基于SITE客戶模式在CRM中的應用

常偉 2007/07/10

　圖1. 傳統的基于客戶的模式

　　這樣對客戶的管理，尤其是對企業(yè)級客戶管理，造成了諸多不便，因為在與客戶的商業(yè)行為，絕大多數時發(fā)生在SITE級別，就是與一個總公司的不同分公司的發(fā)生的交易行為。例如：

• 對客戶基于每個地址的商業(yè)活動，產品環(huán)境等，無法做出評估。



• 銷售人員只能掌握關于該公司通用的信息，當去拜訪某個地址的客戶時，無法提供個性化的服務/ 產品。



• 針對客戶的某個地址，無法獲知市場活動對其影響。



• 在公司內部，無法共享基于某個地址的客戶信息。

• 即一個地址，代表一個客戶。SITE代表一個物理上的地址，該地址是公司用于的某項業(yè)務的一個或一組建筑物。



• 是被該客戶公司認可，正式的一個營業(yè)場所。

• 如果客戶的一個地址與另外的地址不同，它應該有自己的ACCOUNT SITE。



• 如果該地址代表了附屬次要的地址，它不應該需要新的ACCOUNT SITE.



• 郵寄地址(郵寄帳單地址)不需要獨立的ACCOUNT SITE.

　圖2.基于客戶SITE的模式

　　四、在技術架構上的實現

　　在CRM中基于客戶SITE模式只需要account和address表之間建立1：1 關系，就可以不允許account和address產生一對多的關系。在公司的IT系統環(huán)境中， 基于客戶SITE模式的CRM IT架構如下圖：

　　圖3.基于客戶SITE的IT架構

　　如何整合這些系統，比如當你的客戶資料和供應商資料在CRM里，帳務資料在Oracle里，而產品制造在SAP里的時候，就會出現兩個具體的問題：

1. 多個應用系統里相同的信息如何處理，以哪個系統的為準，數據更新了之后如何同步？



2. 如何能夠從CRM系統里的訂單直接轉換到制造系統里進行生成，并直接處理訂單的應收賬款？

• 對于目標建立市場促銷活動，因為基于更加準確的客戶信息將更加精確。一個CRM的ACCOUNT就是市場營銷場所，這個場所必須是公司一個獨立的物理地址。

　
• 在每一個客戶場所，銷售代表將與客戶進行更有意義的溝通（建立更加信任的關系）�！�CALL CENTER在掌握了聯系人特殊的環(huán)境后，進行更好的溝通。



• 所有的CRM用戶與客戶聯系人聯系時，將獲得與該聯系人相關的活動，服務，投訴等。



• 公司將獲得客戶的忠誠度，基于提高“知道我，理解我，尊敬我”的能力。

• 在新的系統中將會有更多ACCOUNT記錄，對系統的性能有了更高的要求。



• 對ACCOUNT 使用者的教育，需要客戶/銷售代表突破以前的窠臼，建立ACCOUNT SITE的觀念。



• 在升級過程中，增加了數據遷移的難度。以前的一條ACCOUNT在新的系統中將成為多個ACCOUNT 記錄，相應的子關系也要進行遷移。

• 狩獵流程集中在發(fā)現新客戶，并進行滲透。
  
  
• 畜養(yǎng)流程集中在，對于公司現存的企業(yè)級別客戶，增加公司產品在其中的影響。

　　對于那些定位在狩獵型的客戶，小張得知跨國零售巨頭JJ在上海有十家門店（SITE），其中九個都是公司現有的客戶，在CRM根據客戶SITE的模式建立了相關的信息，但是有一家還沒有建立起相應的客戶信息，比較其他九家，可以得出結論，該SITE有購買我們的PC及打印機的可能，于是小張與其進行了電話聯系，拜訪，從而贏得了該客戶，在系統為其建立了SITE信息，這樣在小張的CRM系統中，JJ上海一共就建立了十個基于SITE的客戶。在后續(xù)的日子里，對家樂福上海現有的客戶，小張采用了畜養(yǎng)型的銷售策略，因為他對家樂福每個SITE的情況有了更加詳細的了解（SITE聯系人，聯系電話，該SITE裝機量，與該SITE聯系的所有活動，該SITE的業(yè)務功能和行業(yè)），他在每次與該SITE溝通后，逐步獲得針對該SITE的新的信息，這將提高后續(xù)的銷售和獲得全面的客戶體驗，確定和追逐新的商機。

　　七、基于SITE客戶模式的總結：

　　公司的客戶信息時公司最有價值的資產之一，公司的客戶信息是一個共享的資產，在客戶生命周期中，它直接用于END TO END的銷售。

　　通過基于SITE的客戶模式的建立，不僅僅使CRM中的客戶信息更加準確，完整，并且在CRM系統之外，其他業(yè)務功能將使用到基于SITE模式的客戶信息，尤其是各個系統臨界和整合的地方，這樣建立的客戶信息，將隨著時間的變化，變成一個有競爭力的優(yōu)勢和增加收入的利器。

　　總之，通過基于SITE的客戶模型，公司最終可以獲得“全面客戶體驗”下的無縫互動，如下圖： 　

　　圖4.全面客戶體驗

　　注：本模型已經在一跨國企業(yè)的CRM實施中得以應用。

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