經(jīng)驗(yàn)參考:從軟件實(shí)施角度重新審視CRM實(shí)施
蔣丹東 2006/04/14
于CRM的討論在媒體上也越來(lái)越多，但許多討論已越來(lái)越偏離應(yīng)用軟件系統(tǒng)，進(jìn)入哲學(xué)范圍，只談理念與管理，忘記了CRM需要信息技術(shù)作為支撐。本文總結(jié)了作者在CRM領(lǐng)域的多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從軟件實(shí)施角度重新審視CRM實(shí)施，為企業(yè)實(shí)施CRM與建設(shè)CRM系統(tǒng)，提供一點(diǎn)參考經(jīng)驗(yàn)�！ �
CRM系統(tǒng)是管理信息系統(tǒng)
“沒(méi)有軟件也可以實(shí)施CRM….”很多文章這樣寫(xiě)道。大概現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑ERP實(shí)施一定要實(shí)施軟件，但不知出于什么原因，很多作者提出了CRM實(shí)施可以不需要軟件的觀點(diǎn)。脫離軟件的ERP實(shí)施不知道可以實(shí)施什么，但脫離軟件的CRM咨詢或?qū)嵤I(yè)務(wù)好象還有許多培訓(xùn)與咨詢機(jī)構(gòu)在熱烈鼓吹著。
追溯歷史，CRM系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)都是作為管理信息系統(tǒng)被提出的，CRM是先進(jìn)的營(yíng)銷與服務(wù)管理理念與信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，首先是因?yàn)橛熊浖蛐畔⑾到y(tǒng)的支持，才提出CRM的概念。如果沒(méi)有軟件，在市場(chǎng)營(yíng)銷中的服務(wù)營(yíng)銷、客戶細(xì)分等理論就可以涵蓋，不需要標(biāo)新立異，另立門戶。
從管理信息系統(tǒng)角度看，CRM系統(tǒng)是營(yíng)銷與服務(wù)業(yè)務(wù)的信息基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)施過(guò)程中管理與軟件兩手都要抓：管理方面的實(shí)施與優(yōu)化應(yīng)以企業(yè)（甲方）為主，按管理意圖與企業(yè)客觀情況實(shí)際進(jìn)行調(diào)整，也可請(qǐng)咨詢機(jī)構(gòu)輔助開(kāi)展；軟件的實(shí)施與部署則應(yīng)以軟件公司為主，按管理信息系統(tǒng)的實(shí)施步驟進(jìn)行。
應(yīng)用需求分析是實(shí)施的關(guān)鍵
“你認(rèn)為CRM系統(tǒng)實(shí)施過(guò)程中最重要的階段是什么，如果只說(shuō)一個(gè)階段的話?” 有一個(gè)客戶的高層領(lǐng)導(dǎo)曾問(wèn)到。
“是需求分析階段！”我很肯定地答復(fù)，“就象醫(yī)生要為你提供保健或治療方案一樣，醫(yī)生開(kāi)出方子前，首先要搞清楚你的基本狀況：你的體質(zhì)哪里最弱？過(guò)去有什么病史？你的工作環(huán)境對(duì)你身體有無(wú)影響？……”。
調(diào)查與分析應(yīng)用需求，是管理信息系統(tǒng)實(shí)施的基本步驟。在需求分析階段，CRM系統(tǒng)的實(shí)施人員通常要解決以下基本問(wèn)題：
- 明確管理目標(biāo)：調(diào)查與分析管理上希望達(dá)到的目標(biāo)或需要解決的問(wèn)題，區(qū)分主次；
- 優(yōu)化管理流程：由于引入CRM系統(tǒng)，對(duì)原有的手工業(yè)務(wù)操作或?qū)徟鞒瘫厝粫?huì)有調(diào)整，需要以客戶為中心重新梳理流程，使流程順暢、合理；
- 明確應(yīng)用權(quán)限與功能：根據(jù)崗位與業(yè)務(wù)角色，明確各角色在系統(tǒng)中的應(yīng)用權(quán)限與詳細(xì)應(yīng)用功能；
- 確定功能規(guī)格與應(yīng)用界面：根據(jù)應(yīng)用要求，確定應(yīng)用界面與詳細(xì)的信息格式與展現(xiàn)方式；
- 確定與其他信息系統(tǒng)的接口；
- 明確系統(tǒng)部署與應(yīng)用模式；
- 分析數(shù)據(jù)，確定數(shù)據(jù)導(dǎo)入與數(shù)據(jù)質(zhì)量控制的方案；
- 協(xié)商與明確系統(tǒng)應(yīng)用培訓(xùn)的模式。
由于軟件的特殊性，在應(yīng)用需求分析階段，實(shí)施人員的行業(yè)應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)對(duì)確定應(yīng)用需求較為關(guān)鍵，就象醫(yī)生一樣，個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)與水平在服務(wù)過(guò)程中，通常會(huì)直接影響分析結(jié)果。為加速需求分析過(guò)程，準(zhǔn)確把握需求，可采用行業(yè)化的CRM平臺(tái)或相關(guān)應(yīng)用進(jìn)行示例與引導(dǎo)，將需求協(xié)商的結(jié)果直接反映到應(yīng)用界面上，這樣可大大提高應(yīng)用需求分析的質(zhì)量與效率。
