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滿意客戶真有價(jià)值嗎？

田同生 2005/07/08

　　報(bào)載：最近深圳建行有了一項(xiàng)新的決定：從今年7月1日起，深圳建行將對(duì)人民幣小額個(gè)人活期存款賬戶，即日均存款余額小于500元的賬戶，收取10元賬戶管理費(fèi)，并執(zhí)行0.01%的活期存款利率。這么做的結(jié)果是：500元錢存一年，按0.01%算，得5分錢利息，交10元管理費(fèi)。為何要這樣做？因?yàn)閷?duì)于銀行而言，管理100元賬戶的成本，與管理一個(gè)100萬(wàn)元賬戶的成本基本上相當(dāng)，小帳戶所獲微利與經(jīng)營(yíng)小額賬戶的成本相比，可謂得不償失。

　　讀到此處，突然想到曾經(jīng)在萬(wàn)科周刊上看到過(guò)趙曉的寫(xiě)一篇文章，于是重新找來(lái)一閱。趙曉的太太去美國(guó)留學(xué)后不久，就給他發(fā)來(lái)一封信，抱怨美國(guó)的銀行都沒(méi)有中國(guó)銀行的服務(wù)態(tài)度好。他太太說(shuō)："最糟糕的事情是這兒的銀行從來(lái)不向顧客解釋有關(guān)的情況，你甚至無(wú)法知道利率是多少，你也無(wú)法知道在什么情況會(huì)發(fā)生費(fèi)用，發(fā)生多少費(fèi)用。銀行中沒(méi)有國(guó)內(nèi)銀行常見(jiàn)的告示之類的東西。他們希望你自己能在ATM機(jī)上做每一項(xiàng)事情，而你要是向他們?cè)儐?wèn)的話，他們就要收你的費(fèi)。我初次使用ATM機(jī)，不知道銀行居然規(guī)定每次使用需收費(fèi)0．5美元。結(jié)果我用了7次，總共交了3．5美元，而我到頭來(lái)也沒(méi)有弄清楚收費(fèi)有什么根據(jù)。所以，我不喜歡這兒的銀行。這兒的利率也很低，年利率才1．25％。"

　　太太的抱怨讓趙曉"大出意外，同時(shí)又大感迷惑"，于是將疑問(wèn)放在網(wǎng)上。后來(lái)，中國(guó)銀行巴曙松博士答復(fù)說(shuō)："為了提高效益，中國(guó)銀行曾邀請(qǐng)國(guó)際一流的顧問(wèn)公司進(jìn)行客戶咨詢，他們的建議是：全球范圍內(nèi)看，銀行客戶的80％左右是不能給銀行帶來(lái)綜合收益的，只有20％左右的客戶能夠給銀行帶來(lái)效益。因此，他們的建議是：重點(diǎn)為20％的客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。至于那80％呢，要么加收形形色色的手續(xù)費(fèi)，要么不花費(fèi)過(guò)多的人工來(lái)伺候你，是否選擇在本行服務(wù)悉聽(tīng)尊便。從這個(gè)意義上說(shuō)，國(guó)內(nèi)對(duì)于大多數(shù)客戶一視同仁的服務(wù)，正是商業(yè)化程度不夠的表現(xiàn)。"

　　赫斯克特在《服務(wù)利潤(rùn)鏈》一書(shū)中講述了一個(gè)客戶滿意度很高，但是卻沒(méi)有盈利的案例，那就是瑞典銀行。在研究了客戶的存貸行為并將收入、利潤(rùn)和以及提供服務(wù)所耗費(fèi)的成本進(jìn)行比較之后發(fā)現(xiàn)，80％的客戶是不具有盈利性的，但是，他們對(duì)于從銀行獲得的服務(wù)是很滿意的。與此相反，另外20%的客戶為銀行所做出的盈利貢獻(xiàn)超過(guò)了100％，然而，他們對(duì)于銀行的服務(wù)是不滿意的，甚至充滿了抱怨。后來(lái)，瑞典銀行開(kāi)始投入新的資金用于改善20％那部分盈利客戶的服務(wù)水準(zhǔn)，不再像以往那樣，為所有客戶提供同樣的服務(wù)，而是根據(jù)客戶對(duì)于銀行的價(jià)值進(jìn)行客戶細(xì)分的服務(wù)。改善過(guò)程之中，盡管失去了一些客戶，但是銀行的利潤(rùn)開(kāi)始逐步攀升，數(shù)據(jù)顯示，失去的客戶基本上都是那些最不具有盈利前景的客戶，同時(shí)，那些為銀行帶來(lái)盈利的客戶驚喜地發(fā)現(xiàn)銀行提供的服務(wù)更加便利和舒適了，于是又增加了與銀行的業(yè)務(wù)往來(lái)。

　　雖然，客戶滿意是客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，但是，越來(lái)越多的企業(yè)實(shí)踐證明，不能去追求所有的客戶滿意，因?yàn)榭蛻魧?duì)于企業(yè)的盈利貢獻(xiàn)實(shí)在是不同，你首要的工作就是對(duì)于客戶進(jìn)行多種細(xì)分，然后為他們提供不同的服務(wù)，只有這樣，你的服務(wù)才會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。

　　"普遍漫灌"是中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的長(zhǎng)期使用的灌溉方式，灌溉系數(shù)僅為40％，如果是灌溉一噸水的話，只有0.4噸產(chǎn)生了價(jià)值，其余的0.6噸要么是被"蒸發(fā)"了，要么是被"滲漏"了，不足發(fā)達(dá)國(guó)家灌溉系數(shù)的一半水平。而"滴灌"是一種利用微型噴頭，將水一滴滴地直接送到植物根部區(qū)域，以達(dá)到灌溉效果的節(jié)水澆灌方式。它不受日照蒸騰及風(fēng)等環(huán)境因素影響，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，節(jié)水一般可達(dá)35％至50％。我曾在阿聯(lián)酋的迪拜看見(jiàn)過(guò)園林工人操作"滴灌"，先是在需要綠化的地方鋪設(shè)管子，接下來(lái)是在管子經(jīng)過(guò)的地方栽上各種花草植物，沒(méi)有管子經(jīng)過(guò)的地方是絕對(duì)不栽植物的，然后，才開(kāi)始對(duì)這些植物進(jìn)行"滴灌"。如果將以往那種傳統(tǒng)的客戶服務(wù)比喻為"普遍漫灌"的話，那么，我強(qiáng)調(diào)的針對(duì)細(xì)分客戶進(jìn)行的服務(wù)就是"滴灌"式的。

　　你記住了嗎？滿意客戶不一定具有價(jià)值。

作者供稿 CTI論壇編輯


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