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CRM中資銀行“殘疾”的金手指

2007/06/19

　　這是銀行服務(wù)管理系列的第二篇文章，在上一篇中通過對銀行消費(fèi)者的大量調(diào)查，梳理了當(dāng)今中資銀行存在的大量管理服務(wù)缺失，時(shí)值外資銀行大舉入侵的外部環(huán)境，中資銀行的高端客戶面臨流失的可能，銀行客戶關(guān)系管理就擺在了每一個(gè)中資銀行從業(yè)者的案頭。

　　先講一個(gè)故事:一家銀行對一位存款金額極低、使用不頻繁的賬戶主人發(fā)出通知，要求提高賬戶余額或者支付賬戶管理費(fèi)。但客戶關(guān)系管理（CRM）顯示，這個(gè)賬戶的主人是一位由兒子贍養(yǎng)的老人，平時(shí)日常費(fèi)用都由老人使用他兒子的賬戶支付。他兒子不但個(gè)人賬戶在這家銀行，而且開辦的兩家公司也把賬戶設(shè)在這家銀行，是銀行追捧的高價(jià)值客戶。老人看到銀行通知時(shí)的憤怒心情，將足以對孝順?biāo)膬鹤赢a(chǎn)生一定的影響。于是銀行停止了向該客戶發(fā)出通知的做法。這就是銀行CRM的巨大作用。

　　今天，大多數(shù)銀行都面臨同樣的問題：如何提高客戶服務(wù)水平，如何控制金融風(fēng)險(xiǎn)，以及如何提高銀行的經(jīng)營業(yè)績，保證利潤的持續(xù)增長。銀行在不斷地采用新技術(shù)，擴(kuò)充新的業(yè)務(wù)品種，力爭突出經(jīng)營特色，吸引更多的客戶，但這些業(yè)務(wù)系統(tǒng)中大部分是獨(dú)立建設(shè)的，互相之間的聯(lián)系很少，數(shù)據(jù)和信息的傳遞、共享必須依靠復(fù)雜的應(yīng)用程序才能完成。如何建立有效的數(shù)據(jù)集成管理機(jī)制，如何充分利用銀行積累的大量數(shù)據(jù)，為銀行的科學(xué)化管理決策和發(fā)展新的業(yè)務(wù)服務(wù)，是目前銀行急需解決的關(guān)鍵問題。

　　因此，在系統(tǒng)發(fā)展到一定階段后，客戶關(guān)系管理也必將提到日程上來�！�

　　CRM是銀行未來發(fā)展的重要方向，服務(wù)渠道是實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的基本手段。銀行希望將最好的資源用來向優(yōu)質(zhì)客戶提供最好的服務(wù)，根據(jù)對客戶需求和行為的理解和預(yù)測，以及對客戶群體的劃分來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，并通過適當(dāng)?shù)那�、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品推薦給適當(dāng)?shù)目蛻�。但是銀行現(xiàn)有信息系統(tǒng)和服務(wù)渠道絕大多數(shù)都無法適應(yīng)這一新的要求，甚至無法了解客戶對渠道的喜好，以及使用和通過特定渠道提供服務(wù)的成本和帶來的效益等重要情況。這些直接影響到銀行新業(yè)務(wù)推向市場的速度，影響新產(chǎn)品的銷售策略，通過新產(chǎn)品和服務(wù)來吸引新的客戶的能力大大降低。

　　外資銀行的CRM

　　最早把CRM引入銀行業(yè)的是花旗銀行。

　　花旗銀行善于運(yùn)用新技術(shù)搶占市場和競爭潛在客戶，而CRM是花旗銀行在日益激烈的銀行業(yè)競爭中取勝的一個(gè)法寶。CRM的實(shí)施使花旗銀行從“以產(chǎn)品為中心”的模式轉(zhuǎn)移到“以客戶為中心”的模式，銀行關(guān)注的焦點(diǎn)從內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來。運(yùn)用CRM系統(tǒng)，花旗銀行能準(zhǔn)確地說出誰是他們盈利來源最多的客戶，并能在10分鐘內(nèi)講清楚重要的銀行客戶使用了多少種銀行產(chǎn)品，這無疑使花旗在同業(yè)中顯得鶴立雞群。

　　CRM的運(yùn)用對花旗銀行的營銷起到了很大的作用。花旗銀行在拓展市場方面不像其他競爭對手那樣在各地設(shè)置很多的分支機(jī)構(gòu)，而是運(yùn)用直復(fù)式營銷，即利用電話、傳真、E-mail等多種方式與客戶直接溝通，這就要求它必須有一個(gè)龐大而精確的數(shù)據(jù)庫提供有效客戶信息。同時(shí)這種直復(fù)式營銷，也更便于搜集和補(bǔ)充客戶的信息資料，如在以前的直復(fù)式營銷活動(dòng)中，誰曾經(jīng)購買以及買了多少產(chǎn)品等信息，將會(huì)以零距離的方式直接進(jìn)入CRM系統(tǒng)，既能夠使數(shù)據(jù)庫的資料更完善、詳實(shí)，又節(jié)約了大量的信息收集工作中的人力資源。

