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CRM咨詢手記之六：CRM需要用激情去點燃

田同生 2005/04/21

　　盡管有專業(yè)咨詢顧問提供了來自標桿企業(yè)的最佳實踐，進行了系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，然而，CRM仍將是一項全新的工程，如果說藍光集團的CRM是建筑一座大廈的話，那么，戰(zhàn)略規(guī)劃僅僅是關(guān)于這座大廈的一份草圖而已，它只是宏觀性的告訴你那些該做，那些不該做，接下來才是從哪里做，怎么做，誰來做，如何激勵他們?nèi)プ�，如何考核他們做的結(jié)果，等等。CRM作為藍光集團一項全新的管理工程，它有著兩個特點：一是探索性，二是全員性。探索是說在藍光內(nèi)部缺乏可以借鑒的關(guān)于CRM的經(jīng)驗，幾乎從基礎(chǔ)的客戶信息收集整理直到客戶價值管理的所有過程都是一張白紙，都需要自己去寫去畫，寫錯了再改，畫錯了重畫；全員性是說CRM和藍光集團所有的人都有關(guān)系，上至集團總裁，下至項目的保安，每一個人都與CRM有關(guān)系，并且不同的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)在價值鏈所處的位置不同，各個業(yè)務(wù)部門以及職能部門對于CRM所承擔的職責也不盡相同，難以用一個標準去衡量，必須制定出一對一的解決方案，無疑增加了導(dǎo)入的難度。

　　無論是數(shù)據(jù)收集，還是客戶細分，或者是核心客戶的確立，以及在此基礎(chǔ)上開展的客戶關(guān)系營銷活動等等，都是藍光集團以往十年多的業(yè)務(wù)實踐未曾嘗試過的，因此探索、總結(jié)、實踐、再提高將是這項工程的主旋律；與設(shè)計產(chǎn)品只是設(shè)計部門內(nèi)部的事情不同，CRM是跨部門跨區(qū)域的項目，凡是價值鏈上的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)每一個都不能少，都有涉足，都要參與，全體人員的參與性提高了執(zhí)行的難度和廣度。

　　CRM這樣一種聚集探索性和全員性的工作，需要我們投入激情才能夠點燃。

　　那么，什么是激情呢？

　　我認為，所謂激情就是"對某一種事物強烈或過度的喜愛、熱心和渴望。"

　　在IBM公司，激情是CEO候選人必須備具的一個個性特點，IBM的前任CEO郭士納就是一位充滿激情的人士，他說："將這種追求成功的激情展示出來，是每一位高級經(jīng)理的管理方式的一部分。誰會愿意為一個悲觀主義工作呢？誰會愿意為一個總是持悲觀態(tài)度的管理者工作呢？誰會愿意為一個總是強調(diào)公司或者組織機構(gòu)中所存在的缺點的管理者工作？誰會愿意為一個總是喜歡批評和挑剔而很少給人以激情和希望的人工作？我們喜歡為成功者工作，并成為成功的一部分。我認為，公司中各個級別的管理者都應(yīng)該努力培養(yǎng)自己領(lǐng)導(dǎo)技巧中的激情的一面。"

　　激情并不是與生俱來的，是可以發(fā)掘和培養(yǎng)的。一旦激情成為你生命中的主宰力量，你就會有很多的改變，你就會變得精力充沛、有方向感、更有能力；你會有積極、幸福者所具有的信心和鎮(zhèn)靜；你的激情會表露無疑；你不必默默接受別人的肯定和贊揚，大可以利用別人的注意力煽動自己的激情。CRM是一條探索之旅，沒有捷徑，一路上有可能是崎嶇難行，而且注定會出現(xiàn)想象不到的障礙和意外，面對所有這些，你都不能放棄，更不能尋找任何的借口，你惟有癡心不改，激情會讓你具有一種獨特而強大的優(yōu)勢，激情將會把你帶到一個更高的層次，為你敞開世界、擴大視野，也會讓你有更新的認識，實現(xiàn)你的自我。

　　在藍光做CRM咨詢期間，曾多次有人問我："藍光為什么要做CRM呢？聽說CRM的成功率不高，藍光做CRM能夠成功嗎？"

　　我說："藍光做不做CRM不是我們的事情，那是楊鏗總裁決定的事情，藍光要做CRM是來自于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的深謀遠慮，并不是我們幾個咨詢顧問忽悠出來的。再就是，高端的東西，難的事情，成功率都不高，不僅是做CRM成功率不高，你比如，做一個百年老店的成功率高嗎？更加不高，既便是在世界范圍內(nèi)，做成百年老店的也是鳳毛麟角，但是藍光并不因此而放棄對于百年老店的追求。第三個問題，CRM的成功是這個過程的結(jié)果，如果你不去做的話，它會自動成功嗎？還有就是如何定義你的成功涵義。雖然，萬科已經(jīng)邁進20年的歷程了，可是對于實現(xiàn)百年老店的愿景而言，萬科今天的成功只能說是階段性的成功。"

　　我們能不能將"為什么要做CRM"這個問題換成"為什么不做CRM"呢？咨詢過程中我發(fā)現(xiàn)，藍光集團內(nèi)部依然存在著孳生激情障礙的土壤，它嚴重地影響著CRM在藍光的積極推進和執(zhí)行。

　　分析這些激情障礙，首先是恐懼，對于未知世界的恐懼，由于CRM是一項探索性的工作，每天面臨的都是未知。有人問我，你自己是如何看待未知的？我說，我是把未知當戀人來看待，每每遇到未知，我就充滿了好奇和抑止不住的興奮，于是荷爾蒙開始分泌，激情的潮水開始涌動。其次是懷疑自己的能力，懷疑自我其實就是恐懼的一種延伸，你還沒有開始干事，就已經(jīng)懷疑自己不行了，總想象著自己可能會失敗，于是你就會更加沒有激情。再就是麻痹，成了那種沒心沒肺的人，什么事情都引不起他們的興趣，CRM好也罷歹也罷都與他們無關(guān)。還有就是自我設(shè)限，事情還沒有開始做就將自己框在一個框框里面，人為地限制了自己。最后一個就是拖延和懶惰，一件很小的事情都會浪費很長地時間，開會沒有主題，聽課不記筆記，他們欠缺的并不是時間，而是動力。

　　只有排除了障礙，激發(fā)所有藍光人的激情，藍光的CRM才能夠"一米接一米的、一千米接一千米的以及一個里程碑接一個里程碑地向前行進。"（郭士納語）

作者供稿 CTI論壇編輯


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