真正的顧客體驗和客戶關系管理
Simon
2004/10/18
近日，我有幸受到邀請與一些包括運輸、醫(yī)藥、專業(yè)服務、銀行等諸多行業(yè)的主要執(zhí)行官相聚在一起。我們開始是圍繞公司管理和股東價值展開討論，很快話題就轉移到了所有公司的核心問題——以顧客為根本。
我讓他們每個人回到一切業(yè)務的基本要素上。我請他們回憶一下在年少時，他們剛剛開始外出打工的情景�？赡芩麄儍H僅是想要掙些額外收入的少年，他們?yōu)榘焉唐焚u出去而作出計劃。雖然那些執(zhí)行官打趣地談論著他們在年少時第一次步入商界，毫無例外地會說到一些成功之處——沒有徹底的失敗。十分有趣的是——他們都沒有受過培訓或是從業(yè)的經(jīng)驗，卻能步入正軌。
然后，我又要求每個人回顧他們最開始是如何回答最重要的問題——“會有人來買嗎？”他們所有的人都說，就是換位思考，把自己作為潛在顧客來判斷這種產(chǎn)品或服務是否值得、是否有價值。這步棋走得漂亮！
所以，如果想要更多地了解我們的顧客在想些什么，我們真的需要把自己當作顧客，想一想我們的想法。這多么簡單呀！
那天余下的時間里，我們一致贊同表達我們作為普通顧客的觀點更重要，而不是‘市場研究報告’或‘書本中的觀點’……我們的基本前提是，大多數(shù)人的觀點是相似的，正如我們一樣——我們的觀點不但有效而且至關重要。
顧客體驗
隨著討論的深入，我們又談到了顧客體驗。執(zhí)行官們講述著什么會產(chǎn)生令人難忘的顧客體驗。好的和壞的體驗，一個又一個的故事，整個房間里洋溢著熱烈的氣氛。隨后，我們又分析這些故事，從根源中尋找誘因和方法。
最初，許多執(zhí)行官認為一個好的顧客體驗意味著對所有的銷售渠道都是一致的，可預知的、可重復的、可持續(xù)的等等。當我們仔細深入研究各種渠道時，盡管一次好的顧客體驗存在某種優(yōu)點，可持續(xù)性不是重中之重。例如，許多人講過，一個公司的‘品牌’ 確切跟店面、營銷活動和網(wǎng)站有著直接聯(lián)系，卻沒有對被感受的體驗產(chǎn)生任何真正的影響。
我們不斷討論逐漸發(fā)現(xiàn)，過去我們認定的顧客體驗的好與壞，其實是基于人類的互動！例如，一次網(wǎng)上交易，當問到有關顧客體驗時，反饋是“我覺得還行”或“挺好”。然而，當我們講到上次與一家公司的人與人的互動時，對真實的體驗價值才開始有感悟。
現(xiàn)在，我不是在暗示對于公司沒有發(fā)生任何人與人的互動的顧客體驗是毫無價值的。我在這里要說的是顧客體驗對顧客的觀念有巨大的影響，而且自始至終是基于人與人的互動作用。
重要因素
當我們繼續(xù)討論顧客體驗時，我們開始評價對顧客體驗價值觀影響最深的人與人之間的互動是什么。是什么真正使我們產(chǎn)生愛與恨的體驗？
通過大家集思廣益，結果逐漸明朗，歸納出對顧客體驗價值觀最具影響的三個重要因素：
令人驚詫不已的是他們竟不約而同地按照這個順序進行了排列。是的，個人本身是三個因素中最不重要的因素。人類有多么奇怪的特性呀！
期望值
執(zhí)行官們的確非常重視這一點。他們爭論道，許多次，由于品牌效應和廣告活動，使他們在銷售前對顧客體驗就心中有數(shù)。因此，倘若他們經(jīng)歷了意料之外的體驗，就他們?nèi)绾闻帕蓄櫩腕w驗而言，不是加深了負面影響（多數(shù)案例）就是提高了正面影響。