　　目前，CRM在國外銀行業(yè)的應(yīng)用十分廣泛，例如挪威聯(lián)合銀行就基于CRM的理念，提出了“由一家銀行變?yōu)橐话偃f家銀行，一個(gè)客戶就是一家銀行”的經(jīng)營策略。

　　由于外部環(huán)境和內(nèi)部組織方面與實(shí)施CRM的要求尚有一定的差距，我國目前的銀行成功實(shí)施CRM數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的也較為鮮見。但在經(jīng)營的戰(zhàn)略上，大多已完成了“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變。隨著客戶經(jīng)理制的陸續(xù)建立，各家銀行都采取不同方式建立了自己的客戶信息資料庫，如客戶經(jīng)理手中記錄著密密麻麻客戶資料的聯(lián)系本，就是CRM系統(tǒng)的一種雛形，并在營銷活動(dòng)中得到了充分運(yùn)用。應(yīng)該說，這是一種“準(zhǔn)CRM數(shù)據(jù)庫”。經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這種情況，一位億萬富翁問一名年輕的中資銀行客戶經(jīng)理:“我把這么一大筆錢交給你來打理，可靠嗎？你每月賺多少錢？是怎樣為自己理財(cái)?shù)�？”客戶�?jīng)理竟不知如何作答。

　　CRM在銀行的應(yīng)用效果

　　鑒別客戶

　　隨著競爭的激烈、客戶量的增加，有效對黃金客戶進(jìn)行個(gè)性化營銷是銀行經(jīng)營中的一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)。根據(jù)馬萊特法則，80%的利潤是由20%的客戶創(chuàng)造的。但在銀行眾多的客戶中，如何準(zhǔn)確地判斷哪些是20%的客戶是一項(xiàng)十分艱巨的工作。而CRM系統(tǒng)則能根據(jù)輸入客戶的基本資料，通過數(shù)據(jù)分析，從中篩選能為銀行帶來利潤的“黃金客戶”。在這里，CRM系統(tǒng)所作的就是市場細(xì)分和細(xì)分定位兩項(xiàng)工作，市場細(xì)分是從眾多的客戶中找出可能購買金融產(chǎn)品的人，以及如何鑒別潛在用戶。營銷人員按照CRM提供的“黃金客戶”名單，施以“一對一”的服務(wù)和溝通，大大降低了營銷成本，提高了營銷的速度和質(zhì)量。

　　贏得客戶

　　這一過程主要是通過分析客戶行為，及時(shí)了解客戶的行為動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)那些暫時(shí)還沒有考慮到購買該銀行產(chǎn)品的客戶和已經(jīng)離開或準(zhǔn)備離開該銀行的客戶，及時(shí)提醒營銷人員進(jìn)行溝通和聯(lián)系，以贏得客戶。

　　當(dāng)數(shù)據(jù)庫“注意到”一個(gè)客戶正要購買房子時(shí)，它就提示客戶經(jīng)理向該客戶提供住房貸款。當(dāng)數(shù)據(jù)庫“了解到”一個(gè)客戶已經(jīng)較長時(shí)間沒有與該銀行發(fā)生交易行為，但有與其他同業(yè)機(jī)構(gòu)交易或接觸記錄時(shí)，CRM會(huì)及時(shí)提醒營銷人員盡快與該客戶聯(lián)系溝通，對他們要施以特別關(guān)注并及時(shí)處理他們的問題。

　　有資料證明，68%的客戶離去是因?yàn)榻?jīng)營者沒有與他聯(lián)系，使他覺得他在這里不受重視。根據(jù)記憶曲線原理，客戶在最初離去到最終背叛是一個(gè)由快到慢的過程，所以在第一時(shí)間與客戶進(jìn)行溝通，成功挽回客戶的機(jī)率比較大。由于CRM的提醒，營銷人員抓住了這一最佳時(shí)機(jī)，為贏得客戶起到了積極的促進(jìn)作用。

　　留住客戶

　　在營銷過程中，客戶的忠誠度，尤其是黃金客戶的忠誠度是銀行獲利的一個(gè)重要因素，因此如何提高黃金客戶的忠誠度是銀行營銷中的一個(gè)非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。CRM的功能是在鑒別客戶的基礎(chǔ)上，提醒營銷人員向這些具有黃金客戶特質(zhì)的客戶群施以特別的親和行動(dòng)。如向持白金卡、金卡一族實(shí)行積分制、免年費(fèi)等，同時(shí)通過上門服務(wù)、特別幫助熱線等引導(dǎo)或暗示客戶更加忠于本銀行。這種一對一的客戶服務(wù)方式能以較小的投入獲得較高的客戶忠誠度。一個(gè)較為完善的CRM還可以充分發(fā)揮挖掘工具的功用，利用更多的客戶資料，發(fā)現(xiàn)和預(yù)測客戶細(xì)微需求，從而發(fā)現(xiàn)潛在的目標(biāo)客戶，向用戶提供他們確實(shí)需要的產(chǎn)品，通過這種主動(dòng)滿足需求的方式，感動(dòng)他們與銀行建立牢固的關(guān)系，提高忠誠度。

