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保險(xiǎn)業(yè)需要什么樣的CRM？

2006/10/30

　　現(xiàn)代的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)正在由以“保費(fèi)為中心”向以“保戶為中心”的運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，保戶永遠(yuǎn)是保險(xiǎn)的第一資產(chǎn)�？蛻絷P(guān)系管理(crm)成為保險(xiǎn)公司以“保戶為中心”的有效工具。那么，保險(xiǎn)的CRM有什么特點(diǎn)呢?什么樣的CRM能夠保證保險(xiǎn)公司和保戶的雙贏呢?

　　一、保險(xiǎn)公司對(duì)CRM的需求

　　“電子化保險(xiǎn)”是中國(guó)商業(yè)保險(xiǎn)發(fā)展的目標(biāo)，更是現(xiàn)實(shí)的需要。網(wǎng)上保險(xiǎn)、企業(yè)保險(xiǎn)、網(wǎng)上支付平臺(tái)、BTOB、BTOC等以“保戶為中心”的金融保險(xiǎn)服務(wù)是CRM的一種特殊形式。而目前CRM產(chǎn)品有很多種、保險(xiǎn)公司究竟需要什么樣的CRM呢?不同于一般企業(yè)，保險(xiǎn)公司使用CRM產(chǎn)品是用來(lái)整合自身?yè)碛械谋ｋU(xiǎn)資源體系、優(yōu)化市場(chǎng)價(jià)值鏈條、打造保險(xiǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，下面具體分析。

　　首先，CRM應(yīng)當(dāng)以現(xiàn)有的管理信息系統(tǒng)(MIS)和商業(yè)智能(BI)、決策支持系統(tǒng)(DSS)為基礎(chǔ)，注重組織再造與業(yè)務(wù)流程重構(gòu)。通過(guò)改革和組織再造，整合內(nèi)部資源，將傳統(tǒng)的電話保險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)、自助設(shè)備、網(wǎng)點(diǎn)整合成保險(xiǎn)服務(wù)的前端體系，并滲透到管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)、人力資源等部門，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效率的全面提高。建立適應(yīng)保戶戰(zhàn)略的、職能完整、交流通暢、運(yùn)行高效的組織機(jī)構(gòu)，以“保戶需求挖掘”和“滿足”為中心，實(shí)行業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)，加強(qiáng)基于保戶互動(dòng)關(guān)系的營(yíng)銷和產(chǎn)品銷售(服務(wù))工作，統(tǒng)一保戶聯(lián)系渠道，針對(duì)保戶的需求及時(shí)推出創(chuàng)新的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，全面提高M(jìn)IS應(yīng)用級(jí)別和商業(yè)智能、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)、決策管理系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境信息系統(tǒng)、保戶信息系統(tǒng)、統(tǒng)計(jì)報(bào)表系統(tǒng)、賬戶信息系統(tǒng)和決策模型、方法庫(kù)、專家系統(tǒng)等的應(yīng)用效果，集中對(duì)業(yè)務(wù)流程的主信息流進(jìn)行搜集、整理、挖掘、分析和利用，從而起到對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)提高管理效率、效果的重要作用，最終以形成CRM系統(tǒng)支持的商業(yè)決策分析智能為目標(biāo)。

　　其次，CRM要能夠?qū)⒃瓉?lái)相互獨(dú)立的商場(chǎng)、營(yíng)銷、服務(wù)、管理人員整合成一個(gè)統(tǒng)一的、高效的、能夠滿足各種“保戶需要”的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)，同時(shí)提供一個(gè)各部門共享的信息平臺(tái)。并通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，為保護(hù)提供更加高效、便捷的個(gè)性化服務(wù)。

　　第三，CRM要能夠?yàn)楸ｋU(xiǎn)系統(tǒng)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)CRM來(lái)優(yōu)化保險(xiǎn)的組織體系和職能架構(gòu)，形成高效運(yùn)行的管理系統(tǒng)和信息系統(tǒng)，加強(qiáng)開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新和營(yíng)銷金融產(chǎn)品的能力，從而為打造保險(xiǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力提供強(qiáng)有力的系統(tǒng)保障。

　　二、滿足保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的三類CRM

　　在上述目標(biāo)下，有什么類型的產(chǎn)品可供選擇呢?對(duì)保險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，有分析型、運(yùn)營(yíng)型和協(xié)作型三類CRM，而這三類CRM也有著很大差別，對(duì)于有不同需求的保險(xiǎn)需要有不同的選擇。

