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CRM發(fā)展十年為何企業(yè)還不滿意？

2005/02/17

　　在CRM出現(xiàn)大概10年后的現(xiàn)在，似乎這些年關(guān)于項(xiàng)目失敗的可怕故事也從來(lái)沒(méi)有停息過(guò)，事情似乎有了改善。

　　現(xiàn)在關(guān)于項(xiàng)目失敗的悲慘故事越來(lái)越少聽(tīng)見(jiàn)了，無(wú)論是行業(yè)新進(jìn)還是老的公司都能夠得到更多 非常實(shí)用而且有效的建議。那么現(xiàn)在問(wèn)下面兩個(gè)問(wèn)題就很合理了：CRM最終是否能夠達(dá)到宣傳中的效果？它是否能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)確實(shí)的回報(bào)？

　　Gartner的分析師Ed Thompson認(rèn)為，對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題的答案是“否”，而第二個(gè)問(wèn)題的答案是“是”。

　　“CRM確實(shí)能夠帶來(lái)價(jià)值，但是還沒(méi)有達(dá)到它所宣傳的那種程度，”他表示�！白畲蟮膯�(wèn)題是雖然項(xiàng)目不是完全失敗，而是超過(guò)50%的項(xiàng)目都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)�！�

　　Thompson相信情況正在逐漸改善，大概有1/5的企業(yè)做得不錯(cuò)，但是另一些則沒(méi)有那么成功，這主要是由于“他們不能解決內(nèi)部的問(wèn)題”。

　　分析公司Meta Group的副總裁Ashim Pal認(rèn)為從CRM項(xiàng)目中獲得價(jià)值的企業(yè)數(shù)目正在增長(zhǎng)，他們中的很多都是從自己或者其他同行的錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)的。

　　但是通常，絕大部分企業(yè)只完成了他們最初設(shè)想的1/3，“最好的情況是比較好，而不是真正的最好�！� Pal表示。

　　結(jié)果是市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，尤其是目前大部分企業(yè)都僅僅是在某些商業(yè)環(huán)節(jié)引入CRM系統(tǒng)，比如呼叫中心或者銷售團(tuán)隊(duì)，對(duì)于CRM的應(yīng)用還沒(méi)有擴(kuò)展到整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)。

　　“公司并沒(méi)有盡到自己的全力，很多項(xiàng)目最初的關(guān)注點(diǎn)是關(guān)于‘我’的，這些項(xiàng)目試圖節(jié)省開(kāi)支，降低用戶界面的復(fù)雜程度，而不是尋找能夠改善用戶體驗(yàn)的方法�！� Pal表示。

　　這意味著他們應(yīng)該問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：“你是否對(duì)于你用戶所使用的所有界面感到滿意？”，這個(gè)答案很有可能是“還差得很遠(yuǎn)”。Quocirca的服務(wù)總監(jiān)Clive Longbottom表示，對(duì)于很多用戶來(lái)說(shuō)，這不僅僅是一個(gè)提高的問(wèn)題，還可能需要一個(gè)重新開(kāi)始。

　　2/3的使用CRM的企業(yè)都是在CRM第一波流行之中（大概是20世紀(jì)90年代末和2000年上半年）上馬CRM項(xiàng)目的，他表示，這導(dǎo)致其中50%的企業(yè)目前需要重新審視自身的狀況。

　　有些公司開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向一些其他附加的技術(shù)，比如用管理軟件和搜索引擎來(lái)使他們的CRM工作得更有效。另一些正在考慮是否應(yīng)該完全放棄目前現(xiàn)有的系統(tǒng)，重新從頭開(kāi)始構(gòu)造系統(tǒng)。

　　這造成了對(duì)于系統(tǒng)整合技術(shù)的需求。而由于很多企業(yè)在CRM系統(tǒng)上經(jīng)歷過(guò)失敗，也讓他們對(duì)于CRM的態(tài)度更加敬而遠(yuǎn)之。從好的方面來(lái)說(shuō)，這些過(guò)高期望的破滅也影響了一度過(guò)于高昂的價(jià)格。

　　咨詢公司Partners的變化顧問(wèn)Jim Campbell表示，許可證費(fèi)用在去年一年就降低了大概20%到25%，這意味著主動(dòng)權(quán)已經(jīng)掌握在了買方手中。

