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提高“客戶滿意度”真的能提高我們的銷售額嗎？

潘煜虎 2004/08/23

　　曾經(jīng)在網(wǎng)上看到過關(guān)于一家西餐廳的介紹，說那里的菜肴味道一流，價廉物美，但服務(wù)卻糟糕得讓人受不了，懷著好奇心，在不久前親自造訪了一下這家位于上海鬧市徐家匯地區(qū)的西餐廳，果然大開眼界。 一進門，整間餐廳熱鬧的就像街邊排檔一般，絲毫感受不到西餐廳應(yīng)有的高雅，寧靜的氣氛；服務(wù)員坐在你身邊的位置上幫你點菜，先收錢，接著，刀、叉、湯勺等一股腦扔在桌上，你自己擺吧，正想與服務(wù)員理論，朋友忙拉拉我，再環(huán)顧四周，卻見顧客們似乎都已經(jīng)習(xí)慣這樣，絲毫沒有抱怨， 好吧，暫時先忍一下。但當(dāng)菜肴上來的時候，我的火氣大消，即使盛湯的盤子四周早已傷痕累累，也全然不顧，因為味道果然不同凡響。 更重要的是價格便宜的讓你不敢相信，簡直懷疑是否又回到了大學(xué)校園中的食堂，所以，和朋友商定，這里可以作為日后定期聚會的場所。顯然，我對他們的服務(wù)極為不滿，但是，我依然成為了他們的忠實客戶，因為，我已經(jīng)被他們價廉物美的菜肴所俘虜。

　　最近又聽到兩件關(guān)于汽車公司的消息，一則是某家中美合資廠商的產(chǎn)品五月份開始大幅降價，銷售額顯著提升；另一則是來自于他們競爭對手的一個朋友跟我抱怨，說這家中美合資的車其實材質(zhì)用得遠不及其他歐洲競爭對手的好，但是利潤高，銷量好，原因何在？ 他們摸準(zhǔn)了中國客戶現(xiàn)階段只注重汽車外表、內(nèi)飾材料的好壞，不關(guān)注其他細節(jié)，所以在新推出的車型外觀、內(nèi)飾上動足了腦筋，下足了功夫；而他們的競爭對手-歐洲廠商，雖然在車的底盤，車身焊接等細微處秉承了歐洲廠商一貫的嚴(yán)謹(jǐn)風(fēng)格，無奈“金玉其內(nèi)”，中國客戶不識貨，落得產(chǎn)品積壓，生產(chǎn)線被迫暫時停產(chǎn)。

　　兩件事情，結(jié)合本次的主題“客戶滿意度”，頗有些值得令人玩味。前者的那家餐廳里的管理人員，可能根本還不懂“客戶滿意度”為何物，他們只是按照作了多少年的辦法，走“價廉物美”的路線，卻無意中吸引和保留了大批顧客，當(dāng)中一定也包括了許多像我一樣對服務(wù)非常挑剔的人，但我們心甘情愿地忍受那里惡劣的服務(wù)，只為享受那里的美味佳肴。為何，西餐廳抓住了來這里的顧客的最基本需求 ? 尋求價廉物美的食物。 如果有良好的服務(wù)，那是錦上添花，如果沒有，也可以接受。 反之，如果在一間服務(wù)非常周到，環(huán)境也非常優(yōu)雅，但菜次價高的飯店里，你即使對他們的服務(wù)再滿意， 相信再來光顧的機會也不大，因為他們忽略了你來到這里的最根本需求。

　　同樣，第二個故事中那家中歐合資的汽車廠在中國市場上也犯了在“客戶滿意度”上舍本求末的錯誤，對“客戶滿意度”的理解，他們肯定會比那家餐廳更深刻，他們對產(chǎn)品的質(zhì)量的追求，也絲毫不低于其競爭對手，只是他們忽略了中國客戶現(xiàn)階段對家庭汽車的最主要需求為何？ 中國的客戶沒有歐洲客戶那般成熟，那樣了解汽車，懂得評定汽車的質(zhì)量。 目前，對大多數(shù)中國家庭而言，對汽車的要求同去那家西餐廳時的期望值是類似的，這就是追求“價廉物美”，外觀漂亮，內(nèi)飾美觀、實用，至于汽車底盤為何物？ 激光焊接對汽車有何益處？ 對駕駛有何益處？ 中國大部分客戶尚不知道，也無需知道。

　　開始關(guān)注“客戶滿意度”，這是中國客戶關(guān)系管理發(fā)展的必然趨勢，但是目前市場上存在一些對”客戶滿意度”的片面理解�；蛘呤前选翱蛻魸M意度”當(dāng)作單純的“客戶服務(wù)滿意度”，以為只要提高了服務(wù)水平，就一定能吸引客戶，提高營收，前些年遍地開花的外包式呼叫中心，目前要么慘淡經(jīng)營，要么關(guān)門大吉的結(jié)果已經(jīng)說明了單純只注重客戶服務(wù)的方式，不能為中國境內(nèi)的企業(yè)創(chuàng)造效益的理念的結(jié)局；或者只關(guān)注某一部分客戶的某一方面需求，但忽視了絕大多數(shù)客戶的根本需求，就如同故事二中那家企業(yè)犯的錯，因為忽視了絕大多數(shù)中國家庭對汽車的期望值，造成花的成本比競爭對手高，但在市場上卻被動挨打。

　　如同CRM理念一樣, 衡量這些觀念是否真正有市場的唯一標(biāo)準(zhǔn)是看其能否為企業(yè)帶來更大效益, 提高營收�！翱蛻魸M意度”亦如此。我們談“客戶滿意度”的目的是什么？ 拋開所有脈脈溫情的字眼，根本還是幫助企業(yè)提高營收 - 賺錢。我個人對這一點能力毫不懷疑，只是方法的問題。 又如同CRM的理念，你的每個客戶都需要你去關(guān)懷嗎？現(xiàn)在的答案肯定是否定的，因為企業(yè)的資源是有限的，每個客戶對企業(yè)的貢獻也是不同的，所以我們需要用一種差異化的方式（每類客戶區(qū)別對待）去實現(xiàn)CRM以客戶為中心的理念。同樣，談“客戶滿意度”以前，我們也應(yīng)該先理解我們的客戶來找我們的目的，他們到底想從我這里獲得什么？他們的根本需求是什么？用我們的服務(wù)，產(chǎn)品去最大限度地滿足他們的需求，這才有機會能夠獲得與提高企業(yè)營收相關(guān)的“客戶滿意度”，有興趣，試試嗎？

關(guān)于作者

　　潘煜虎先生是GCCRM研究所的執(zhí)行總監(jiān)。

　　潘煜虎任先生SAS Institute Inc. 高級銷售經(jīng)理（常務(wù)委員），負責(zé)在中國的制造業(yè)中推廣SAS的商業(yè)智能解決方案，使客戶通過這個方案優(yōu)化自身的商業(yè)利益。他曾擔(dān)任Schmidt Integrated Trading Service Co., Ltd 的銷售與營銷主管期間在中國提出了一個全新的觀念——呼叫中心。并曾被評為康柏電子商務(wù)技術(shù)有限公司的“優(yōu)秀員工”。

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