　　1.保險(xiǎn)分析型CRM

　　分析型CRM適用于保險(xiǎn)分司在建立CRM的初期。隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分，各項(xiàng)新系統(tǒng)的應(yīng)用，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的各種離散的數(shù)據(jù)不斷增多，如何將這些龐大的、分散的、冗余的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)有效地管理和利用起來(lái)并發(fā)揮作用，是保險(xiǎn)公司面臨的最迫切的問(wèn)題。因此，建立分析型CRM通常是保險(xiǎn)分司實(shí)施CRM系統(tǒng)的切入點(diǎn)。下面具體分析一下分析型CRM能滿足保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的哪些需求。

　　首先，滿足保險(xiǎn)業(yè)務(wù)對(duì)“過(guò)程”管理的需求。過(guò)程管理是保險(xiǎn)管理的主要部分，過(guò)去的重結(jié)果輕過(guò)程的管理模式，無(wú)法形成一種管理規(guī)范。利用分析型CRM，對(duì)整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程進(jìn)行跟蹤，并根據(jù)跟蹤的結(jié)果來(lái)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向，過(guò)程管理是保險(xiǎn)公司提升整體管理水平的客觀要求。

　　其次，分析型CRM能夠滿足保險(xiǎn)公司對(duì)保戶狀態(tài)、保戶行為分析的需求。利用分析型CRM提供的多維特征分析、保戶行為分析，使保險(xiǎn)公司更清晰、深入地了解自己的保戶，并按行業(yè)(職業(yè))、地區(qū)、消費(fèi)習(xí)慣、年齡及性別等進(jìn)行多角度的分析、論證，繼而制定和改進(jìn)相應(yīng)的市場(chǎng)策略，并利用分析結(jié)果指導(dǎo)保險(xiǎn)分司的市場(chǎng)行為。

　　第三、分析型CRM滿足保險(xiǎn)分司對(duì)保險(xiǎn)成本分析的需求。傳統(tǒng)的理念認(rèn)為“保戶就是上帝”。其實(shí)，保戶也并非都是上帝，有相當(dāng)比例的保戶是會(huì)給保險(xiǎn)帶來(lái)?yè)p失的。例如，服務(wù)費(fèi)用過(guò)高保戶以及帶來(lái)訴訟的保戶等。利用分析型CRM對(duì)保戶進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，準(zhǔn)確判斷它對(duì)保險(xiǎn)的貢獻(xiàn)度、忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)按貢獻(xiàn)度、忠誠(chéng)度對(duì)保戶進(jìn)行分類，對(duì)重要保戶提供更加方便、快捷、滿意的服務(wù)，對(duì)其特殊要求給予更加快速的響應(yīng)。對(duì)那些貢獻(xiàn)度極低，服務(wù)成本很高的保戶則降低服務(wù)水平直至剔除該用戶。

　　2.保險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)型CRM

　　運(yùn)營(yíng)型CRM適于保險(xiǎn)公司在建立CRM的中期。利用運(yùn)營(yíng)型CRM使保險(xiǎn)業(yè)務(wù)流程化，營(yíng)銷部分自動(dòng)化，建立前臺(tái)和后臺(tái)運(yùn)營(yíng)之間平滑的相互鏈接和整合，跟蹤、分析、驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)向，為保險(xiǎn)公司的運(yùn)營(yíng)提供決策支持。

　　運(yùn)營(yíng)型CRM能夠滿足保險(xiǎn)公司網(wǎng)點(diǎn)分布決策與效益最大化的需求。它能夠合理調(diào)整保險(xiǎn)公司網(wǎng)點(diǎn)分布，整合保險(xiǎn)公司的核心業(yè)務(wù)流程，使保險(xiǎn)公司與保戶之間具有更親近、更具響應(yīng)性的關(guān)系。它能夠?qū)Ρ魯?shù)據(jù)進(jìn)行在線分析和數(shù)據(jù)處理，明確網(wǎng)點(diǎn)分布，減少冗余，使保險(xiǎn)業(yè)務(wù)處理的流程更加流程化、自動(dòng)化和智能化。

