營銷模式的變革

賀澄君 2003/07/22

CRM實際 上給企業(yè)帶來的，就是業(yè)務和信息技術一體化的營銷變革過程

　　迫于市場變化和競爭的雙重壓力，企業(yè)原有以產品為中心的推銷模式已經越來越不能適應。此時，一種嶄新的以客戶為中心的市場營銷模式開始被許多企業(yè)所青睞，一場企業(yè)營銷模式的變革正在悄悄地發(fā)生。市場營銷體系的建立不是在一夜之間可以完成的，也不是上一個CRM軟件所能完成的，它是業(yè)務和系統一體化的建設過程�？梢姡�客戶關系管理系統就是一個能夠滿足企業(yè)對業(yè)務和信息技術需要的系統，它從根本上幫助企業(yè)從產品推銷模式向市場營銷模式的轉變。

　　市場就像一只無形的巨手，牽制著企業(yè)的興衰與榮辱。面對經濟全球化的市場，企業(yè)不僅要克服客戶需求多樣化、個性化和快速、易變所帶來的種種困難，而且還要參與激烈的市場競爭。為此，眾多企業(yè)都希望通過管理變革或企業(yè)信息化建設，提高自身在市場中的競爭實力，爭取在市場中的主動地位。其中，企業(yè)營銷模式的變革將和CRM系統建設一起，以前所未有的"業(yè)務和系統一體化"的組織形式向前有條不紊地推進。

傳統的營銷模式受到挑戰(zhàn)

　　在長期市場環(huán)境中，絕大多數企業(yè)都形成了一套自己的產品推銷模式，盡管這種傳統的營銷觀念曾為企業(yè)創(chuàng)造過輝煌的業(yè)績，但是它卻難以適應今天的市場。在這種營銷模式下，企業(yè)只是推銷自己生產的產品，而不是生產市場需要的產品。這種營銷的風險很高，它注重的是做成買賣，而不是與客戶建立長期的、雙贏的利益關系。由于市場競爭與變化，客戶需求不斷提高，這種營銷模式受到了極大的挑戰(zhàn)，主要表現在：

　　1、 理念的錯誤。推銷觀念假定被哄騙購買了某產品的客戶會喜歡使用該產品；或者，即使他們不喜歡該產品，他們也有可能忘記自己的失望，以后還會再次購買。

　　2、 方法的缺憾。推銷觀念采用"由內向外"的工作方法，它從企業(yè)出發(fā)，重點就企業(yè)現有的產品，大力進行推銷和促銷活動，實現企業(yè)的盈利。它強調的是征服客戶，即取得短期的銷售量，而非關注購買者是誰以及為什么購買。

　　3、 生產風險大。生產什么產品，生產多少產品，這些都是建立在企業(yè)對客戶需求的推定上，風險很大。盲目生產，導致生產過剩，產品積壓。此外，由于無法及時掌握客戶潛在的需求，企業(yè)在市場面前無疑等同于"瞎子"。

　　4、 短暫的客戶關系。由于與客戶的關系主要保持在買賣期間，此外，企業(yè)也無需考慮客戶在買賣之后的利益，因此，企業(yè)與客戶的關系是不可持續(xù)的，當然也談不上業(yè)務的可持續(xù)發(fā)展。

　　5、 惡劣的市場效果。大多數市場研究表明，感到滿意的一般客戶會告訴其他三個人有關其愉快的購物體驗，而感到不滿意的客戶會將他糟糕的購物體驗告訴其他十個人。

　　因此，為了適應變化了的市場，許多企業(yè)正在嘗試著一種嶄新的營銷模式：市場營銷。正是這種市場營銷觀念的出現，借助當今強大的信息技術的支撐，一場營銷模式的變革浪潮正在大江南北的許多企業(yè)悄無聲息地展開。

市場營銷滿足客戶需求

　　那么什么是市場營銷呢？營銷大師科特勒認為，企業(yè)目標的實現有賴于對目標市場的需求和欲望的正確判斷，并能以比競爭者更有效的方式去滿足消費者的要求。市場營銷的觀念改變了傳統的推銷觀念"從內向外"的視角，而采用"從外向內"的視角。它從界定明確的市場出發(fā)，以客戶的需求為中心，協調所有影響客戶的營銷活動，并通過建立基于客戶價值和滿意之上的長期客戶關系來取得利潤。換句話說，企業(yè)在市場營銷觀念指導下，生產客戶想要的產品（或服務），通過滿足客戶的需要而獲利。

　　有鑒于此，一些具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家，就已經明確地提出了企業(yè)客戶關系管理的戰(zhàn)略思想，以順利完成企業(yè)營銷模式從傳統的推銷模式向市場營銷模式的轉變。根據我們的實踐，CRM的戰(zhàn)略思想就是：企業(yè)將自己和客戶作為利益的共同體，通過高效有序的管理方法和先進的信息技術,識別、吸引、獲得、留住和發(fā)展有價值的客戶，并與其保持終身的互動關系，了解并有計劃地滿足其需求，最終實現企業(yè)與客戶雙贏�？梢�，實現企業(yè)營銷模式的變革，不但需要觀念的更新，而且需要建立一個高效的營銷運作體系，即建立一個融業(yè)務和信息技術為一體的客戶關系管理系統。