　　那么從最新的情況看，是什么造成了企業(yè)對(duì)于CRM系統(tǒng)的不滿意，問(wèn)題究竟出在哪里呢？

　　Campbell認(rèn)為，讓人沮喪的是導(dǎo)致項(xiàng)目出問(wèn)題或者失敗的原因仍然是以前的那些原因。

　　太多的企業(yè)在開(kāi)始行動(dòng)之前沒(méi)有做好足夠的準(zhǔn)備工作。

　　“目標(biāo)模糊不清，范圍過(guò)大，期望不切實(shí)際，他們自己都不能確定想從這套系統(tǒng)中獲得怎樣的好處�！彼硎�。

　　失敗的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題就是沒(méi)有首先清晰定義出CRM對(duì)企業(yè)意味著什么。

　　“應(yīng)該首先在內(nèi)部討論CRM意味著什么，不僅僅是針對(duì)企業(yè)整體意味著什么，還包括對(duì)于不同功能部門的含義，否則CRM項(xiàng)目就會(huì)像修建巴別塔一樣，只能失敗�！� Pal表示。

　　這樣做的目標(biāo)是找出企業(yè)目前面臨的問(wèn)題是什么，并且統(tǒng)一大多數(shù)人的意見(jiàn)，找到解決這些問(wèn)題的辦法。

　　“你應(yīng)該弄清楚CRM為什么對(duì)你重要，你想要達(dá)到什么樣的目標(biāo)，然后根據(jù)你的總體構(gòu)想規(guī)劃項(xiàng)目�！� Pal表示。

　　“這聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是人們?cè)谶@個(gè)問(wèn)題上跌倒了一次又一次�！钡诙䝼�(gè)困難是企業(yè)推廣和策略，這需要細(xì)致而全面的變化管理方法。

　　“讓位于同一個(gè)國(guó)家的不同部門一起工作是非常困難的，更不要說(shuō)在跨國(guó)企業(yè)內(nèi)部全面協(xié)作。” Thompson表示。

　　“CRM項(xiàng)目通常會(huì)由于企業(yè)內(nèi)部實(shí)施的原因失敗，企業(yè)會(huì)讓CRM變成一個(gè)更小的項(xiàng)目，而且完全沒(méi)有對(duì)于全局的考慮。”

　　領(lǐng)導(dǎo)力是很重要的因素，遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)本身是毫無(wú)意義的，除非有能力實(shí)現(xiàn)它，或者讓多數(shù)人接受它以保障它的實(shí)施。

　　不過(guò)爭(zhēng)取員工也是非常重要的，因?yàn)槿魏我粋�(gè)新的系統(tǒng)如果員工拒絕使用的話，也都將失敗。

　　“導(dǎo)致CRM失敗最主要的兩個(gè)原因是缺少用戶接受以及不能夠移入并維護(hù)數(shù)據(jù)，” Campbell表示�！耙粋�(gè)CRM系統(tǒng)是建立在數(shù)據(jù)之上的，數(shù)據(jù)質(zhì)量有多高，系統(tǒng)就有多有效，所以如果員工不喜歡這個(gè)系統(tǒng)，不向其中輸入數(shù)據(jù)，那么這個(gè)項(xiàng)目就注定會(huì)失敗。”

　　第三個(gè)讓企業(yè)感到棘手的問(wèn)題是如何規(guī)范優(yōu)化他們的流程，很多公司都簡(jiǎn)單地把自己效率低下的流程電子化，或者是削足適履地讓自己適應(yīng)所選擇的軟件，而不去考慮這些做法是不是合適自己的實(shí)際情況。

　　“為了適應(yīng)一個(gè)系統(tǒng)修改你的業(yè)務(wù)工作模式可能會(huì)是危險(xiǎn)的，因?yàn)槟愕牧鞒淌仟?dú)一無(wú)二的，而且很有可能是幫助你成功的首要因素�！� Campbell表示。

　　但是為了避免“技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)”，你應(yīng)該嚴(yán)格控制對(duì)于所選系統(tǒng)的定制化，否則局面很快會(huì)失去控制，費(fèi)用會(huì)大大增加，而且這也是很多項(xiàng)目失敗的主要原因之一。Campbell表示：“這就好像是要保持一種平衡，雖然這很困難，但非常有必要�！�

　　很少會(huì)有項(xiàng)目是單純因?yàn)榧夹g(shù)的原因失敗的，但是一個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)的錯(cuò)誤是僅僅從技術(shù)角度而不是商業(yè)角度來(lái)看待這個(gè)系統(tǒng)。

