了能成功，CRM要求企業(yè)內(nèi)部做深層次調(diào)整。一旦CRM成功實施，企業(yè)內(nèi)部就會出現(xiàn)煥然一新的局面。

　　CRM實施需要深度調(diào)整，這是其成功與否的最大挑戰(zhàn)之一。"CRM論壇"近期所做的一份調(diào)查表明，受調(diào)查者中有87％的認(rèn)為，其CRM項目失敗的首要原因是管理調(diào)整方面的問題。

　　錯誤四：缺乏高層支持

　　由于CRM對企業(yè)影響非常深，所以取得上層管理者的支持就顯得極為關(guān)鍵。有人認(rèn)為，CRM項目的頭號殺手就是缺少上層管理人員的參與。只有高層人員才有地位與權(quán)力來確定CRM的戰(zhàn)略方向并將之有效地傳達(dá)給員工。同時只有他們才能推動企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整，打破部門間的隔離狀態(tài)，重新定義業(yè)績衡量標(biāo)準(zhǔn)并督促不合作的中層管理人員。

　　然而，這并非僅運(yùn)用權(quán)力這么簡單。一旦高層人員同意讓買進(jìn)CRM，企業(yè)應(yīng)該馬上進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，以提高員工的基本技能，從而更加有效地利用CRM技術(shù)。高層人員還須確保不管是誰負(fù)責(zé)CRM項目--IT經(jīng)理還是產(chǎn)品經(jīng)理--他都須掌握適當(dāng)?shù)捻椖抗芾砑寄堋?

　　錯誤五：缺乏測量標(biāo)準(zhǔn)

　　只有實施好到極點(diǎn)的CRM才不需要任何測量標(biāo)準(zhǔn)。Giga Information Group調(diào)查中，僅有30％的企業(yè)已經(jīng)或正在為其CRM建立測量機(jī)制，55％的公司計劃測量CRM所帶來的利益，但還沒有明確的方法。

　　有些企業(yè)使用了測量標(biāo)準(zhǔn)，但他們沒有恰當(dāng)?shù)厥褂谩＠�如，假如一個企業(yè)的客戶戰(zhàn)略是保持現(xiàn)有客戶，卻僅通過呼叫中心（Call Center）來測量現(xiàn)有客戶數(shù)量，那就說明該企業(yè)的測量標(biāo)準(zhǔn)不支持其客戶戰(zhàn)略。公司應(yīng)在實施CRM之前測量其客戶管理效度，得到一個基準(zhǔn)線，這樣才能決定項目是否取得了成功。

　　為降低失敗的可能性，性能指標(biāo)不應(yīng)該成為公司采用的唯一測量標(biāo)準(zhǔn)。Giga Information Group建議企業(yè)采用診斷性測量標(biāo)準(zhǔn)以確保員工充分而正確地使用CRM系統(tǒng)。診斷性測量標(biāo)準(zhǔn)測量下列指標(biāo)：重訪率、使用銷售應(yīng)用程序的員工數(shù)量、數(shù)據(jù)庫中客戶地址數(shù)量等。

　　錯誤六：你忘記了CRM中"C"代表"Customer"（客戶）

　　關(guān)于CRM，具有諷刺意味的是，許多企業(yè)有時忘記"C"代表客戶。令人吃驚的是，許多公司不收集也不評估客戶信息輸入，便制定了公司CRM戰(zhàn)略。CRM表明你能管理客戶。公司把一系列的流程都自動化了，但他們創(chuàng)建的系統(tǒng)卻不能讓客戶滿意。

　　經(jīng)常有這種情況，企業(yè)使用CRM來提高運(yùn)作效率而不是來提高客戶服務(wù)的效率。這兩者是不同的，例如，企業(yè)要求呼叫中心的工作人員處理盡可能多的電話，而不要求他們真正有效解決客戶的問題。他們節(jié)省了電話費(fèi)，然而他們卻不去測量流失了多少客戶�？蛻舯г蛊髽I(yè)的CRM只會讓他們無休止的等待，同時讓他們在聲音郵件系統(tǒng)的迷宮里轉(zhuǎn)悠。

