一個房地產(chǎn)CRM實踐者的思考

田同生 2004/02/26

　　我和嚴(yán)世平相識是在2001年10月的高交會期間，緣由是CRM。嚴(yán)世平是湖北松滋人，86年在西安建筑科技大學(xué)讀本科，99年在深圳參加研究生考試，考上武漢大學(xué)的工商管理碩士研究生，現(xiàn)在已經(jīng)順利完成學(xué)業(yè)。我曾經(jīng)和嚴(yán)世平做過房地產(chǎn)CRM實戰(zhàn)方面的交流，現(xiàn)整理成文，供同好者們參考。

　　田同生：你是如何看待客戶關(guān)系管理的呢？

　　嚴(yán)世平：客戶和品牌都是企業(yè)無形的資產(chǎn)，房地產(chǎn)公司要想不失去原有的地位，就要進(jìn)行資源的優(yōu)化。如果你的客戶資源好的話，企業(yè)就可以做大，相反，要是客戶資源不好，企業(yè)就只能做小。企業(yè)在不同的發(fā)展階段，客戶關(guān)系管理的內(nèi)容是不一樣的。隨著市場競爭的加劇，客戶關(guān)系管理的深度不斷在加深，CRM功能也在不斷加深，因此，我認(rèn)為每個企業(yè)在不同時期它對CRM的要求是不同的。在招商地產(chǎn)第一期的CRM中，我們把CRM的實施想象得太簡單了，感覺CRM無所不能，所有的業(yè)務(wù)都能在CRM這個系統(tǒng)中體現(xiàn)，然后通過數(shù)據(jù)采集，自動生成需要的東西。原來希望各個數(shù)據(jù)端口的數(shù)據(jù)能進(jìn)來，自己需要的東西像流水一樣，源源不斷流出來，實際上這是根本不可能的。

　　田同生：你是說這個東西不行嗎？

　　嚴(yán)世平：不是這個東西不行，實際上是我們自身的認(rèn)識有問題。后來我們認(rèn)識到，要CRM發(fā)揮效用，實際上應(yīng)該是先從某一個點上開始才行。于是，我們就開始按照以客戶為中心這條主線進(jìn)行內(nèi)部的調(diào)整，包括后臺、研究人員，使得業(yè)務(wù)人員根據(jù)銷售數(shù)據(jù)研究市場，策劃人員從這個數(shù)據(jù)中找到有效的市場推廣辦法或者媒體組合方式，跟顧客有更好的溝通辦法。

　　田同生：銷售人員收集數(shù)據(jù)實際上是為后臺服務(wù)的？

　　嚴(yán)世平：對，通過行政手段來要求銷售人員主動積極的收集客戶數(shù)據(jù)，剛開始時，我們要求由業(yè)務(wù)主干來做客戶數(shù)據(jù)的收集，起帶頭作用。剛開始的時候，一線銷售人員對CRM很有情緒，因為他們辛辛苦苦做了一段時間后，感覺沒有解決實際問題，相反是耗費了很多時間，降低了他們的銷售。所以，在上二期的時候，CRM的重點就從服務(wù)于后臺，向前臺進(jìn)行調(diào)整，我們更多的是考慮如何幫助銷售人員提高工作效率，引導(dǎo)銷售通過CRM提高銷售技巧，引導(dǎo)銷售提高如何與客戶打交道的能力。

　　田同生：售樓軟件與CRM有何區(qū)別呢？

　　嚴(yán)世平：它們其實是兩回事。售樓軟件是幫助現(xiàn)場的銷售經(jīng)理對銷售的單位進(jìn)行管理的，那些單位現(xiàn)在賣了，那些單位預(yù)訂了，是管理產(chǎn)品的。但它管理的還不是整個房地產(chǎn)的產(chǎn)品，管理的只是單位，樓盤單位的銷售交易情況，是現(xiàn)有銷售狀況，幫助銷售經(jīng)理提高工作效率，它對客戶沒有管理，只是成交結(jié)果。作為CRM來說，我們更關(guān)心來訪客戶如何變成意向客戶，意向客戶如何變成客戶。我們有一個工作模式，銷售人員接待客戶，用一個筆記本記下來，有經(jīng)驗的銷售，他會過濾這些客戶，會抓住每一個機會，所以他的銷售總比別人高。

