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CRM成功十部曲
—來自成功實施的寶貴經(jīng)驗

2003/12/19

　　越來越多的企業(yè)組織正轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理(CRM)解決方案，力圖提升收入，生產(chǎn)率和客戶滿意度。而且他們中有許多已經(jīng)取得了不扉的成績。Genting Group，Hong Leong Bank以及Malaysia National Insurance便是馬來群島企業(yè)中運用Siebel Systems的解決方案作為其技術(shù)基礎，制定出成功CRM策略的幾個案例。

　　然而，還是有一些企業(yè)未能達成他們所期望的利益。反而，他們遇上了不少的問題，比如說成本溢出，難以集成和糟糕的用戶接受度。如果CRM的實施事先經(jīng)過充分的設計執(zhí)行，那么上述問題中有許多本可避免。經(jīng)過恰當?shù)牟渴�，CRM解決方案就能創(chuàng)造出巨大的投資回報(ROI)。

10個CRM的成功因素

　　如果你已經(jīng)或即將開始一個CRM項目，那么這兒提供了10個CRM的成功因素，供您在設計和部署系統(tǒng)時參考：

　　1. 建立可度量的商業(yè)目標。 讓自己清楚的知道，部署CRM解決方案所要達成的是什么。你正試圖增加每筆銷售的平均收入？改善客戶保留率？降低客戶獲取成本？提高預測的準確性？提升客戶響應次數(shù)？改善銷售停止率？

　　有各種各樣的CRM解決方案，她們能夠達成所有這些目標，因此你必須確定你想要優(yōu)先完成的是什么，并以此選擇相應的技術(shù)。正所謂對癥下藥。

　　2. 協(xié)調(diào)你的業(yè)務運作及IT運作。 雖然CRM是由技術(shù)推動的，但它卻并不等于技術(shù)。CRM瞄準的是改善你面向客戶的業(yè)務流程，而技術(shù)只是達成這一最終目的的手段而已。每個成功實施都是從認識這個因素起步的——進而建立運作體系對其進行補充和鞏固。

　　成功的CRM項目中，系統(tǒng)的設計和實施都是由業(yè)務負責人和IT員工共同負責完成的。Marriott International已向數(shù)千用戶部署了CRM應用軟件，他們堅持聯(lián)合責任制，即每個項目都任命一位業(yè)務項目經(jīng)理和一位系統(tǒng)項目經(jīng)理，那么他們共同作出的決策必將在功能和技術(shù)上都恰到好處。

3. 預先獲得管理層的支持。
　　由于CRM項目是一種策略，因此它離不開高管層的積極支持。沒有管理層的認可——包括他們對新系統(tǒng)將如何支持企業(yè)目標的闡述——那么CRM就會被曲解為一時的追逐流行。如果CRM對于企業(yè)的生死存亡至關(guān)重要——這正日漸成為世界各地的企業(yè)所面臨的狀況——那么最高管理人員，從CEO開始自上而下都必須極力推廣新系統(tǒng)將為企業(yè)帶來的好處。

　　4. 讓企業(yè)目標推動功能。 正如CRM項目必須有商業(yè)目標的推動一樣，每一個結(jié)構(gòu)性決策也必須如此。如果某一功能或特色無法直接幫助你更好地服務于客戶，你可能就并不需要它了。應著重強調(diào)和關(guān)注那些能夠提升直面客戶的員工在各自具體工作中能力的功能上。

　　就比如說Malaysia National Insurance (MNI)，該企業(yè)通過結(jié)合來自完全不同的各個后臺系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，它的呼叫中心就能獲得單一，實時和全面的客戶評價。結(jié)果，MNI的客戶轉(zhuǎn)化率上升到了 60%，平均每兩個呼叫者中就可以銷售出多于一份的保險單——相比其制定的在每四個呼叫者中銷售出一份保險單的目標轉(zhuǎn)化率高出了兩倍多。

　　5. 選用符合需求的功能，盡可能減少客戶化。 用戶化通常是CRM實施中最昂貴，最耗時也最復雜的一部分。選擇一個為你的需求量身定做的CRM應用軟件能夠在整個方案生命期內(nèi)大幅減少客戶化的需求和整體的所有成本。