　　發(fā)展客戶

　　這個(gè)過程有兩個(gè)方面的含義，一個(gè)是深度營銷，一個(gè)是擴(kuò)展?fàn)I銷。深度營銷是在現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上，CRM通過不斷分析客戶行為動(dòng)態(tài)，向營銷人員提供客戶深層次的需求，挖掘現(xiàn)有客戶交易和創(chuàng)利潛力，以便把更多的金融產(chǎn)品和服務(wù)提供給該客戶，即交叉銷售。

　　這個(gè)過程主要是由營銷人員說服或引導(dǎo)現(xiàn)有客戶購買該銀行的其他產(chǎn)品或服務(wù)，這是一個(gè)有效的營銷辦法，因?yàn)橄蛞粋�(gè)現(xiàn)有客戶推銷其他產(chǎn)品比營銷一個(gè)新客戶在成本上會(huì)低得多，而且客戶與這家銀行交易的時(shí)間越長，銀行從他們身上獲得的利潤將逐漸提高，成本就會(huì)接近于零。擴(kuò)展?fàn)I銷是CRM分析現(xiàn)有客戶資料后，發(fā)現(xiàn)與現(xiàn)有客戶相關(guān)的一些非數(shù)據(jù)庫客戶信息，鼓勵(lì)和幫助營銷人員通過現(xiàn)有客戶的關(guān)系勸說或引導(dǎo)非數(shù)據(jù)庫客戶購買該銀行的金融產(chǎn)品或服務(wù)。這種營銷方式仍比發(fā)展一個(gè)新客戶要容易得多，營銷成本低，效果比較明顯。

　　網(wǎng)絡(luò)與CRM的天然“聯(lián)姻”

　　眼下似乎沒有別的技術(shù)可以對傲然于世、睥睨群雄的互聯(lián)網(wǎng)說不。

　　互聯(lián)網(wǎng)也就當(dāng)仁不讓地在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)以任何方式打破舊經(jīng)濟(jì)格局，挑戰(zhàn)舊經(jīng)濟(jì)規(guī)律，實(shí)現(xiàn)對社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的全方位、深層次的重新整合和建造，促成一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)奇跡的發(fā)生。

　　有了網(wǎng)絡(luò)，銀行就能在時(shí)間和空間上突破以往金融服務(wù)模式中為客戶提供其所需服務(wù)的限制，透過網(wǎng)絡(luò)，客戶在任何時(shí)間和地點(diǎn)都可以方便地獲得銀行的金融服務(wù)。也為客戶節(jié)約了費(fèi)用，節(jié)省了時(shí)間，從而吸引客戶更為頻繁地接受銀行的服務(wù)。

　　有了網(wǎng)絡(luò)，銀行運(yùn)營成本明顯降低。據(jù)最新的一項(xiàng)研究顯示，通過柜臺(tái)辦理業(yè)務(wù)，銀行需花1.07美元顯示；而通過互聯(lián)網(wǎng)只需要0.01美元。這無疑是在提升銀行的市場競爭力。

　　有了網(wǎng)絡(luò)，就能吸引有強(qiáng)烈網(wǎng)絡(luò)意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)新生代在網(wǎng)上辦理業(yè)務(wù)，從而拓展客戶群。

　　有了網(wǎng)絡(luò)，銀行為客戶提供更多個(gè)性化服務(wù)、增強(qiáng)客戶忠誠度就有了可能。

　　CRM和網(wǎng)絡(luò)其實(shí)息息相關(guān)，正是網(wǎng)絡(luò)讓CRM再次走向信息時(shí)代的前臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)的無處不在、無時(shí)不能讓企業(yè)隨時(shí)搜索、追蹤和分析每一個(gè)客戶，根據(jù)客戶以往的網(wǎng)上行為方式記錄，以及他們的業(yè)務(wù)歷史紀(jì)錄，挖掘了解其需求，找到銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的市場目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)大大減少對客戶的打擾，使得服務(wù)實(shí)施和業(yè)務(wù)辦理能夠贏得更高的客戶滿意度，從這個(gè)層面上就切近了CRM的真義；若沒有了網(wǎng)絡(luò)工具的巨大優(yōu)勢來解決以前解決不了的信息不對稱，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)資源配置，讓企業(yè)與客戶實(shí)現(xiàn)信息的在線實(shí)時(shí)互動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代CRM便失去了意義，所以CRM當(dāng)然要攜網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛奔。

　　銀行實(shí)施CRM的內(nèi)部條件
  1. 銀行決策管理層的認(rèn)同


  2. 要有一個(gè)明確的戰(zhàn)略


  3. 要進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造


  4. 要有一個(gè)與之相適應(yīng)的內(nèi)部組織。


  5. 要有先進(jìn)的科技網(wǎng)絡(luò)支持。


  6. 要有較強(qiáng)的管理和技術(shù)力量。

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