　　也許是出于對效率的關(guān)注，許多企業(yè)錯誤地認(rèn)為解決客戶問題的最佳答案永遠(yuǎn)是技術(shù)。然而，CRM并不需要技術(shù)。比如小地方的商人不用任何技術(shù)也能做到非常了解客戶。企業(yè)可能會對CRM項目的結(jié)果感到失望，因為他們實施了這些項目，卻沒能讓客戶滿意。

　　也許企業(yè)已經(jīng)開始吸取所有這些失敗的教訓(xùn)�，F(xiàn)在出現(xiàn)了兩個可喜的趨勢：越來越多的CIO和CTO們似乎理解了CRM首先是商業(yè)策略，要求對企業(yè)行為進(jìn)行調(diào)整。同時，越來越多的企業(yè)管理人員似乎也理解了CRM不僅是一個技術(shù)問題。然而，許多企業(yè)依舊對CRM有錯誤的認(rèn)識。這意味著我們還會繼續(xù)聽到失敗的案例，直到更多的公司能從過去的失敗中吸取教訓(xùn)。

　　要創(chuàng)造CRM成功的條件

　　所謂客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagementCRM）源于"以客戶為中心"的新型商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。通過向企業(yè)的銷售、市場和服務(wù)等部門和人員提供全面，個性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)，信息分析能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶以及生意伙伴之間卓有成效的"一對一關(guān)系"，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額，并通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。

　　不少企業(yè)的主管常常面臨這樣的困惑："我們花了不少錢在CRM的軟件上，但業(yè)務(wù)員卻不愿意輸入資料，搞的這套系統(tǒng)無用武之地，我們該怎么辦？"這個問題可能是讓很多對CRM滿懷希望的人頭痛之處。支撐電子商務(wù)效率的基礎(chǔ)是CRM、商業(yè)智能與ERP等諸如此類的信息管理系統(tǒng)，而且它們彼此之間糾結(jié)纏繞，想要理清它們之間的關(guān)系確實不易，因此，很多人習(xí)慣于把失敗的責(zé)任推給CRM技術(shù)的復(fù)雜性。其實，一個企業(yè)有了CRM并不等于一了百了，CRM的成功還需要其它方方面面因素的支撐，如果這些因素不具備，將很有可能導(dǎo)致CRM最終的失敗。

　　在CRM失敗的案例中，最常見的非技術(shù)因素就是：沒有讓員工接受適當(dāng)?shù)男孪到y(tǒng)操作訓(xùn)練。CRM可針對客戶對應(yīng)用系統(tǒng)的需求提供有效的方法，但如果客戶服務(wù)中心無法將這些優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成行動，那么最后的結(jié)果可能比不用CRM還糟糕。比如說，為減少負(fù)面的互動經(jīng)驗，企業(yè)常會采用自助服務(wù)機(jī)制，向客戶提供"自治權(quán)"，讓他們在線解決問題。雖然自助服務(wù)方案對客戶和企業(yè)來說都有益，但它絕對不能取代實體的互動。因此花些時間，通過適當(dāng)?shù)挠?xùn)練來向員工灌輸正確的客戶服務(wù)觀念，才能占有競爭的優(yōu)勢。

　　另一個可能導(dǎo)致CRM項目失敗的原因是：在導(dǎo)入CRM系統(tǒng)前沒有制訂一套具有凝聚力的長期策略。如果CRM系統(tǒng)無法打破部門間的界限，全面地對企業(yè)提供支持，那么"快餐型"的部署方式只會促使體統(tǒng)快速解體。CRM的終極價值來自資料中的商務(wù)"智能"，將資料統(tǒng)統(tǒng)存儲在一個部門或單位，會限制CRM的實用性及其終極價值。CRM需要通過一個單一化界面來檢測所有的客戶互動通路，以保障資料的全面性，并向企業(yè)和商務(wù)伙伴提供一個可作為依據(jù)的精確預(yù)測工具。

