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房地產(chǎn)企業(yè)導入CRM遭遇三大尷尬

劉磊 2003/06/12

　　縱觀整個2002年，房地產(chǎn)行業(yè)作為一個獨立行業(yè)已越來越受到CRM軟件供應商及相關咨詢服務公司的重視。我們認為，房地產(chǎn)行業(yè)客戶關系管理應用的迫切需求能夠快速浮出水面，一方面歸結(jié)為其行業(yè)自身發(fā)展的必然性，另一方面也歸結(jié)為市場的引導作用。目前，已經(jīng)有越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)在嘗試導入客戶關系管理。筆者通過對大量CRM案例的研究和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)均面臨著以下一些共性的問題。

尷尬之一：房地產(chǎn)企業(yè)遭遇"CRM成了企業(yè)信息化的代名詞"

　　當前，具有相當比例的地產(chǎn)企業(yè)正經(jīng)歷著向服務型企業(yè)轉(zhuǎn)變的變革當中。企業(yè)對于如何維系客戶關系、加強客戶服務手段，如何建立一個完備的企業(yè)級客戶服務體系而絞盡腦汁。一批IT廠商，無論先前是做財務的、還是做ERP、做網(wǎng)絡的、做OA的、做系統(tǒng)集成的，面對這個信息化幾乎等于空白的新興行業(yè)，懷著不同的目的紛紛殺入這片未被開墾過的金礦。這幾年，不管你經(jīng)營什么產(chǎn)品，只要貼上CRM的包裝，似乎都變得好賣了。

　　一些IT廠商在CRM的美麗包裝下，大作企業(yè)信息化的文章。我們知道信息化系統(tǒng)對于目前正處于管理轉(zhuǎn)型期的房地產(chǎn)企業(yè)，最終仍然是一個解決問題的工具；一些地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部CRM戰(zhàn)略建設仍不健全，對于引入信息化的結(jié)果與運營估計不足，對CRM到底能解決哪些問題；哪些問題需要CRM解決仍然估計不足。

尷尬之二：房地產(chǎn)企業(yè)遭遇"此CRM非彼CRM"

　　房地產(chǎn)客戶關系管理話題無論對于傳統(tǒng)的IT軟件廠商，還是對于起家于房地產(chǎn)行業(yè)專業(yè)的顧問公司，都是一個全新的話題。多數(shù)軟件廠商在將通用CRM與房地產(chǎn)行業(yè)特點相結(jié)合時，往往略顯經(jīng)驗不足，只了解CRM產(chǎn)品概念，卻不懂房地產(chǎn)CRM理念。

　　1. 業(yè)務系統(tǒng)（售樓系統(tǒng)、物業(yè)管理軟件）與CRM系統(tǒng)混淆：交易系統(tǒng)外加客戶信息檔案管理，來充當CRM。

　　2. 多為企業(yè)管理層的CRM，而非員工的CRM：一線員工成了CRM系統(tǒng)客戶信息售及錄入的被動工具，而非系統(tǒng)的受益者；員工參與積極性不高，客戶關系何以靠其維系。

　　3. CRM應用客戶關系理念體現(xiàn)不夠充分：客戶關系管理理念所倡導的"客戶全程跟蹤"、"個性化服務"、"鏈式銷售"、"一站式服務"、"主動營銷"等理念，在CRM中不能得到具體體現(xiàn)。軟件廠商對房地產(chǎn)企業(yè)的CRM策略指導不夠，更多做到的是日常工作的信息化實現(xiàn)。

　　4. 與為企業(yè)創(chuàng)造價值關系不大：CRM系統(tǒng)通常被軟件廠商作為軟件項目開發(fā)對待，考核軟件的標準是實現(xiàn)客戶提出的功能目標并得到項目驗收通知書，至于如何能夠"為客戶帶來價值"，并不是他們主要關心的問題。

尷尬之三：房地產(chǎn)企業(yè)遭遇"我們的CRM好像沒有失敗"

　　能夠在CRM項目實施上取得成功的企業(yè)通常是那些有好的CRM策略，能夠在實施過程中遵循合理的原則，并選擇了好的CRM軟件套件的企業(yè)。

　　許多客戶不無尷尬地發(fā)出這樣的感慨，"我們的CRM好像并沒有失�。皇聦嵣�，我們的CRM應用執(zhí)行都是成功的，并且在工作上不同程度地對我有幫助；但為什么沒有得到很好的應用哪？"

　　很多失敗的原因其實與信息化本身沒有必然的聯(lián)系。原因可能是由于軟件廠商沒有能夠介入企業(yè)CRM策略的開發(fā)，完成企業(yè)CRM管理咨詢工作。多數(shù)企業(yè)即希望于直接通過引入信息化手段來解決原本需要人解決的問題，因此出現(xiàn)上述的尷尬局面就可以理解了。

筆者評論：

　　房地產(chǎn)企業(yè)導入客戶關系管理是一個復雜的系統(tǒng)工程。企業(yè)需要在全員管理理念、組織架構(gòu)、客戶關系管理制度、核心流程、客戶關系績效、信息化水平等多方面進行充分準備和系統(tǒng)的歸納。對于一批內(nèi)部客戶關系管理框架、CRM策略仍然不系統(tǒng)的企業(yè)，不如先從完善企業(yè)內(nèi)部管理或借助外腦進行企業(yè)全面的客戶關系管理咨詢著手；導入CRM不妨先從員工的基本理念開始，先從手工操作的CRM做起。待到客戶關系管理理念深入人心了，內(nèi)部CRM流程通暢了，引入信息化的CRM軟件也就是水到渠成的事了。

本文由作者向CTI論壇提供


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