軟件客戶化能力對(duì)實(shí)施周期影響很大
CRM系統(tǒng)的應(yīng)用部門主要是營(yíng)銷與服務(wù)部門，人員的變動(dòng)通常比較頻繁，由于直接面對(duì)客戶與市場(chǎng)，管理需求也會(huì)隨著時(shí)間遷移、應(yīng)用人員變化而變化，因此，CRM系統(tǒng)實(shí)施過(guò)程中應(yīng)控制實(shí)施周期，以保障需求在現(xiàn)有管理框架內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定，同時(shí)系統(tǒng)上線后，也可取得階段性的應(yīng)用成果，有利于CRM系統(tǒng)應(yīng)用的進(jìn)一步深入與擴(kuò)展。
從軟件角度看，除實(shí)施人員經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品行業(yè)化程度等因素外，軟件的客戶化能力是項(xiàng)目周期的關(guān)鍵因素。通常，CRM軟件的客戶化會(huì)涉及幾方面內(nèi)容：
- 信息模型建立與數(shù)據(jù)格式定制
- 流程定制與配置
- 權(quán)限定制與配置
- 應(yīng)用功能擴(kuò)展
- 報(bào)表與分析定制
- 外部數(shù)據(jù)接口
- 歷史數(shù)據(jù)導(dǎo)入與數(shù)據(jù)的初始配置
- 應(yīng)用界面的定制
從管理上看，各企業(yè)營(yíng)銷與服務(wù)模式差異性較大，再好的軟件也不可能涵蓋到所有應(yīng)用需求，在企業(yè)應(yīng)用中，CRM軟件的客戶化工作是難以避免，也是為企業(yè)管理量身定制系統(tǒng)的過(guò)程。通常，行業(yè)化越高、配置性越強(qiáng)的CRM軟件在客戶化方面的工作就越小，客戶化的質(zhì)量與進(jìn)度也越容易保障。
由于許多通用型CRM產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上未考慮客戶化問(wèn)題，僅能進(jìn)行簡(jiǎn)單的信息錄入與展現(xiàn)，或?qū)崿F(xiàn)固定的簡(jiǎn)單流程，在客戶化上缺乏產(chǎn)品平臺(tái)與工具，因此，面對(duì)客戶化需求時(shí)，只能通過(guò)人工方式直接修改代碼。此外，在客戶化實(shí)施過(guò)程中，由于沒(méi)有應(yīng)用系統(tǒng)的原型進(jìn)行引導(dǎo)，CRM應(yīng)用需求容易反復(fù)，代碼也經(jīng)常被迫重復(fù)修改，導(dǎo)致實(shí)施周期無(wú)法控制，甚至導(dǎo)致系統(tǒng)失敗。
企業(yè)級(jí)的CRM平臺(tái)通常在配置性上考慮較多（特別值得一提的微軟CRM 3.0的產(chǎn)品），配置靈活與現(xiàn)有辦公系統(tǒng)易于集成，可大大降低實(shí)施中軟件開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，并易于擴(kuò)展，可隨企業(yè)管理變化而調(diào)整配置進(jìn)行適應(yīng)，適合企業(yè)長(zhǎng)期應(yīng)用與部署。
數(shù)據(jù)質(zhì)量是對(duì)應(yīng)用至關(guān)重要
“數(shù)為什么老不準(zhǔn)呢？報(bào)表怎么對(duì)不上？…….”在上線應(yīng)用過(guò)程中，許多客戶都會(huì)遇到類似的問(wèn)題。這里涉及的原因很多，但最關(guān)鍵的是數(shù)據(jù)質(zhì)量控制問(wèn)題。
常言道“垃圾進(jìn)、垃圾出”，錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)或不正確的信息只能導(dǎo)出不正確的結(jié)果，數(shù)據(jù)輸入的質(zhì)量很大，決定了系統(tǒng)的應(yīng)用效果。在CRM系統(tǒng)中，由于營(yíng)銷人員管理難度較大，信息經(jīng)常無(wú)法按時(shí)保質(zhì)提供，數(shù)據(jù)質(zhì)量需要從管理與系統(tǒng)兩個(gè)方面進(jìn)行控制：管理上應(yīng)明確信息錄入的時(shí)間與信息項(xiàng)要求，最好在績(jī)效考核上有配套的措施，以確保信息采集的準(zhǔn)確性，此外，對(duì)外購(gòu)信息或批量處理的信息應(yīng)有熟悉業(yè)務(wù)的專人進(jìn)行過(guò)濾與確認(rèn)；在系統(tǒng)上，應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，提供信息校驗(yàn)、排重、修整與批量處理等機(jī)制，實(shí)施人員還要與業(yè)務(wù)部門確認(rèn)數(shù)據(jù)模型與相關(guān)計(jì)算算法，保障數(shù)據(jù)計(jì)算與業(yè)務(wù)一致。
CRM應(yīng)用應(yīng)融入業(yè)務(wù)過(guò)程
