一對一營銷真的能夠提高顧客的忠誠度嗎？
美國CMO國際咨詢公司唐人 楊炯
2003/08/19
一對一營銷(One-to-OneMarketing)理論的提出，為CRM的蓬勃發(fā)展提供了強力的助推器。一對一營銷理論一出場，就贏得一片喝采聲�！渡虡I(yè)周刊》稱之為“新市場營銷的圣經(jīng)”。在上世紀80年代初因?qū)懹小秾で髢?yōu)勢》而名噪一時的湯姆·彼德斯則稱贊一對一營銷理論是“當年最好的營銷理論。一對一營銷理論是把顧客放在首位的革命性的處方。與之相比，他在《尋求優(yōu)勢》一書中的‘接近顧客’的理論則顯得蒼白無力。”而《公司》(INC.)雜志的主編喬治·金炯(GeorgeGendron)則反駁道：“湯姆·彼德斯錯了！一對一營銷理論是有史以來最重要的兩三本關(guān)于市場營銷的書之一�！�
一對一營銷的基本理論是：每個顧客都有著不同的需要，因而，通過市場細分將一群顧客劃歸為有著共同需求的細分市場的傳統(tǒng)做法，已不能滿足每個顧客的特殊需要。而現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術(shù)和統(tǒng)計分析方法已能準確地記錄并預(yù)測每個顧客的具體需求，并為每個顧客提供個性化的服務(wù)，從而增加每個顧客的忠誠度。
在中國，隨著CRM的流行，一對一營銷的概念陡然興起。一對一營銷的鼓吹者甚至提出基于市場細分的大眾營銷戰(zhàn)略已經(jīng)沒落，為每個客戶提供個性定制化的一對一營銷將重新改寫營銷概念，甚至引爆中國營銷的第三次革命。
真的是這樣的嗎？一對一營銷真的這么神奇？
筆者從一對一營銷的提出伊始，就對一對一營銷的理論及實踐進行了長時間的跟蹤研究。研究的結(jié)果，讓我們對一對一營銷的神奇性不得不產(chǎn)生懷疑，也促使我們鼓足勇氣第一個站出來，對一對一營銷理論和實踐進行質(zhì)疑。在過去的幾年里，我們與包括大名鼎鼎的Peppers和Rogers在內(nèi)一對一營銷理論的創(chuàng)始人有過多次正面的探討，全面質(zhì)疑了一對一營銷理論的觀點。
首先，一對一營銷理論的基本出發(fā)點就是有問題的。其理論要求向每個顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足每個顧客的特殊需求。但是，一個企業(yè)能夠滿足每個顧客的所有需求嗎？顯然不能！那么，如果不能的話，企業(yè)應(yīng)該滿足哪些顧客的哪些需求呢？一對一營銷理論對這個戰(zhàn)略營銷的關(guān)鍵問題從未有過認真的考慮，更不用說提供可供操作的答案了。又如，在戰(zhàn)略營銷中，品牌定位是極其重要的。如果企業(yè)真像一對一營銷理論所描述的那樣，面對的是一個個有著不同需求的顧客的話，它應(yīng)該如何去定位？又如何去確定品牌的核心價值和品牌形象？企業(yè)又怎么能夠設(shè)計和生產(chǎn)眾多的個性化的產(chǎn)品去滿足每個顧客的不同需求？顯然，一對一營銷理論根本忽視了科特勒所定義的戰(zhàn)略營銷中的所有核心環(huán)節(jié)！
其次，一對一營銷在實踐中真的能夠有效提高每個顧客的忠誠度嗎？
舉世界著名的牛仔服生產(chǎn)商李維斯(Levi＇s)關(guān)于“量體裁衣”的營銷項目。李維斯所實施的“量體裁衣”的營銷項目提倡為每個顧客提供不一樣的個性化牛仔褲，一時被各種報紙雜志傳為佳話，成為一對一營銷成功的又一佐證。但是，在我們的一再追問下，他們不得不公開承認：李維斯的“量體裁衣”的營銷項目，根本沒有達到預(yù)期的效果。該項目不但沒能贏利，而且還遭到了眾多零售商的抵制。
再舉一個例子，這是一個著名的一對一市場營銷咨詢公司的一個突出宣傳的“一對一營銷指導(dǎo)CRM實施成功故事”。
這個被突出宣傳的成功故事是關(guān)于一家著名的歐洲航空公司計劃實施一個CRM系統(tǒng)來預(yù)測其顧客在飛機上喜歡吃什么，喝什么以及讀什么雜志，從而來改進它的顧客忠誠度。然而，在仔細閱讀了這個成功故事以后，我們發(fā)現(xiàn)這個故事里沒有任何數(shù)字能證明該CRM系統(tǒng)的成功。恰恰相反，這個故事透露了這家航空公司以及這個一對一市場營銷咨詢公司甚至還很不了解這個非常昂貴的CRM系統(tǒng)會給這家航空公司帶來什么樣的利益。
