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CRM不等于客戶訂單處理系統(tǒng)

2003/08/27

　　記得一年前，筆者在京參加過一場數(shù)百人的CRM研討會，會中有一位記者問國內(nèi)某知名會計系統(tǒng)軟件供貨商：“貴公司的CRM有何特色？”該公司的高層主管答道：“我們CRM的特色就是能夠和我們的ERP做良好的結(jié)合！”當(dāng)時筆者很好奇，為什么他會這么說？后來在一個偶然的機(jī)會中，見識到該公司所謂的CRM系統(tǒng)才了解到，弄了半天原來該公司的CRM其實就是一個客戶訂單處理系統(tǒng)，因為該系統(tǒng)也同時把購買客戶的地區(qū)、年齡等基本資料與銷貨數(shù)量、類別放在一起統(tǒng)計，所以就認(rèn)為這是CRM。

　　當(dāng)然，廣義的說，任何計算機(jī)系統(tǒng)或操作，只要能讓企業(yè)更了解客戶，進(jìn)而增加企業(yè)的贏利能力，就可以稱為CRM，但筆者在此想進(jìn)一步說清，這些傳統(tǒng)交易導(dǎo)向的系統(tǒng)與CRM的一些基本的差異與用途。

　　一、交易導(dǎo)向與客戶導(dǎo)向

　　傳統(tǒng)的交易導(dǎo)向系統(tǒng)，不論是銀行前臺、證券交易、市場POS或訂票系統(tǒng)，基本上都是以協(xié)助企業(yè)快速完成交易為出發(fā)點，而CRM則是以客戶為思考核心進(jìn)行不同的管理。例如，它協(xié)助一個企業(yè)如何管理客戶基本資料，它也協(xié)助企業(yè)管理并積累與客戶接觸的經(jīng)驗(不一定是交易)，并且也可以協(xié)助企業(yè)管理特定客戶的業(yè)務(wù)推展進(jìn)程�？傊�，CRM不一定是為了完成特定交易的系統(tǒng)。

　　二、多對多的關(guān)系定義

　　CRM可以協(xié)助一個企業(yè)管理客戶資料，但當(dāng)您看到該客戶的基本資料時，可能希望馬上了解一下有關(guān)這個客戶的其它方面(例如，聯(lián)系人員、聯(lián)系記錄、待辦事項、商業(yè)機(jī)會等)，同樣，當(dāng)您在管理業(yè)務(wù)機(jī)會時，可能也馬上想知道這個機(jī)會的聯(lián)系狀況、待辦事項等，這就是CRM中所謂的多對多(N to N)的概念，亦即將客戶、聯(lián)系人、機(jī)會、待辦事項都看成是一種類別的事，在管理其中一項工作時，也能同時掌握其它的方面。這種觀念與傳統(tǒng)的交易系統(tǒng)有著根本的不同。

　　三、工作流程的管理

　　傳統(tǒng)的交易系統(tǒng)因為主要目的是迅速完成一個交易，所以通常由單一的個人使用、操作，但CRM著眼于一件事情可能涉及多個不同部門，例如一個潛在客戶由行銷方案產(chǎn)生后，要將這些潛在客戶分配給不同的業(yè)務(wù)人員，這些業(yè)務(wù)員接手后在開發(fā)這名客戶時，可能需要不同部門的支持或表示審核意見(保險業(yè)就是典型的例子)。而在這些工作環(huán)結(jié)中的每一個部門，都可能要參考其它部門的意見，如此就涉及了工作流程管理。

　　筆者遇見過的不少企業(yè)主管認(rèn)為，有了交易系統(tǒng)或是再加上一些統(tǒng)計報表就是CRM了，如果您有類似的問題，建議您從以上幾個角度來審視一下，或許您更能準(zhǔn)確判斷您現(xiàn)有的東西到底是不是CRM，以及您的企業(yè)是否還能利用CRM來進(jìn)一步提高您的贏利。

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