　　最后，工具最終是要人來使用的，如何提高業(yè)務(wù)人員使用CRM系統(tǒng)的積極性，把CRM的各項功能設(shè)置得更具人性化，也是保證CRM成功的必不可少的因素，系統(tǒng)設(shè)計人員不妨多問自己幾個為什么：

　　1、系統(tǒng)的受益者是誰？如果企業(yè)在設(shè)計這個系統(tǒng)時，只想到如何用這個系統(tǒng)來管理業(yè)務(wù)員，從而強(qiáng)迫他輸入原來每天記在筆記本上的內(nèi)容，那么這個業(yè)務(wù)員肯定不愿意配合。不妨從另一個角度來看看，這個系統(tǒng)對業(yè)務(wù)員到底有什么幫助。

　　2、數(shù)據(jù)輸入是否過細(xì)？設(shè)計系統(tǒng)的人通常求好心切，總希望CRM能從各個角度來觀察分析客戶，所以業(yè)務(wù)員就得全方位地輸入資料，這樣當(dāng)然有問題。不妨思考一下，到底那些數(shù)據(jù)才是真正相關(guān)而應(yīng)該輸入的。

　　3、輸入的渠道是否方便？例如，輸入一張名片可能要花3分鐘，那么系統(tǒng)有沒有方法讓業(yè)務(wù)員避免輸入已有的重要數(shù)據(jù)？比如同一家公司已經(jīng)認(rèn)識了五個人，那么是不是同一個地址就要輸入五次？另外，現(xiàn)在一般人通過e-mail就能記住往來對象，如果能讓e-mail的通訊簿自動轉(zhuǎn)入CRM系統(tǒng)就方便多了。最后也可以考慮用名片掃瞄。

　　4、CRM系統(tǒng)是否能與現(xiàn)有的工作流程或信息系統(tǒng)的資料緊密結(jié)合？如果沒做好這件事，業(yè)務(wù)員就必須到不同的系統(tǒng)搜索，才能找到較完整的資料，或者他必須多次重復(fù)輸入，這自然會損害他使用的積極性。

　　國外CRM市場經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)處于比較成熟的階段。但對于國內(nèi)CRM市場來說，一方面，國外CRM軟件商已經(jīng)加大了開拓中國市場的力度，國內(nèi)的軟件商也紛紛推出或正在開發(fā)CRM軟件；另一方面，國內(nèi)企業(yè)在這方面的需求越來越強(qiáng)烈，一些企業(yè)已開始進(jìn)行CRM系統(tǒng)的實施。企業(yè)主管設(shè)置CRM時，考慮到它對每個使用者的效益或不便之處。一個設(shè)計良好的CRM，不一定是能存儲最多最精密的客戶信息系統(tǒng)，但一定儲存了最有用和最好用的信息，否則結(jié)果就會事與愿違了。

　　作為國內(nèi)正在被許多企業(yè)討論的一個熱點(diǎn)，CRM并不僅僅是一個產(chǎn)品，而是一種以客戶為中心并且觸及到企業(yè)內(nèi)部許多獨(dú)立部門的商業(yè)理念，它的發(fā)展離不開客戶的具體需求和一定的應(yīng)用環(huán)境，并且只有在需求的推動下培育并形成一定的市場主體后，才會得到越來越多的企業(yè)青睞。

　　總之，國內(nèi)CRM市場已經(jīng)處于蓄勢待發(fā)的狀態(tài)，在企業(yè)對CRM都表現(xiàn)出相當(dāng)程度的熱情和關(guān)注時，要切記在CRM實施的過程避免出現(xiàn)上述我所提到的"六大嚴(yán)重錯誤"，與此同時還要學(xué)會創(chuàng)造CRM成功的條件。當(dāng)你真正的有了一批成功實施了CRM的客戶案例時，這將是CRM市場真正邁向發(fā)展和成熟的時候，CRM也才能真的為企業(yè)帶來實質(zhì)性的收益。

ChinaByte e企業(yè)(e.chinabyte.com)