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CRM賜福保險業(yè)

2005/02/16

　　近兩年，為更好地向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，國內(nèi)許多家保險公司都陸續(xù)上了CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），有人甚至這樣評價——CRM賜福保險業(yè)

　　在新經(jīng)濟(jì)時代，新競爭對手和新機(jī)遇將不斷涌現(xiàn)，以往代表保險企業(yè)競爭優(yōu)勢的企業(yè)規(guī)模、銷售渠道和人員隊伍已不再是保險企業(yè)在競爭中處于領(lǐng)先地位的決定因素，保險公司需要進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整以適應(yīng)變化。隨著市場的進(jìn)一步開放，外資保險公司進(jìn)入中國市場后，會充分利用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、先進(jìn)的管理和服務(wù)、領(lǐng)先的信息技術(shù)來爭取客戶。國內(nèi)保險公司必須學(xué)會如何區(qū)分和對待具有不同價值的客戶，并借助信息系統(tǒng)滿足客戶的需求，以此維系與客戶的溝通。此時，客戶關(guān)系管理可以幫助保險公司加強(qiáng)經(jīng)營管理與決策分析，了解客戶的需求與風(fēng)險，利用多種渠道對客戶進(jìn)行交叉銷售，并在業(yè)務(wù)領(lǐng)域上提供差異化服務(wù)，以此提升自身的核心競爭力。

　　保險業(yè)務(wù)呼喚CRM

　　保險業(yè)因其自身特點(diǎn)對CRM系統(tǒng)有著特殊的要求。保險產(chǎn)品的銷售主要是面向廣泛個體客戶的關(guān)系型銷售，一個業(yè)務(wù)人員通常是面對多個客戶，并且需要對各個客戶的情況了如指掌。業(yè)務(wù)員除了不斷開發(fā)新保客戶外，還要把新保、轉(zhuǎn)保的客戶發(fā)展成為續(xù)保客戶，并在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大其他險種的銷售。同時，保險公司要管理好保單的銷售與理賠，通過對客戶成本（賠款）與保費(fèi)的對比分析，進(jìn)行客戶的風(fēng)險評估，以準(zhǔn)確判斷客戶續(xù)保的可能性，并根據(jù)客戶需求的調(diào)研分析開發(fā)出新的險種。
　　傳統(tǒng)的營銷體制過分依賴于個人，國內(nèi)保險業(yè)目前多數(shù)是通過保險業(yè)務(wù)員來完成交易的，事實上在很多情況下是個人在掌握著公司的客戶資源，一個業(yè)務(wù)員離職就意味著與幾個甚至幾十個客戶的斷線。CRM系統(tǒng)除了協(xié)助業(yè)務(wù)員提高工作效率外，也通過對業(yè)務(wù)員與客戶每次簽單，甚至交談記錄的管理，提供保險公司管理客戶的捷徑，從而將客戶資源固化于企業(yè)組織中，降低了人員流動對其的影響，也使客戶資源更加穩(wěn)定和持久。

　　CRM提升保險公司競爭力

　　從保險公司的需求出發(fā)，CRM的功能設(shè)計包括：其一，整合呼叫中心、WEB網(wǎng)站、門店等渠道，向客戶提供統(tǒng)一內(nèi)容的服務(wù)。與客戶聯(lián)系方式包括：電話、傳真、WEB、電子郵件、短信、信函、門店服務(wù)等，客戶可不受地域限制，隨時訪問公司的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得公司授權(quán)的客戶信息。
　　其二，任何與客戶直接或間接打交道的員工能全面了解客戶關(guān)系，根據(jù)客戶需求提供服務(wù)，了解如何對客戶進(jìn)行縱向和橫向保單銷售、記錄己獲得的客戶信息；建立統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫，動態(tài)收集、更新來自各渠道的客戶信息，包括其他渠道的潛在客戶信息。實現(xiàn)不同渠道客戶信息共享；公司內(nèi)不同部門客戶信息共享；不同環(huán)節(jié)信息共享。
　　其三，對市場活動進(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個活動進(jìn)行全方位的透視。
　　其四，對各種銷售活動進(jìn)行追蹤和評估，CRM系統(tǒng)能夠為公司提供一個統(tǒng)一的保險業(yè)務(wù)銷售管理平臺，并在這個平臺上幫助公司統(tǒng)一管理客戶資源，使公司管理層能夠全面掌握公司的銷售業(yè)務(wù)的進(jìn)展情況。
　　其五，擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。通過對各類信息的分類和統(tǒng)計分析，CRM系統(tǒng)要能夠幫助公司準(zhǔn)確了解高價值客戶的銷售、各部門簽單保費(fèi)、實收保費(fèi)與賠款和新增客戶等各類信息。
　　其六，能夠從不同角度提供成本、利潤、銷售生產(chǎn)率、風(fēng)險因素等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、區(qū)域市場等進(jìn)行多角度分析。

　　CRM成功實施的關(guān)鍵要素

　　CRM是一項系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)文化，業(yè)務(wù)流程、信息系統(tǒng)等多個方面。實施客戶關(guān)系管理必須把握好以下幾個關(guān)鍵因素：