　　“能夠從CRM項(xiàng)目中獲益的公司一定是那些有自己的CRM業(yè)務(wù)規(guī)則的公司，而不是那些僅僅有CRM IT規(guī)則的公司�！� Longbottom表示�！斑@樣，對(duì)于項(xiàng)目的驅(qū)動(dòng)力是自上而下的，處理異議的流程和方法也更為有效，IT部門成了實(shí)現(xiàn)者，而不是發(fā)動(dòng)者�！�

案例分析：格拉斯哥流浪俱樂(lè)部

　　“說(shuō)‘我需要CRM’是件很容易的事情”，格拉斯哥流浪足球俱樂(lè)部的主席John McClelland表示�！拔覀兌夹枰@就好像說(shuō)我們需要高質(zhì)量一樣。問(wèn)題是有些公司的做法就好像掄錘子砸堅(jiān)果一樣，他們經(jīng)常會(huì)選擇一些非常復(fù)雜而且難于管理的解決方案，這些解決方案維護(hù)起來(lái)也非常消耗企業(yè)的資源�！�

　　很多系統(tǒng)太大也太復(fù)雜，這給應(yīng)用它們帶來(lái)了困難。更糟糕的是，有些系統(tǒng)是要求用戶來(lái)“根據(jù)系統(tǒng)設(shè)置流程，而不是根據(jù)企業(yè)內(nèi)部流程來(lái)調(diào)整系統(tǒng)。”他表示。

　　考慮到這些缺點(diǎn)，在考察了市場(chǎng)上出售的應(yīng)用套件之后，Rangers決定同Carnegie Information Systems合作，開(kāi)發(fā)自己的系統(tǒng)。

　　這個(gè)軟件被命名為Relatis。它滿足了企業(yè)內(nèi)部不同的商業(yè)需要，包含了在線售票、零售、基于類別的銷售并提供良好的服務(wù)。自從2003年底該系統(tǒng)上線以來(lái)，該俱樂(lè)部又開(kāi)設(shè)了6家新的分部（總共將達(dá)到20家），而且極大地?cái)U(kuò)充了所銷售商品的范圍。

　　“我們?cè)谟懻摰倪@個(gè)系統(tǒng)為我們?cè)黾恿?00萬(wàn)到600萬(wàn)英鎊的收入，并節(jié)省了100萬(wàn)英鎊的開(kāi)支，所以這個(gè)系統(tǒng)創(chuàng)造了比制造它所付出的成本高的多的價(jià)值�！� McClelland表示�！叭绻麤](méi)有這個(gè)CRM系統(tǒng)，我們就不能夠做到我們現(xiàn)在正在做的事情，而且這個(gè)系統(tǒng)使我們避免了大幅度增加人員開(kāi)支。這個(gè)系統(tǒng)帶來(lái)了很多的好處，比如改善了客戶服務(wù)。”

　　但是CRM成功的真正秘訣在于采用一種實(shí)用的、實(shí)際的方法，并且要時(shí)刻抵御把系統(tǒng)變得過(guò)于復(fù)雜的誘惑，他表示。

　　“你必須關(guān)注什么是企業(yè)為了達(dá)到短期和中期目標(biāo)所真正需求，因?yàn)闆](méi)有通用型的CRM系統(tǒng)�！� McClelland表示�！疤嗵嗥髽I(yè)想要讓他們的系統(tǒng)完成比如說(shuō)50項(xiàng)功能，而不是把注意力集中在最具有價(jià)值的20個(gè)功能上，這樣做的結(jié)果只能是耗費(fèi)大量人力、物力和時(shí)間�！�

案例分析：Interface

　　Interface 歐洲的市場(chǎng)發(fā)展副總裁Patrick Riley表示：“成功的秘密在于找到一個(gè)最貼近你商業(yè)需要的CRM系統(tǒng)。但是你還要確保你有良好的內(nèi)部項(xiàng)目管理，而且你必須嚴(yán)格控制定制化過(guò)程�！�

　　Interface是一家為了商業(yè)場(chǎng)合提供地面裝飾物和織物的供應(yīng)商，它有兩次開(kāi)發(fā)自己內(nèi)部CRM系統(tǒng)的失敗經(jīng)歷。

　　“所以不要自己編寫(xiě)系統(tǒng)，因?yàn)樗鼤?huì)變得太復(fù)雜，而且會(huì)以你想象不到的方式、可怕地消耗著資源�！� Riley表示。