“你們搞的這個(gè)超出了CRM范圍了！這個(gè)還叫CRM系統(tǒng)嗎？”有些評(píng)論家指責(zé)道�？蛻魟t常說(shuō)：“你們?yōu)槭裁床荒馨言瓉?lái)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)覆蓋了，別讓我們老要切換系統(tǒng)……”，實(shí)施人員通常會(huì)以客戶為中心，在技術(shù)能力范圍內(nèi)，毫不猶豫地選擇去分析和滿足應(yīng)用需求。
企業(yè)沒(méi)有脫離業(yè)務(wù)而存在的純粹管理，自然也不會(huì)有純粹CRM應(yīng)用。應(yīng)用過(guò)程中，CRM系統(tǒng)用于支持營(yíng)銷與服務(wù)的業(yè)務(wù)運(yùn)作與管理，系統(tǒng)融入行業(yè)特點(diǎn)或業(yè)務(wù)應(yīng)用是不可避免的。例如在租賃、票務(wù)或旅游等服務(wù)企業(yè)中，預(yù)留預(yù)定、變更、退訂、結(jié)算、會(huì)員管理等業(yè)務(wù)是服務(wù)中最常見(jiàn)的業(yè)務(wù)，而在常見(jiàn)CRM產(chǎn)品中，通常不是標(biāo)準(zhǔn)平臺(tái)的必備模塊，實(shí)施過(guò)程中，為保障系統(tǒng)的易用性，可將這些日常服務(wù)業(yè)務(wù)操作考慮進(jìn)去，使系統(tǒng)與業(yè)務(wù)實(shí)踐更貼近，以滿足應(yīng)用要求。
當(dāng)然，有些業(yè)務(wù)如電信、金融企業(yè)的營(yíng)銷與服務(wù)業(yè)務(wù)系統(tǒng)本身很復(fù)雜，可采用CRM系統(tǒng)與現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng)集成的模式，或在現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng)上升級(jí)與擴(kuò)展CRM系統(tǒng)的模式，來(lái)滿足應(yīng)用需求。
從發(fā)展趨勢(shì)上看，CRM軟件產(chǎn)品也正在逐步吸收行業(yè)業(yè)務(wù)應(yīng)用特點(diǎn)，把各行業(yè)中營(yíng)銷與服務(wù)業(yè)務(wù)所涉及的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)功能融合到產(chǎn)品中，形成行業(yè)產(chǎn)品平臺(tái)。企業(yè)在應(yīng)用上，可選擇接近業(yè)務(wù)應(yīng)用的產(chǎn)品，并在客戶化過(guò)程中將關(guān)鍵業(yè)務(wù)操作融入系統(tǒng)，以保障應(yīng)用的效果�！ �
CRM系統(tǒng)實(shí)施是一個(gè)持續(xù)改進(jìn)的過(guò)程
“能不能一步到位，在1個(gè)月內(nèi)給我們企業(yè)都裝上CRM，讓我們用起來(lái)？……”許多客戶很著急，常常向我們提出這樣的要求。
應(yīng)該說(shuō)，如果僅僅是安裝CRM產(chǎn)品的話，如系統(tǒng)環(huán)境環(huán)境具備，大部分CRM軟件服務(wù)商在一周內(nèi)（甚至1天內(nèi)），應(yīng)該都可以把產(chǎn)品安裝上，但要CRM軟件應(yīng)用起來(lái)，并實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)，需要一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。不僅要根據(jù)業(yè)務(wù)的輕重緩急來(lái)分析需求，配置、定制和應(yīng)用CRM系統(tǒng)，還需要根據(jù)營(yíng)銷與服務(wù)管理的變化來(lái)調(diào)整CRM系統(tǒng)。
由于營(yíng)銷與服務(wù)部門面向市場(chǎng)與客戶，管理上經(jīng)常發(fā)生調(diào)整，同時(shí)通常又是公司較難管理的部門，實(shí)施上建議采取漸進(jìn)策略，如先進(jìn)行個(gè)別部門應(yīng)用，再擴(kuò)展到整個(gè)企業(yè)；或先進(jìn)行部分業(yè)務(wù)應(yīng)用，再整合其他業(yè)務(wù)應(yīng)用；或先在分子公司試點(diǎn)，再推廣到整個(gè)集團(tuán)。
此外，企業(yè)的規(guī)模也會(huì)隨著變化而變化，不同規(guī)模的企業(yè)對(duì)管理的要求也會(huì)有所不同，企業(yè)信息管理人員應(yīng)根據(jù)公司戰(zhàn)略或業(yè)務(wù)狀況，及時(shí)調(diào)整信息化策略，并定期回顧C(jī)RM系統(tǒng)應(yīng)用狀況，評(píng)估業(yè)務(wù)新增需求與變更需求，調(diào)整CRM系統(tǒng)以適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展。
隨著越來(lái)越多管理信息系統(tǒng)在企業(yè)中應(yīng)用，相信企業(yè)也會(huì)越來(lái)越理性地看待CRM系統(tǒng)，選擇合適的軟件平臺(tái)與實(shí)施服務(wù)商，來(lái)構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷與服務(wù)的信息化基礎(chǔ)設(shè)施。
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