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如何設計一個成功的客戶關系營銷策略

2006/01/23

　　最理想的客戶是那些有高回報并能客戶與我們合作的客戶，而最佳的營銷策略就是要去吸引這樣的客戶，并保持住他們的這種忠誠。但在現(xiàn)實生活中，這樣的客戶是很難找到的。要想取得成功，我們就要管理好現(xiàn)有的客戶，用營銷策略來影響他們的行為，使得客戶滿意，使得他們能為我們帶來利潤。

　　這里，有兩種行為是我們可以影響的：獲利率和忠誠度。這兩者是不一樣的。
　　大多數(shù)客戶處于這兩種極端情況之間，他們所表現(xiàn)出來的行為能夠通過有意識的客戶管理策略來加以改變。這些客戶中，有的能給企業(yè)帶來回報，有的根本沒有；有的忠誠，有的卻很不忠誠。針對不同性質(zhì)的客戶，我們需要采取不同的營銷策略來影響他們的購買行為。那么如何設計一個成功的客戶關系營銷策略呢？

制定的策略步驟如下：
　　運用小規(guī)模測試來確保你的策略是正確的，確保那些回報和關系確實改變了客戶的消費習慣，提高了客戶忠誠度。務必在你全面展開行動之前做一下測試。

設計策略

　　讓我們把這些原則運用到美國期刊業(yè)的營銷上去。美國的期刊業(yè)在20世紀90年代急劇膨脹，出現(xiàn)了數(shù)百種新的期刊。這些期刊幾乎都面臨著同樣的問題：續(xù)訂成本很高，而保持率卻很低。其中大多數(shù)期刊都陷入了打折的陷阱。他們向新的訂閱者提供很大的折扣，以提高續(xù)訂率。但大多數(shù)的讀者都很精明，他們懂得可以讓自己的訂閱失效，然后再以新訂閱者的身份以折扣價來續(xù)訂。雜志社在訂閱期滿前后花費的郵件成本相當大，諸如"你最后的機會了！"等這類詞語越來越激烈的信函不斷發(fā)出，以吸引讀者續(xù)訂。

　　與此同時，一些比如由美國運通（American Express）贊助的雜志，在這方面就輕松得多了。他們每年一次直接把訂閱賬單放在訂閱者的美國運通卡賬單上，訂閱者為避免自動續(xù)訂，就不得不事先或在他們看到美國運通卡月賬單上的續(xù)訂通知時與雜志社聯(lián)系。大多數(shù)人不想這么麻煩，就讓它直接在卡上扣除款項續(xù)訂了。結(jié)果是：如何吸引訂閱者續(xù)訂的費用和困繞問題幾乎完全消除了，同時訂閱者的保持率也穩(wěn)步上升。不過，除了美國運通卡贊助的雜志外，大多數(shù)的雜志社沿用的還是傳統(tǒng)的方式，讓訂閱者寄上支票或打免費電話通過他們的信用卡來續(xù)訂。

　　雜志社一改被動局面，讓讀者通過美國運通卡、萬事達卡、VISA卡或其他的信用卡來支付訂閱的費用，對雜志社有什么好處呢？讓我們來看一份典型的雜志，分析一下它在采納這一項和其他幾項策略數(shù)據(jù)庫營銷策略前后其客戶價值的變化。

　　首先，讓我們來看看這份典型雜志的客戶價值。我們有100 000名來自各個方面的新訂閱者，他們在原價為每年40美元的訂閱費基礎上享受了很高的折扣。雜志社的日常收入中有25%來自訂閱費和出租客戶名單，剩下的75%來自廣告商。大多數(shù)的雜志都通過把訂閱者的名單提供給其他商業(yè)機構(gòu)來獲得收入。這份雜志的續(xù)訂率約為30%，每一次續(xù)訂的成本為8美元，其中包括向訂閱者發(fā)出一系列的信函和在某些情況下一次次地打電話給訂閱者所花費的成本。結(jié)果是，該雜志第1年的客戶價值非常低，但在第3年則上升到了約12美元。

360度客戶關系管理
某跨國IT公司的客戶關系營銷

　　首先公司基于對客戶的價值分析大致將客戶分為大客戶、中小企業(yè)客戶以及消費者三類，針對不同價值的客戶開展不同的客戶關系營銷項目：

  1. 大客戶

    2. 　　通常指單次購買量大，購買頻度較高的高利潤貢獻客戶。針對此類客戶，力求他們對每次交易滿意的同時建立客戶忠誠與行為忠誠，實施客戶關懷項目加以培育并保留他們。

    　　例如，公司把會員俱樂部和直接營銷活動專業(yè)化，整合會員信息建立中心數(shù)據(jù)庫，依據(jù)這樣一個信息源制定并開展營銷活動的行動戰(zhàn)略。這個項目內(nèi)，所有的廣告媒體都導向雙向?qū)υ�。這使我們得到顧客的有用信息，包括個人信息、購買歷史等。公司會定期提供季節(jié)性產(chǎn)品信息的信件和相關的優(yōu)惠活動；設計制作客戶俱樂部雜志，為客戶提供有趣的故事和專業(yè)的技術(shù)知識，并且提供最新行業(yè)信息；公司專門為此類客戶設立會員俱樂部網(wǎng)站，開展一些會員活動；公司會對產(chǎn)品開展市場調(diào)研和客戶分析；并且成立溝通聯(lián)絡中心，以便為客戶更好的服務。

  2. 中小企業(yè)用戶

    3. 　　通常指單次購買量相對小，交叉購買頻繁相對利潤貢獻低的客戶。針對此類客戶，一方面提高客戶忠誠使之價值最大化，另一方面獲取新的有價值的客戶，吸引客戶交叉、重復購買，并篩選重點客戶進行大規(guī)模的促銷。

    　　例如：公司引入階段性提醒郵件項目，進行產(chǎn)品推廣，針對不回應者采取電話營銷的方式贏得更多新客戶；或設計制作針對SMB的產(chǎn)品宣傳手冊，開展直郵推廣；或成立SMB商業(yè)客戶俱樂部，帶來重復和交叉銷售；或與其它品牌聯(lián)合推廣，獲取新客戶；或設立服務熱線，提供產(chǎn)品的咨詢、服務等等

  3. 消費者

    4. 　　通常指單位價值低，但數(shù)目海量的消費群體。針對此類用戶，通過細分客戶，進行精準的直復營銷，從而獲取大量有價值的目標群是公司營銷的最終目標。

    　　例如：公司在進行客戶群體細分的基礎上，開展一些社區(qū)推廣或校園比賽等營銷活動，或借助其它平臺促銷推廣產(chǎn)品，如機票夾寄等。

    　　若能成功實施以上所描述的數(shù)據(jù)庫營銷，將有利于這個過程的所有人，顧客得益于更好的產(chǎn)品和服務，而商家則得到新的市場機會和更高的重復購買量。

    微碼營銷供稿 CTI論壇編輯


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