　　結(jié)果是，Interface聘請(qǐng)了顧問(wèn)咨詢公司Salmon來(lái)幫助尋找并實(shí)施現(xiàn)成的多語(yǔ)言版本的銷售自動(dòng)化系統(tǒng)，這是根據(jù)該公司復(fù)雜的全歐洲的商業(yè)模式?jīng)Q定的。

　　關(guān)鍵的目標(biāo)是登記關(guān)于關(guān)鍵購(gòu)買決策人和影響人的相關(guān)信息，以此加強(qiáng)對(duì)于未來(lái)需求的理解，并在新產(chǎn)品發(fā)布方面做出相應(yīng)調(diào)整。

　　另一個(gè)進(jìn)一步的目標(biāo)是通過(guò)在一開(kāi)始就向新的銷售人員提供詳細(xì)而準(zhǔn)確的客戶信息，減少他們熟悉并適應(yīng)工作，開(kāi)始出成績(jī)的時(shí)間，他們計(jì)劃是將這一時(shí)間縮短三個(gè)月，每年增長(zhǎng)10%到15%。

　　Interface 決定采用Relavis 的軟件包，因?yàn)椤按蠊镜南到y(tǒng)不能夠處理多影響者的問(wèn)題，除非進(jìn)行大量的定制開(kāi)發(fā)，但是我們希望的是一個(gè)現(xiàn)成的系統(tǒng)，這樣能夠?qū)㈤_(kāi)支控制在合理的范圍之內(nèi)�！� Riley表示。

　　但是對(duì)于采購(gòu)現(xiàn)成的系統(tǒng)，如何能夠讓項(xiàng)目運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)是非常重要的。絕大部分公司都是處于管理目的希望獲得銷售信息，Riley表示，這不應(yīng)該是這個(gè)項(xiàng)目的驅(qū)動(dòng)力，而應(yīng)該是“系統(tǒng)副產(chǎn)品”。

　　“銷售人員不喜歡讓你看見(jiàn)，”他表示�！八麄兿矚g讓你認(rèn)為他們?cè)谟米约邯?dú)特的方法工作，讓他們?cè)诩埳嫌涗浫魏问虑槎己芾щy�！�

　　“所以你必須保證這樣作對(duì)他們有好處。如果他們能夠看到使用這個(gè)系統(tǒng)能夠幫助簽單，你就能夠在得到投資回報(bào)的同時(shí)，得到你想要的信息�！�

更好地使用CRM

　　在實(shí)施CRM項(xiàng)目之前，做好準(zhǔn)備工作。你應(yīng)該關(guān)注并且清晰定義出你想要達(dá)到什么樣的目標(biāo)，并且應(yīng)該考慮這個(gè)項(xiàng)目對(duì)于企業(yè)商業(yè)流程和技術(shù)整合方面有什么意義，建立起成功的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于你來(lái)說(shuō)，很重要的一點(diǎn)是使用方法證明項(xiàng)目的收益是如何實(shí)現(xiàn)的。

　　采用一些小的項(xiàng)目，時(shí)刻牢記總體目標(biāo)在規(guī)劃項(xiàng)目的時(shí)候盡量集中在那些能夠快速收到成效、帶來(lái)比較大的影響以及實(shí)施速度比較快的領(lǐng)域�？焖俚某晒δ軌驇椭惬@得動(dòng)力，贏得那些持懷疑論調(diào)的人的支持。但是時(shí)刻要把公司的總體目標(biāo)和觀念作為指導(dǎo)方向。

確定并管理文化風(fēng)險(xiǎn)

　　確定你想要購(gòu)買系統(tǒng)的決心，并且準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)可能來(lái)自員工和管理層的抵觸。好的領(lǐng)導(dǎo)力是至關(guān)重要的，同那些系統(tǒng)涉及到的員工進(jìn)行溝通，讓他們參與到確定需求的工作中來(lái)，并鼓勵(lì)他們提供反饋。CRM的成功必須建立在數(shù)據(jù)之上。所以如果員工不愿意使用這個(gè)系統(tǒng)，相關(guān)的數(shù)據(jù)也就不會(huì)被輸入系統(tǒng)，那么項(xiàng)目可能的成果也就消失了。

　　平衡流程優(yōu)化和功能定制之間的關(guān)系需要平衡：如果你想為你的公司設(shè)計(jì)盡可能有效而且符合自身實(shí)際的流程，就可能帶來(lái)大量的定制開(kāi)發(fā)費(fèi)用；如果你只是簡(jiǎn)單地讓公司的流程去適應(yīng)現(xiàn)成的軟件，又可能對(duì)你的公司造成損害。

ZDNET


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