　　田同生：銷售人員如何通過CRM提高業(yè)務(wù)能力？

　　嚴(yán)世平：CRM的實施過程中包含著很重要的教育過程，通過教育來提高銷售人員的技巧。我們把CRM的客戶關(guān)系流程分為：來訪客戶、意向客戶、準(zhǔn)成交客戶、成交客戶。成交后變成業(yè)主，我們對業(yè)主也要進(jìn)行管理，通過業(yè)主的口碑不斷地帶來新客戶。這樣四個步驟是我們從自己的銷售實踐中提煉出來的，每一個步驟都通過軟件來提醒銷售人員你應(yīng)該怎么做才有效，按照流程往下走，銷售人員也會知道那一部分是他最為關(guān)注的。

　　田同生：你是如何認(rèn)識客戶關(guān)系管理能力是核心競爭力的呢？

　　嚴(yán)世平：我的課題第一個是解決認(rèn)識問題，第二個是如何構(gòu)件企業(yè)的核心競爭力，如何提高客戶關(guān)系管理能力，使房地產(chǎn)企業(yè)從戰(zhàn)略的角度形成企業(yè)的核心競爭力。第二個問題從構(gòu)件的角度來說，是個管理的問題，通過管理來構(gòu)件，比較復(fù)雜，是一個龐大的體系�？蛻絷P(guān)系管理體系，是一個長期的不斷發(fā)展的體系，在不同的城市，房地產(chǎn)企業(yè)處在不同的競爭階段，市場處在不同的階段，客戶關(guān)系管理落實在CRM上，有幾個問題是很迫切的：第一是要做到一枝獨秀，對銷售來說就是效率的提升；第二是管理服務(wù)能力的提升，客戶滿意度，用CRM來做，覺得也是非常有效的。

　　田同生：你是CRM的實踐者，同時也是研究者，對CRM有自己的看法，你們的CRM成功了嗎？

　　嚴(yán)世平：我們推廣CRM的成功，是從現(xiàn)在和未來兩個角度去考慮的，我的衡量標(biāo)準(zhǔn)，我的CRM能夠讓銷售人員把她的筆記本丟掉，是銷售過程管理實現(xiàn)無紙化了。我覺得我們前期是成功的。銷售員把本子丟掉，一方面銷售人員的銷售效率肯定會提高，帶動整個樓盤的銷售效率會提高，整個樓盤的營銷成本會降低，這個是必然的，這就是結(jié)果。另外一個是我的客戶資源，能夠得到循環(huán)利用，因為我們每個樓盤的成交效率在10%的話，剩下90%的客戶可能由于銷售員的流失，造成成交困難，由于銷售員的流失，客戶可能就丟失掉了�，F(xiàn)在90%的客戶就在我的資料庫里面，樓盤再開發(fā)時我可以再循環(huán)利用這些客戶資源，實際上給我下一個樓盤節(jié)省了營銷成本，我覺得這個標(biāo)準(zhǔn)非常清楚。

　　田同生：這個標(biāo)準(zhǔn)你能量化嗎？

　　嚴(yán)世平：能量化。因為程序設(shè)計本身就有這個東西。成功的幾個標(biāo)志：一個就是銷售員把筆記本扔掉了，用我們的CRM來錄入客戶信息，來篩選客戶，來與客戶進(jìn)行溝通。具體對銷售人員來講，銷售效率肯定會提升的，系統(tǒng)會告訴他在哪一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，我們發(fā)現(xiàn)后就會告訴銷售人員，你要重點去改進(jìn)，哪個階段應(yīng)該如何去做，保持適度的溝通，最后出現(xiàn)的結(jié)果是，銷售員個人的銷售效率會提高，對我們樓盤來講，整個樓盤銷售效率會提高。我們是有指標(biāo)的，有的樓盤成交效率是15%，有的樓盤10點幾，我們通過CRM實際上把這個問題都解決了。如果我的成交效率提高了，哪怕只是提升1%，這個已經(jīng)是了不起了，對房地產(chǎn)企業(yè)來講，成本要節(jié)省好多。第二塊就是售后服務(wù)問題，也是我們很迫切的，服務(wù)機構(gòu)原先比較分散，成立了4個機構(gòu)，也需要流程再造。我們一直提倡把服務(wù)做的最好，現(xiàn)在專門成立了客戶服務(wù)委員會，機構(gòu)已經(jīng)成立，現(xiàn)在正在組建，以后希望客戶有問題就是一個電話，就幫他解決了。不至于電話打到一個部門，這個部門說你去找那一個，那一個部門說你再找另一個，問題還沒有解決，可能客戶都找出一肚子火出來了。所以，要有一個統(tǒng)一的服務(wù)流程，有一個監(jiān)督部門、一個執(zhí)行部門，客戶滿意度就提高了。服務(wù)做好以后，客戶滿意度提高后，銷售也會提高，我們在去年自己的樓盤銷售調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我們自己的客戶成交效率比外來、廣告拉來的客戶要高一倍以上。