我們對這個CRM系統(tǒng)的評論發(fā)表在市場戰(zhàn)略研究雜志上。發(fā)表的當天，那位大名鼎鼎的一對一市場營銷方法的創(chuàng)始人就急忙與我們聯(lián)系，要與我們召開一個電話會議。會議結(jié)果是這個成功故事很快就被從其網(wǎng)站上刪除掉了。
我們在評論中問的第一個問題是：該系統(tǒng)對乘客在飛機上喜歡什么的預(yù)測有多可靠？這個一對一市場營銷咨詢公司聲稱，只要乘客每月乘坐這家航空公司的飛機8到10次，并在飛機上要同樣的食物，飲料和雜志，那這個系統(tǒng)能夠做準確地預(yù)測他們的喜好。
于是，我們問的第二個問題是：該航空公司有多少顧客能滿足上列的條件？如果乘客不那么頻繁地乘坐這家航空公司的飛機，或在飛機上要不同的食物，飲料和雜志，這個系統(tǒng)能準確地預(yù)測嗎？(順便說一句，期望乘客每月在飛機讀同樣的雜志10遍以上，這現(xiàn)實嗎？)
我們問的第三個問題是：這個系統(tǒng)真能改進顧客忠誠度嗎？這個系統(tǒng)是通過預(yù)測乘客在飛機上的愛好來提高顧客的忠誠度。然而，唯有非常非常忠誠的乘客才滿足其準確預(yù)測的條件。所以，這個系統(tǒng)顯然不能改進飛行較少的乘客的忠誠度。而這家航空公司又可能從每月飛行超過8次～10次的乘客那里提高多少忠誠度呢？
我們問的最后一個問題對這個CRM系統(tǒng)至關(guān)重要：決定這家航空公司顧客忠誠的最重要的因素是什么？即使這個CRM系統(tǒng)能準確地預(yù)測乘客在飛機上喜歡什么，它能改進顧客忠誠度嗎？曾幾何時，我們選擇一家航空公司，是因為我們喜歡它飛機上的食物，飲料和閱讀材料？此外，即使我們確切地告訴一家航空公司我們要什么，該航空公司是否愿意在飛機上向我們提供我們所喜歡的食物，飲料和閱讀材料？它能嗎？
事際上，這個CRM系統(tǒng)努力預(yù)測的，并不是乘客最喜歡的，而是這家航空公司所提供的有限的選擇中乘客最不討厭的。
這個例子對于說明以一對一營銷為基礎(chǔ)的CRM系統(tǒng)的問題相當?shù)湫汀?br>
首先，在沒有弄明白什么是決定顧客忠誠的最重要的因素前就實施CRM系統(tǒng)是非常危險的。弄清決定顧客忠誠的最重要的因素是有效的客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵，這也是保證公司在實施客戶關(guān)系管理時取得最佳投資報酬的關(guān)鍵。
第二，CRM系統(tǒng)經(jīng)常忽略顧客真正需要什么。CRM系統(tǒng)努力預(yù)測的通常不是顧客真正需要的而是他們最不煩惡的。這是因為CRM系統(tǒng)只能推薦公司數(shù)據(jù)庫中已有的產(chǎn)品。當一個公司過多地關(guān)注其數(shù)據(jù)庫并根據(jù)數(shù)據(jù)庫中的購買相關(guān)系數(shù)來制定市場營銷決策時，它很容易忘記其顧客真正需要什么。
相信很多人會用戴爾的定制化生產(chǎn)模式來質(zhì)疑我們的觀點，確實從表面上看戴爾電腦是實現(xiàn)“一對一”思想最為徹底的公司。但是，戴爾電腦真的是完全按照每個顧客的需求個性化提供不同的電腦以及服務(wù)嗎？你想要什么它就給你什么嗎？如果你堅持這么認為的話，不信你可以試著去買一臺全中國獨一無二的戴爾電腦，然后看看能不能獲得和別人都不一樣的售后服務(wù)待遇。其實，任何一家大公司最多只能提供規(guī)�；ㄖ�(還是要用市場細分的原理)而不可能采用一對一定制，因為其挑戰(zhàn)規(guī)模效應(yīng)的鐵律。
在中國，是否有企業(yè)能夠真正舍棄以市場細分為基礎(chǔ)的營銷方法，通過實施一對一營銷而獲得成功，讓我們拭目以待。
中國經(jīng)營報
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