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彈性高效CRM系統(tǒng)將成為營銷利器

2005/11/23

　　他們深入學院，但兩耳皆是天下事；他們專研理論，但作戰(zhàn)實例同樣精熟于心。企業(yè)最高決策者們向他們求教，談笑間，或即有重大戰(zhàn)略調(diào)整橫空出世。

　　最具影響力的北京大學企業(yè)管理案例研究中心、英國《金融時報》MBA亞太排名第一的中歐國際工商學院、與麻省理工斯隆管理學院合辦國際MBA的中山大學嶺南學院，且聽來自北京、上海、廣州三地的學院派專家縱橫捭闔，將2005營銷大局面一一剖析。

　　中山大學嶺南學院副院長張建琦：彈性高效CRM系統(tǒng)將成為營銷利器

　　營銷功能產(chǎn)生質(zhì)的飛躍

　　南都：曾有一階段國內(nèi)流行"營銷制勝論"，認為營銷做得好企業(yè)就成功了一半，你如何看這一論斷？

　　張建琦："出色的營銷是企業(yè)成功的一半"這一論斷首先說明業(yè)界對營銷的功能和作用有了質(zhì)的飛躍。從最初的忽略、輕視到現(xiàn)在的關(guān)注、倚重，中國市場營銷的發(fā)展磕磕絆絆，并不容易，而推動營銷發(fā)展和創(chuàng)新的主要動因來源于市場競爭。

　　西方的競爭理論將市場競爭解剖為三個層次，買方之間的競爭、賣方之間的競爭以及買方與賣方之間的競爭。物質(zhì)短缺的時代買方之間的競爭異常激烈，而在買方市場格局下，后兩種形式的競爭會非常突出，營銷地位的顯著提升也是這兩種競爭加劇的必然結(jié)果。

　　從這一論斷中我們可以想見當前中國企業(yè)面臨的是怎樣的市場競爭環(huán)境，價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)捆綁、體驗營銷……狼煙四起，硝煙彌漫。有趣的是，大部分企業(yè)的傾情出演并沒有引來消費者的喝彩，相反，企業(yè)之間的相互傾軋力度越大，消費者越傾向于持幣觀望。

　　短期營銷創(chuàng)新難以維持

　　南都：那如何解釋此種企業(yè)之間的相互傾軋力度越大，消費者越傾向于持幣觀望的現(xiàn)象？

　　張建琦："出色的營銷是企業(yè)成功的一半"同時也透露出業(yè)界對營銷內(nèi)涵和作用的誤解。的確，一些企業(yè)在營銷活動某環(huán)節(jié)的創(chuàng)新在短期內(nèi)帶來了極大的經(jīng)濟效益和社會效益，比如BMW的電影營銷引發(fā)了車迷的狂熱追捧，蒙牛酸酸乳借助超級女聲的威力將銷售額從七個億快速提升到二十幾個億，但是這些活動的成功與企業(yè)其他環(huán)節(jié)的有效支撐密不可分，單憑某個或某次營銷活動的創(chuàng)新所帶來的效益和優(yōu)勢在長期內(nèi)是難以維系和鞏固的。

　　一個"市場導向"的公司將營銷視為企業(yè)運轉(zhuǎn)和決策的中心，企業(yè)通過營銷信息系統(tǒng)準確把握顧客的需求，根據(jù)顧客的特征細分市場，確定適合自己發(fā)展的目標市場，在目標市場上確定自己的特色和差異，根據(jù)顧客的需求和競爭對手的情況制定營銷組合策略，最后監(jiān)測和評估顧客的滿意度，作為企業(yè)下次決策的基礎(chǔ)。企業(yè)的成功不是依靠某次曇花一現(xiàn)的策略創(chuàng)新，而是長期的積累和堅持。

　　將營銷理論與信息技術(shù)結(jié)合

　　南都：營銷著重要表達的就是一個品牌／產(chǎn)品與客戶的內(nèi)在聯(lián)系，從學院的角度來看，是否有相應(yīng)的工具或策略增強這一聯(lián)系？

　　張建琦：當前營銷領(lǐng)域值得推崇的是一些金融、通訊、工業(yè)企業(yè)大力推廣的客戶關(guān)系管理(CRM)，成為企業(yè)獲取和保持競爭優(yōu)勢的利器之一。在顧客需求越來越個性化、差異化的今天，建立一個具有彈性和高效的CRM系統(tǒng)，利用CRM量化和流程化客戶管理，增強客戶忠誠度、提升自身的核心競爭力，對于任何類型和規(guī)模的企業(yè)而言都是至關(guān)重要的。

　　CRM是關(guān)系營銷理論與信息技術(shù)的完美結(jié)合，可以想見，今后企業(yè)之間競爭的主戰(zhàn)場將是客戶信息的累積與挖掘、客戶周期管理與客戶資源的爭奪。誰的客戶信息庫更完善、更具時效性，誰善于在龐大的數(shù)據(jù)中發(fā)掘商機并為客戶開發(fā)出個性化的方案，誰更牢固的擁有大量的高價值客戶，誰就能笑得最久，笑到最后。

南方都市報


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