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CRM重在簡單而迅速地作出反應(yīng)

2004/10/29

。。“客戶關(guān)系管理能喚起客戶對產(chǎn)品及服務(wù)的熱情，并終身追隨于你�！比欢聦嶏@然不是如此：客戶不會對那些電訊供應(yīng)商或銀行產(chǎn)生任何的熱情。他們要的是迅速，簡潔，可靠并有價值的服務(wù)�？蛻粜袨楹艽蟪潭壬鲜苓^去經(jīng)歷的影響，可是大部分客戶在銷售點或是對服務(wù)的體驗都是糟糕的。今天，即使客戶滿意度、忠誠度、終身價值三者之間的直接聯(lián)系已得到廣泛宣傳，然而很奇怪，企業(yè)在傾聽客戶所需并且反饋這些方面所做的卻是那樣的少。

。。當(dāng)我們考慮客戶關(guān)系管理的評估方法時，總是采用調(diào)查，或者電話來了解客戶對上次溝通經(jīng)歷的感想。大多數(shù)企業(yè)的調(diào)查都采用這兩種方法。通常他們會簡單記錄下反饋的大致信息，但往往不能據(jù)此采取實際行動。

。。事實上，對大多數(shù)服務(wù)性機構(gòu)而言，能有一種更好的方法來培養(yǎng)客戶滿意度�？蛻魧嬖V你長久以來他們一直期望的，而你要做的只是去收集、分析、理解、當(dāng)然最后還要付諸實施。

。。回想一下你最近致電給你的電信供應(yīng)商。可能不是去稱贊它的服務(wù)是如何的成功，而是出于對賬單存有疑問，反映故障問題，或者無法簡單而迅速的獲得想要信息的目的。在此類電話中，你作為一名客戶，是在告訴電話公司你并不滿意他們的服務(wù)，以及他們提供的有些服務(wù)是多余的。

。。有許多被公認(rèn)為優(yōu)秀的企業(yè)，以亞馬遜公司為例，盡可能收集日常與客戶間的聯(lián)絡(luò)信息（而很多企業(yè)只是關(guān)注投訴）。他們稱之為接觸分析。其目的在于了解客戶關(guān)系中的哪個環(huán)節(jié)出了錯，找出問題的根源并系統(tǒng)地，依據(jù)事實的進(jìn)行解決。努力顯然是有回報的：亞馬遜公司一直蟬聯(lián)美國客戶滿意度協(xié)會的客戶大獎，去年也一如以往，并長期保持88%的客戶滿意度。

。。Limebridge已經(jīng)開發(fā)出一套提高客戶滿意度的封閉流程。它基于假設(shè)這些優(yōu)秀公司都能持續(xù)的正確理解客戶服務(wù)的基礎(chǔ)。

。。1. 傾聽客戶的聲音。不僅是在調(diào)查或者受到投訴的時候，而應(yīng)是每時每刻——所有與客戶間的日常接觸。

。。2. 對客戶反映的事實負(fù)責(zé)并且采取行動。當(dāng)客戶對賬單存有疑問時，要將它作為一次客戶關(guān)系惡化的情況來處理——因為你缺乏與客戶間的良好溝通！

。。3. 集中關(guān)注并把資源放在那些對客戶有影響的項目上，從而達(dá)到提供更簡單，快捷和有價值的服務(wù)。要找出深層次的原因，而不是表面現(xiàn)象。

。。4. 和用一套共同的指標(biāo)來量度不同的項目成效。這些指標(biāo)必須從客戶立場出發(fā)。假如一段時間內(nèi)客戶對賬單的質(zhì)詢大量減少，說明你們之間的溝通改善了（客戶滿意度也同樣如此）。

。。5. 調(diào)和部門之間的商業(yè)協(xié)助能幫助有關(guān)員工處理客戶關(guān)系，要系統(tǒng)化的作出即時性的協(xié)作，而不是交換。

。。6. 追蹤所發(fā)生的一切——找出你在客戶工作中作產(chǎn)生的作用。這需要依據(jù)趨勢的判斷來進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，而不是單次記錄下滿意度調(diào)查得來的反饋內(nèi)容。同樣，還需要在整個流程，跨部門的協(xié)調(diào)。

。。7. 回到第一點，重新開始。確保傾聽客戶聲音并付諸實施的行動是一個正受激情與毅力共同推動著的過程。

。。亞馬遜公司簡潔而迅速的服務(wù)都源自這樣一個理念：最好的服務(wù)就是無需服務(wù)。換句話說，也就是服務(wù)已經(jīng)做得相當(dāng)好，客戶從不需要通過電話或電郵求助的方面。反映在流程里：亞馬遜在每個客戶接觸點傾聽客戶各方面的意見，根據(jù)他們的反饋采取行動并對進(jìn)程進(jìn)行評估。亞馬遜十分重視這些，甚至在年度的股東報告會上都大力宣揚。此外，他們將同一客戶接觸的次數(shù)作為客戶滿意度最有意義的評估依據(jù)。

。。由Limebridge與BUDD聯(lián)合開展的一項針對英國企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：77%的企業(yè)并不認(rèn)為自己提供給客戶的服務(wù)是簡潔而又迅速的。大部分問題出在收集并利用客戶意見，以及商業(yè)協(xié)作環(huán)節(jié)上的不足。總體而言，企業(yè)管理層意識到要想為客戶提供迅速、簡潔而可靠的服務(wù)還有很長一段路要走。如從正面角度去理解，大多數(shù)企業(yè)，比如亞馬遜，都同樣意識到：這是令客戶滿意度及忠誠度達(dá)到最高峰的必由之路。

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