　　田同生：在做客戶管理管理時，業(yè)務(wù)部門與IT部門的關(guān)系協(xié)調(diào)，從分工上來講，如何做？

　　嚴(yán)世平：涉及到CRM軟件系統(tǒng)開發(fā)的工作是以IT為主的，需求調(diào)研、需求確認(rèn)則由業(yè)務(wù)部門來做的，CRM的推廣是以我們業(yè)務(wù)部門為主，因為我們是最終的使用者。

　　田同生：推廣時，電腦硬件的配置，這些人的培訓(xùn)教育誰來管？

　　嚴(yán)世平：我們營銷中心需要多少電腦，怎么培訓(xùn)，管理制度怎樣配合，都是我們自己解決，我們業(yè)務(wù)部門的自主權(quán)很大。剛開始實施CRM的時候，最好不要跨部門，就是在一個部門解決時，你也要先解決這個部門最關(guān)鍵的問題。這個實際上是很難的，把事情做的非常細(xì)、非常深，不是泛泛的去做。剛開始做CRM時，實際上就在我們部門，把事情做的太多了，卻把關(guān)鍵的問題，既幫助銷售提高效率給忽略掉了。

　　田同生：你們?yōu)槭裁匆�自己去探索，而不是依靠軟件公司�?br>
　　嚴(yán)世平：開始時確實是把希望杜寄托到軟件公司，他們是專門做CRM的嗎，應(yīng)該有針對房地產(chǎn)企業(yè)問題的全套解決方案。結(jié)果發(fā)現(xiàn)不是這樣，可能是由于房地產(chǎn)這個行業(yè)比較特殊，既懂CRM，又懂房地產(chǎn)的人很少，我們招商又是第一個吃螃蟹的。2002年10月份，我們自己重新成立了CRM再開發(fā)小組，牽頭的就是營銷中心的總經(jīng)理朱文凱，我們自己提出自己的構(gòu)想，自己先把需求拿出來，再找軟件公司，讓他們看看這個需求如何通過IT來解決，再到深化、再到調(diào)研，都沒有問題了。

　　田同生：你對自己想要什么比較清楚嗎？

　　嚴(yán)世平：比較清楚。開始時，自己想要的東西太多了，什么都想要。上二期時，我們想要的東西慢慢在頭腦里成形了，我們知道必須把這一點做好，這一點才是最重要的點，CRM實際上就能提高工作效率。對我們這樣的公司來說，有客戶關(guān)系管理這個致力于長期發(fā)展的理念，提高企業(yè)的核心競爭力非常好，然后高層領(lǐng)導(dǎo)又十分關(guān)注，企業(yè)思想又比較開放，在這樣的企業(yè)，只要CRM有一點突破，他會遍地開花的。我們公司應(yīng)該是這樣的公司，通過一點就遍地開花。

　　田同生：您們未來呢？

　　嚴(yán)世平：我們是招商局的單位，香港招商局130多年，1872年李鴻章興辦的。在不同的時代做不同的調(diào)整。我們當(dāng)時請麥肯錫做管理咨詢，現(xiàn)在調(diào)整4大核心產(chǎn)業(yè)，一是港口、公路，我們參股和控股的全國高速公路中占11%，這很大了；第二個是金融，招商銀行和平安保險；還有就是新培養(yǎng)的行業(yè)：招商物流和招商地產(chǎn)。招商地產(chǎn)現(xiàn)在正在培育，培育的意思就是我給你很大的發(fā)展空間，我也要求你在最激烈的市場競爭中去競爭，鍛煉自己的能力，我們已經(jīng)進(jìn)入北京和上海了，我們希望3年內(nèi)在深圳做到老大最好。

作者供稿 CTI論壇編輯