一個執(zhí)行官講述了與他有關的汽車集團的故事。他對一句廣告詞“你是名會員而不是個數(shù)字”頗感興趣，認為是明智之舉。但他不知道的是，這個集團的呼叫中心顯然正在針對每一個電話，尋找更有效的方法，來更迅速地在數(shù)據(jù)庫中查找顧客。
所以，盡管這個執(zhí)行官期望得到“你是名會員而不是個數(shù)字”的體驗，但當他打電話到那家公司時，得到的回應是“歡迎致電到XXX公司，請問您的會員號碼？”他的期望和真實體驗的截然相反頓時令他產(chǎn)生180度的大轉彎，使他對這家汽車集團向公眾做出的其他承諾的真實性表示懷疑——毋庸質疑，這是一個壞的體驗。
經(jīng)驗
執(zhí)行官們對經(jīng)驗在人與人的互動中發(fā)揮舉足輕重的作用感受頗深。除了期望值，在互動的展示中，顧客體驗的價值觀是受到顧客經(jīng)驗程度的推動。特別是，公司不正是從上一次的互動中學到的經(jīng)驗，用于這一次的互動嗎？
這一點看來，每一次的互動都是采取分析比較上次的互動而確定的方法。事實上，這也說明每次的互動都是借鑒從前互動的記錄，但又應該有所不同。
如果你用重復性、持續(xù)性互動的“平衡”觀點來掩蓋經(jīng)驗這個重要因素，那么你有“大眾個性化”的傾向。
個人
我認為無需解釋這一點。不管顧客體驗是面對面還是通過電話產(chǎn)生的（有趣的是，這些執(zhí)行官對網(wǎng)上聊天不看作是真正的人與人的互動），個人的態(tài)度在整個體驗價值觀上起著至關重要的作用。
有助于CRM的經(jīng)驗之談
這有幾點來自于基本‘思想庫’的經(jīng)驗教訓，將會幫助你了解顧客互動價值觀。
首先，顧客期望值是關鍵。公司需要確保CRM戰(zhàn)略實施，包括開放所有較早的流程之間的溝通方式，確保他們的銷售和服務人員提供一致的服務！不要設置整個機構還沒有統(tǒng)一支持的顧客期望。
第二，經(jīng)驗是好的，而整合經(jīng)驗是關鍵。公司需要確保從每次互動中收集的信息（交易的和互動的）有助于改變下一次處理顧客的方式。顯然，參與這次討論的執(zhí)行官喜歡在每次人與人的互動中所展現(xiàn)的大眾個性化理念。
第三，毫不意外，顧客體驗仍強大地依賴于互動中的個人績效。公司應確保CRM戰(zhàn)略重點關注于公司的理念和人力資源，而不僅僅是軟件。
最后
我常常驚訝于營銷人員對他們本人不喜歡的產(chǎn)品、服務、或是與顧客的互動方式進行積極地宣傳。我知道一個商人和他（她）的目標觀眾之間常常有人口統(tǒng)計、心理學統(tǒng)計以及經(jīng)濟上的不同，然而在實際的顧客體驗中，真實的價值觀的基礎依然是人類的根本需求。
我們所有人都想感受到一些關注（我們的期望是正確的），感受到是重要的（麻煩您了解我），并且感受到關懷（人與人的互動）。
因此，下一次在你開展新的互動時，不能確定顧客的體驗是提高了還是下降了，嘗試問問最近的顧客——就是鏡子中的你
關于作者
Simon在亞洲經(jīng)營一家中立的客戶接觸點咨詢公司，名為Sagatori，并已從事了5年以上的亞太呼叫中心通訊社的編輯工作。Simon被推薦作為評論員參觀過世界各地的呼叫中心。一些政府也邀請他協(xié)助參與設計本國呼叫中心的項目，同時Simon也是幾個有關呼叫中心內(nèi)容的電視電臺節(jié)目的特邀嘉賓。
*經(jīng)過GreaterChinaCRM許可轉載
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