　　決策層的高度重視與支持。實施CRM要獲得企業(yè)高層管理者從發(fā)展戰(zhàn)略上的支持，決策層必須提供解決方案所必需的時間、財力和其它資源，這是一筆龐大的投資，要確保公司上下都認(rèn)識到這樣一個項目對公司生存的重要性。同時，CRM更多的是關(guān)于營銷、銷售和服務(wù)的優(yōu)化，而不僅僅是關(guān)于營銷、銷售和服務(wù)的自動化，當(dāng)CRM涉及到跨部門業(yè)務(wù)時，決策層的直接干預(yù)和支持顯得尤為重要。

　　注重對流程的分析。為尋找CRM解決方案，必須先去研究現(xiàn)有的保險營銷、服務(wù)策略和模式，審視流程，發(fā)現(xiàn)不足并找出改進(jìn)方法，設(shè)計和重組新的業(yè)務(wù)流程。只有通過流程再造，保險企業(yè)才能整合內(nèi)部資源，建立適應(yīng)客戶戰(zhàn)略的、職能完整、運(yùn)行高效的組織機(jī)構(gòu)，也才能建立以滿足客戶需求為中心的新業(yè)務(wù)流程。

　　技術(shù)的靈活運(yùn)用。初期客戶關(guān)系管理的實施可以從單個部門進(jìn)行小規(guī)模試驗或推廣，進(jìn)行質(zhì)量測試、評估階段成果并加以改進(jìn)，然后不斷向系統(tǒng)添加功能或向更多部門部署，但在選擇技術(shù)時要重視其靈活性，以滿足未來發(fā)展的需要。因為公司要把內(nèi)部所有用戶集中到一個系統(tǒng)中，使得每個員工都能得到完成工作所需的客戶信息，所以項目初期選擇的技術(shù)應(yīng)具有可擴(kuò)展性，這樣才能滿足未來的需要。

　　系統(tǒng)資源的整合。系統(tǒng)各個部分的集成對CRM的成功至關(guān)重要。在保險公司營運(yùn)過程中，市場營銷、銷售實現(xiàn)、客戶服務(wù)和決策分析等領(lǐng)域都是客戶與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的重要方面。對于信息化水平整體較高的保險公司來講，先要對客戶聯(lián)系渠道進(jìn)行集成，保證與客戶的互動是無縫、統(tǒng)一、高效的；再對工作流程進(jìn)行集成，為跨部門的工作提供支持；還要實現(xiàn)與財務(wù)、人力資源、統(tǒng)計等應(yīng)用系統(tǒng)的集成；另外，要注重CRM自身功能的集成和加強(qiáng)支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力。

　　全程推廣。注重在實施全過程中推廣CRM理念和方法，是確保CRM實施成功的重要措施。如果企業(yè)管理層對于項目的看法不統(tǒng)一、各業(yè)務(wù)職能部門對實施有較強(qiáng)的抵觸心理、或是具體業(yè)務(wù)人員缺乏必要的素質(zhì)能力和應(yīng)用知識，那么應(yīng)用效果就會不理想。為此必須加強(qiáng)員工培訓(xùn)，使其能成功運(yùn)用CRM系統(tǒng)服務(wù)好他們的客戶。

　　相關(guān)鏈接

　　保險業(yè)CRM市場廣闊

　　客戶關(guān)系管理（CRM）是指企業(yè)以提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶獲利為目的，建立將客戶信息轉(zhuǎn)化為積極的關(guān)系管理的反復(fù)循環(huán)的過程。在不同場合下，CRM可能是一個管理學(xué)術(shù)語，也可能指一個信息系統(tǒng)，從公司運(yùn)營的角度看，CRM更是一個適應(yīng)“以客戶為中心”的流程，它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。

　　在保險業(yè)信息化過程中，CRM越來越受到重視。研究發(fā)現(xiàn)，保險公司目前最急需的解決方案是客戶資源管理和數(shù)據(jù)集中。有40.2％的保險公司認(rèn)為CRM最為迫切或有發(fā)展前景，所占比例最高；其次是數(shù)據(jù)集中，所占比例為31.2％；認(rèn)為呼叫中心最為迫切或有發(fā)展前景的保險公司比例是18.4％，而對于網(wǎng)上保險，這個比率只有10.2％。保險行業(yè)今后兩年在IT投入費(fèi)用每年將保持近10％的增長，IT投入的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化，服務(wù)器、尤其是小型機(jī)的投入將會逐漸加大，以滿足數(shù)據(jù)集中的要求。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，對國內(nèi)保險企業(yè)來說，其軟肋不僅僅是客戶資源的數(shù)量，更是客戶資源的質(zhì)量，不僅僅是硬件，更是軟件。引進(jìn)具有先進(jìn)的管理模式與有效方法的應(yīng)用軟件，切實實現(xiàn)企業(yè)管理與業(yè)務(wù)運(yùn)作的信息化和自動化，是解決這一障礙的必由之路。實際上，實施CRM的過程就是保險企業(yè)在管理思想、服務(wù)意識和業(yè)務(wù)流程等各方面綜合轉(zhuǎn)變的過程。

　　另據(jù)預(yù)測，業(yè)務(wù)流程管理，包括支持CRM解決方案的客戶聯(lián)絡(luò)中心的外包等今后也將得到迅速增長。由于CRM對于保險行業(yè)以及其他金融機(jī)構(gòu)都具有重要意義，因此，市場前景的廣闊使得大批軟件廠商都將CRM作為發(fā)展重點(diǎn)。

金融時報


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