《圈住客戶》連載—營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估
葉開(kāi)
2007/06/13
上次Mark與Kevin溝通的時(shí)候，話題從促銷(xiāo)延伸到了整個(gè)萬(wàn)城地產(chǎn)的廣告營(yíng)銷(xiāo)。Mark意識(shí)到每年投入到營(yíng)銷(xiāo)廣告上的錢(qián)不下幾千萬(wàn)，但是從來(lái)沒(méi)有具體的效果統(tǒng)計(jì)，不知道哪些錢(qián)投得合適、哪些錢(qián)投得不合適，但是感覺(jué)不投也不成。
Kevin知道這是CRM最關(guān)注的問(wèn)題，也是最不好控制的一個(gè)速贏點(diǎn)。在與Kay著重討論的時(shí)候，倆人將近期萬(wàn)城地產(chǎn)大大小小的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案都分析了一遍，有了共同的認(rèn)識(shí)：目前沒(méi)有辦法區(qū)分和跟蹤具體的某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果。倆人又扮演了一次神秘顧客，到?jīng)]有去過(guò)的樓盤(pán)走了一遍。雖然在接待標(biāo)準(zhǔn)中要求銷(xiāo)售代表詢問(wèn)客戶知曉渠道，但銷(xiāo)售代表在倆人故意敷衍的回答之后也沒(méi)有進(jìn)一步了解，就進(jìn)行沙盤(pán)介紹了�？磥�(lái)通過(guò)銷(xiāo)售代表詢問(wèn)客戶來(lái)識(shí)別知曉渠道或者來(lái)源于哪一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是不現(xiàn)實(shí)的。
那么，萬(wàn)城地產(chǎn)到底應(yīng)該如何區(qū)別營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？如果區(qū)別不了，是無(wú)法跟蹤營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果的。
目標(biāo) 在讀完本章后，你應(yīng)該能夠：
- 了解營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估的重要性
- 了解營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估的方法
- 了解具體的效果評(píng)估模式
- 認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)代碼的關(guān)鍵作用
營(yíng)銷(xiāo)方案的效果評(píng)估
對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的評(píng)估是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，有些市場(chǎng)宣傳活動(dòng)的影響可能有滯后性，有些營(yíng)銷(xiāo)方案的結(jié)果如果不借助人工途徑是很難收集的，如客戶滿意度調(diào)查等，不是所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案及其附屬的一些活動(dòng)都能收集到評(píng)估所需的信息。因此，企業(yè)對(duì)于衡量指標(biāo)的使用是有選擇性的。下面列舉一些可以使用衡量指標(biāo)的情況。
- 在電子郵件營(yíng)銷(xiāo)方案中，用戶可以收集客戶點(diǎn)擊郵件中的URL鏈接的數(shù)量，以此來(lái)衡量客戶對(duì)這次活動(dòng)的反應(yīng)率。
- 在一般的促銷(xiāo)活動(dòng)中，用戶可以收集客戶購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)產(chǎn)品所產(chǎn)生的收入來(lái)衡量促銷(xiāo)活動(dòng)所達(dá)到的銷(xiāo)量。
- 用戶還可以通過(guò)促銷(xiāo)產(chǎn)品附帶的營(yíng)銷(xiāo)方案代碼來(lái)收集客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的數(shù)量。
效果評(píng)估實(shí)現(xiàn)模式
為每一個(gè)樓盤(pán)或者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)確定量化衡量指標(biāo)，這是精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，同時(shí)可以作為企業(yè)對(duì)目標(biāo)客戶群的客戶價(jià)值進(jìn)行定位的基準(zhǔn)要素，也可以作為客戶金字塔的基準(zhǔn)要素。營(yíng)銷(xiāo)方案的效果評(píng)估也是基于這些衡量指標(biāo)的具體參數(shù)來(lái)進(jìn)行評(píng)估。如何制訂衡量指標(biāo)是一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)管理的關(guān)鍵，而一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)在不同項(xiàng)目、不同階段上都會(huì)有不同的衡量指標(biāo)來(lái)進(jìn)行量化管理。
一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)完整的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)流程是：客戶細(xì)分→營(yíng)銷(xiāo)方案計(jì)劃→預(yù)算→營(yíng)銷(xiāo)方案分解、執(zhí)行→實(shí)際費(fèi)用→媒體→響應(yīng)→聯(lián)系人/客戶→銷(xiāo)售機(jī)會(huì)→預(yù)測(cè)/預(yù)估價(jià)值→認(rèn)購(gòu)/實(shí)際價(jià)值→交付→推薦成交/重復(fù)購(gòu)買(mǎi)→會(huì)員俱樂(lè)部。
對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果評(píng)估和投資回報(bào)計(jì)算，則是根據(jù)閉環(huán)流程中的關(guān)鍵點(diǎn)上的衡量指標(biāo)來(lái)進(jìn)行的。衡量和評(píng)估有價(jià)值和人數(shù)兩條主線，價(jià)值評(píng)估一般采用基于細(xì)分客戶群的利潤(rùn)率、預(yù)估利潤(rùn)率、貢獻(xiàn)率、媒體回報(bào)率等指標(biāo)；人數(shù)評(píng)估采用響應(yīng)率、媒體響應(yīng)率、預(yù)測(cè)成交率、成交率、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率等指標(biāo)。由于會(huì)員俱樂(lè)部作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段之一，因而會(huì)員活動(dòng)的效果評(píng)估也可以作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估的一部分，會(huì)員的利潤(rùn)率和貢獻(xiàn)率、成交率、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、推薦成交率等也是會(huì)員活動(dòng)評(píng)估的主要指標(biāo)。