業(yè)務和系統一體化

　　市場營銷模式的確立只是在業(yè)務管理方面的變革，這種變革離不開信息技術的有力支持。同樣，信息技術的應用也離不開管理模式的變革和業(yè)務流程的優(yōu)化，兩者相輔相成，共為一體。客戶關系管理系統（即CRM系統）就是這樣一個能夠滿足企業(yè)對業(yè)務和信息技術的需要并從根本上實現企業(yè)營銷模式變革的系統。那么，企業(yè)怎樣才能實現業(yè)務和信息技術一體化的變革呢？

系統規(guī)劃

　　CRM系統的建設不是在一夜之間可以完成的，也不是上一個CRM軟件就可以實現的。它是一個過程，至少它需要人的認識轉變和深化的過程，組織架構的重組過程，業(yè)務流程的優(yōu)化過程，IT實施和應用過程，業(yè)務目標逐步實現過程，效果從量變到質變的過程。因此，完成CRM系統建設需要從CRM規(guī)劃做起，以便就系統的理念、方向、目標、程序、資源、組織、業(yè)務、人等作出科學、合理的安排。

人的因素

　　人的因素是CRM系統成功與否的決定因素，無論是企業(yè)的決策者還是普通員工都對CRM系統十分重要，他們是未來的CRM系統運營者，也是市場營銷模式的實踐者�？梢姡�人力資源計劃和對現有員工的培訓將會變得非常重要。通過培訓使現有員工客戶關系管理思想得到灌輸，轉變工作作風，勤奮工作，培養(yǎng)良好的學習風尚，提高業(yè)務技能，進而逐漸固化為企業(yè)的文化，最終以文化教育人、培養(yǎng)人、激勵人，為CRM系統的成功運營做好人才準備。

管理變革

　　變革與市場不適應的管理模式是企業(yè)決策者的明智之舉，因為他們不想讓一個效率低下、不受客戶歡迎的、嚴重阻礙業(yè)務發(fā)展的業(yè)務體系在信息技術的支持下加速運營，并導致惡化的結果。管理變革的進度應與CRM系統實施配套進行，系統的轉變促成應在科學的方法論指導下實現。

有計劃、分階段地建設業(yè)務處理系統

　　經CRM規(guī)劃指導，分期、分批建設業(yè)務處理系統，目標明確，任務具體，不僅符合企業(yè)長遠利益，而且滿足企業(yè)的當前利益，能夠有效化解CRM系統整體實施風險。尤其是讓企業(yè)能夠看到CRM系統在各個階段實施的效果，有利于增加信心并促成CRM規(guī)劃中涉及其它諸方面工作的配合。關于這一點，作者在《CRM魔三角的神秘力量構建客戶價值創(chuàng)造體系》和《CRM實施"機會點"切片》兩篇文章中都有述及。

逐步建立客戶信息系統

　　客戶信息系統包括，信息溝通環(huán)境、信息整合平臺、信息獲取手段、信息質量保證、信息管理、信息分析和信息應用等內容。企業(yè)中的客戶信息主要來自原有的業(yè)務交易系統、電子商務系統、客戶服務中心、客戶服務支持渠道、客戶經理等，對這些信息進行整合、規(guī)范、統一非常重要，信息共享是CRM系統運營的基礎。信息質量保證需要從管理和技術兩個方面加以解決，重要信息的丟失和不準確（或錯誤）信息的輸入都是不允許的。信息管理、信息分析和信息應用都將涉及數據倉庫、數據挖掘、智能分析、應用模型等技術，這些都需要通過CRM系統的規(guī)劃，逐步實施。最后，信息分析的結果將會形成對企業(yè)十分有價值的知識，而知識又是客戶價值創(chuàng)造的基礎。

發(fā)揮營銷專家、決策和管理人員在客戶價值創(chuàng)造過程中的重要作用

　　在《CRM魔三角的神秘力量構建客戶價值創(chuàng)造體系》一文中，作者提到企業(yè)通過對有價值知識的應用創(chuàng)造客戶價值。其中，營銷專家、企業(yè)決策和管理人員將在客戶價值創(chuàng)造體系中發(fā)揮重要的作用，他們是企業(yè)的財富。他們的思想、經驗、智慧、才干等，將在這個舞臺上大顯身手。所以，企業(yè)只有關心他們、愛護他們、尊重他們、重用他們，才會使CRM系統運營凸現企業(yè)自己的特色，保持一種旺盛的生命力。

觀點小結

1、 推銷觀念：以產品為中心的銷售理念。
2、 市場營銷觀念：以客戶為中心的銷售理念。
3、 業(yè)務和信息技術一體化的營銷變革過程，需要通過CRM規(guī)劃來逐步實現。
4、 階段性的項目實施效果會加速推進企業(yè)營銷模式的轉變。

本文由作者向CTI論壇提供 原文刊登于《中國企業(yè)家》7月刊