　　6. 采用受過專門訓練并且經(jīng)驗豐富的咨詢顧問。 確保你的系統(tǒng)集成商能夠按時按預算交付CRM項目，尋找那些不但接受過你正考慮的應用軟件的實施方法培訓，而且具有部署那些軟件實踐經(jīng)驗的咨詢顧問。雇傭那些經(jīng)你的軟件提供商認可的顧問。采取這一措施的重要性毫不夸張。

　　7. 積極將最終客戶引入解決方案的設計中。 若不從最終用戶那里汲取第一手的資料和信息，那么你面臨的風險將是實施一個原本意在幫助人們結(jié)果卻反而使他們感到混亂和疏離的系統(tǒng)。應當在系統(tǒng)設計中結(jié)合一線專業(yè)人員的實踐知識。

　　例如界面的設計目標是盡可能地使用戶覺得直觀、友好。但是只有真正使用軟件的人才有資格告訴工程部門什么叫直觀。

　　8. 投資于培訓，使用戶具備必要的能力。 為最終用戶提供恰當?shù)呐嘤柺顷P(guān)乎CRM項目成敗的關(guān)鍵。培訓不應只關(guān)注如何使用軟件的特色及功能。反而應教會員工如何管理CRM系統(tǒng)所構(gòu)筑的業(yè)務流程。

　　考慮到CRM實施常常使企業(yè)面臨業(yè)務流程的改革，因此最終用戶的培訓應盡可能地集中于“變革管理”上。員工們必須知道新流程和CRM技術(shù)將如何幫助企業(yè)更好地服務于客戶。如果員工了解了系統(tǒng)如何在長遠上使他們的工作更為有效，他們就會變得更容易適應。但是為了取得員工的支持和買進，企業(yè)必須讓員工在一開始時便參與進來——無論是在設計解決方案本身時，還是開發(fā)相關(guān)培訓項目時。

　　9. 采用階段性完成的進度表。大多數(shù)成功的CRM項目都遵循一個階段性的部署進度表：每個階段都專注于一個具體的CRM目標，并致力于創(chuàng)造“閃電勝利”——也就是說，在一段合理的時間內(nèi)，取得有意義的成果（一般在3到4個月為佳）。

　　階段性的成果展示為你提供了能夠邊學習邊繼續(xù)的優(yōu)勢。你使你得以以一種低風險的方式嘗試新的想法，使你能及時將客戶的反饋融入開發(fā)設計中，避免重復犯一些你早前曾犯過的錯誤。

　　香港標準渣打銀行就向我們展示了這樣一個多渠道的CRM解決方案：通過其自身的零售分支網(wǎng)絡和呼叫中心使全體員工對客戶有單一、綜合的認識，該銀行也因而在CRM項目上取得了“閃電勝利”，讓我們逐漸看到了擁有各項強大功能的Siebel eFinance 7。結(jié)合其自身將員工培訓看作是一個持續(xù)教育和鞏固過程的方法，該銀行見證了其員工滿意度改善39%的碩果。

　　10. 度量，監(jiān)控和追蹤。 一旦CRM系統(tǒng)啟動，企業(yè)就必須度量，監(jiān)控和追蹤其有效性，同時著眼于不斷提升系統(tǒng)的性能。那些從CRM軟件中獲得最大利益的企業(yè)通常都在項目實施的早期就為其業(yè)務流程設定了基準，找尋那些流程的性能標準并度量CRM系統(tǒng)是如何影響那些標準的。

　　企業(yè)組織畢業(yè)定期對他們的客戶進行調(diào)查，以確定CRM解決方案對客戶態(tài)度和行為產(chǎn)生的影響。在實施客戶調(diào)研時，注意要采用中立的服務。不僅因為這種外包使調(diào)研更為專業(yè)化并依照行業(yè)基準進行，而且更能保障你獲得“未經(jīng)過濾”的客戶響應，使信息更為可靠。

*本文經(jīng)GreaterChinaCRM許可轉(zhuǎn)載

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