在營(yíng)銷(xiāo)流程中，客戶細(xì)分將體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的細(xì)分客戶群，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案一般應(yīng)該對(duì)應(yīng)一個(gè)客戶群或者多個(gè)客戶群組合，因此會(huì)有一個(gè)估算的影響人數(shù)；在預(yù)算中會(huì)有一個(gè)計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用，分解執(zhí)行時(shí)產(chǎn)生一個(gè)實(shí)際的費(fèi)用；在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中產(chǎn)生的線索和銷(xiāo)售過(guò)程中的響應(yīng)，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)響應(yīng)人數(shù)和媒體響應(yīng)率；當(dāng)響應(yīng)聯(lián)系人時(shí)產(chǎn)生銷(xiāo)售機(jī)會(huì)；銷(xiāo)售跟蹤過(guò)程中，通過(guò)預(yù)測(cè)產(chǎn)生預(yù)測(cè)的價(jià)值，即預(yù)估價(jià)值和預(yù)測(cè)成交率；在最終認(rèn)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，產(chǎn)生實(shí)際的價(jià)值和成交率；通過(guò)分?jǐn)偟幕顒?dòng)費(fèi)用成本可以計(jì)算利潤(rùn)；在交付后，忠誠(chéng)客戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和推薦成交又產(chǎn)生貢獻(xiàn)率、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、推薦成交率等；最終客戶在會(huì)員俱樂(lè)部的等級(jí)變化也可以體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)估中。
營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估的關(guān)鍵是客戶細(xì)分，效果評(píng)估的最終目的是選定最有價(jià)值的細(xì)分客戶群，整合營(yíng)銷(xiāo)資源最優(yōu)分配給選定的客戶群，有效地提升客戶價(jià)值和企業(yè)利潤(rùn)。
營(yíng)銷(xiāo)代碼的關(guān)鍵性
營(yíng)銷(xiāo)代碼就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的“身份證”，是用來(lái)唯一識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的標(biāo)簽，也是用來(lái)持續(xù)跟蹤營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的標(biāo)簽。企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)不可能只有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因此沒(méi)有一個(gè)可以快速、簡(jiǎn)易識(shí)別的營(yíng)銷(xiāo)代碼，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果評(píng)估就無(wú)從談起，因?yàn)橐�、分析營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果，就要識(shí)別和跟蹤來(lái)自于哪一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)代碼可以通過(guò)不同方式來(lái)設(shè)置，比如不同的電話號(hào)碼、促銷(xiāo)代碼、帶有不同號(hào)碼的促銷(xiāo)券等，當(dāng)這種營(yíng)銷(xiāo)代碼承載物進(jìn)入線索響應(yīng)管理的時(shí)候，可以協(xié)助企業(yè)有效識(shí)別，從而有效跟蹤活動(dòng)效果。
行動(dòng)與例會(huì)
營(yíng)銷(xiāo)部很投入地配合CRM實(shí)踐活動(dòng)，Leon將近期的線索客戶和郵寄列表等數(shù)據(jù)會(huì)同CRM戰(zhàn)略中心一起按照CRM實(shí)踐的設(shè)計(jì)進(jìn)行全新的執(zhí)行，并結(jié)合銷(xiāo)售部門(mén)進(jìn)行了線索客戶質(zhì)量溝通會(huì)。
在Kay的指導(dǎo)下，萬(wàn)城地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)體系開(kāi)始嘗試從集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃入手，創(chuàng)建分層次的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，先有集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案，再分解到各分公司，比如北京分公司、上海分公司等，北京分公司的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案再分解為A樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、B樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，從而逐漸使整個(gè)集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始帶有統(tǒng)一規(guī)劃的色彩了。
結(jié)合電話營(yíng)銷(xiāo)的嘗試，同時(shí)指定了兩部電話作為促銷(xiāo)活動(dòng)線索專(zhuān)用，萬(wàn)城地產(chǎn)有效地獲取了近期廣告促銷(xiāo)的響應(yīng)情況，結(jié)合電話營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，客戶服務(wù)中心和營(yíng)銷(xiāo)部都認(rèn)識(shí)到：電話是一個(gè)很好的渠道，關(guān)鍵在于怎么用。
在這次項(xiàng)目例會(huì)上，務(wù)虛的問(wèn)題越來(lái)越少，大家都圍繞各個(gè)部門(mén)目前實(shí)踐的問(wèn)題和難點(diǎn)進(jìn)行討論、溝通，甚至是激烈爭(zhēng)論著。來(lái)自于業(yè)務(wù)部門(mén)的原動(dòng)力，正是Kevin所期待的，在這一點(diǎn)上，Kay也深切地體會(huì)到了。
漢拓訪談?dòng)^點(diǎn):
- 效果評(píng)估不是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)角度的問(wèn)題，而是企業(yè)整體角度。
- 營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估有可行的模型。
- 只有利用好營(yíng)銷(xiāo)代碼，才可能評(píng)估出效果。
思考 看看你公司的情況:
- 你是否想了解營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果評(píng)估？
- 你有沒(méi)有使用營(yíng)銷(xiāo)代碼來(lái)區(qū)分營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？
CTI論壇編輯
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