　　運(yùn)營(yíng)型CRM滿足保險(xiǎn)公司對(duì)運(yùn)行管理、自動(dòng)銷售管理、時(shí)間管理的需求。它能夠連接、調(diào)整、整合保險(xiǎn)公司的現(xiàn)有系統(tǒng)，并能夠自我修復(fù)IT系統(tǒng)，使保險(xiǎn)公司以更多的時(shí)間管理業(yè)務(wù)。通過(guò)運(yùn)營(yíng)型CRM系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司的運(yùn)行管理、自動(dòng)銷售管理、時(shí)間管理、工作流的動(dòng)態(tài)配置與管理、業(yè)務(wù)信息交換等功能。它將保險(xiǎn)的市場(chǎng)、銷售、咨詢、服務(wù)、支持等全部集成起來(lái)，充分利用保險(xiǎn)網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)、自助設(shè)備和電話保險(xiǎn)、手機(jī)保險(xiǎn)、網(wǎng)上保險(xiǎn)等為保戶提供保險(xiǎn)信息和咨詢服務(wù)，同時(shí)采集保戶信息的第一手資料，并與保險(xiǎn)公司的管理與運(yùn)營(yíng)緊密結(jié)合在一起形成一個(gè)使保險(xiǎn)各業(yè)務(wù)部門共享信息的自動(dòng)化工作平臺(tái)，將來(lái)自保險(xiǎn)公司各個(gè)柜面業(yè)務(wù)系統(tǒng)的保戶交易數(shù)據(jù)和來(lái)自于其他有關(guān)保戶資料信息和服務(wù)信息有機(jī)地集成在一起，建立統(tǒng)一的保戶信息中心

　　3.保險(xiǎn)協(xié)作型CRM

　　協(xié)作型CRM適于保險(xiǎn)公司在實(shí)施CRM的中后期。利用協(xié)作型CRM集成各種服務(wù)渠道，綜合服務(wù)平臺(tái)，保險(xiǎn)公司能將保戶的各種背景數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)收集整合在一起，同時(shí)將運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和外來(lái)市場(chǎng)數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)整合、變換裝載進(jìn)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，以便為保戶提供綜合、全面、真實(shí)、可靠的信息。

　　保險(xiǎn)協(xié)作型CRM能夠滿足保險(xiǎn)公司對(duì)“交流渠道”的需求。它能夠?qū)崿F(xiàn)多種保戶交流渠道，如呼叫中心面對(duì)面交流，將現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程放到 INTERNET上，并通過(guò)INTERNET進(jìn)行信息交互。通過(guò)協(xié)作型CRM能夠全方位地為保戶提供交互服務(wù)，利用多種交流渠道與保戶進(jìn)行全方位交流，如現(xiàn)有的各種應(yīng)用系統(tǒng)，包括保險(xiǎn)計(jì)算機(jī)終端系統(tǒng)、“銀保”、“銀證”銷售點(diǎn)服務(wù)系統(tǒng)，電話保險(xiǎn)和網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)、電子郵件/傳真、保險(xiǎn)呼叫中心，保戶服務(wù)中心等集成起來(lái)，使各種渠道融會(huì)貫通，保證各個(gè)渠道管理的一致性。不論數(shù)據(jù)是來(lái)自營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、互聯(lián)網(wǎng)站、呼叫中心，還是傳真、電子郵件，都能保證保險(xiǎn)公司和保戶得到完整、準(zhǔn)確和一致的保險(xiǎn)信息，并將信息和知識(shí)轉(zhuǎn)化為保險(xiǎn)公司的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，用于提高在所有渠道上同保戶交互的有效性和針對(duì)性，把合適的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)合適的渠道，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候提供給合適的保戶。

　　由此可見(jiàn)，分析型、運(yùn)營(yíng)型和協(xié)作型CRM能夠通過(guò)集成各種與保戶接觸的渠道，如網(wǎng)上保險(xiǎn)、企業(yè)保險(xiǎn)、呼叫中心、WEB服務(wù)、電子郵件、傳真等，建立統(tǒng)一、高效的與保戶交互的接觸界面，并以此為基礎(chǔ)，建立基于可定制業(yè)務(wù)流程基礎(chǔ)上的銷售管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、保戶服務(wù)與支持等與保戶相關(guān)的全部業(yè)務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)，形成跨地區(qū)、跨部門的業(yè)務(wù)處理協(xié)作環(huán)境。通過(guò)對(duì)與保戶接觸過(guò)程以及企業(yè)面向保戶的協(xié)作過(guò)程所產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，識(shí)別保戶規(guī)律，指導(dǎo)公司的運(yùn)作過(guò)程，進(jìn)一步改善與保戶的互動(dòng)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)和捕捉更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，可根據(jù)自身業(yè)務(wù)的實(shí)際情況來(lái)選擇分析型、運(yùn)營(yíng)型或協(xié)作型CRM找到真正適合自己的CRM.使中國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)在中國(guó)加入WTO后管理和業(yè)務(wù)得到進(jìn)一步提升，競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步加強(qiáng)。

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