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如何讓CRM移動起來

2007/12/26

　　如果你有一個移動工作人員，而且常常可能它是你的企業(yè)中很重要的一部分。由于多數移動設備現在可以訪問互聯(lián)網，所以一點不令人奇怪的是，越來越多的公司開始考慮移動CRM，來增強它們的移動供認的生產力，讓企業(yè)運作更流暢和提高客戶滿意度。簡而言之，移動CRM意味著工人可以通過他們有瀏覽器的移動設備，來訪問公司的CRM、企業(yè)資源規(guī)劃、銷售自動一體化或其他諸如訂單管理和應收賬單等其他后端軟件。

　　CRM軟件和移動網絡的結合得益于高速移動網絡和托管軟件(或軟件即服務)的出現。盡管現在只有一小部分公司在使用移動CRM(而且其中有很多公司是在一個很有限的范圍內使用它)，但是據稱使用它的公司已經取得了很大的成功，它很明顯是一個已經為迅速增長做好了準備的市場領域，部分原因是因為它已經在盈利的中小企業(yè)的應用范圍之內。來自Compass Intelligence LLC的最近一個調查顯示，到2011年，美國企業(yè)將會花費90億美元在移動應用上，其中包括移動CRM，而今年估計只有38億美元。

　　移動CRM為一個企業(yè)可以帶來很多優(yōu)勢，其中一些尚待發(fā)現的優(yōu)勢。所有這些已經說明，移動CRM可以完成比移動訪問電子郵件和文本消息之外的更多任務。通過它將可以訪問實時數據，并實時的操作它，同樣還可以遠程進行業(yè)務處理。

　　借助于移動CRM，在服務現場進行的修改和更新可以在中心辦公室中的服務器上實時(或接近實時)生效。這種公司網絡的“虛擬化”意味著，企業(yè)信息可以無縫的通過所有渠道實現共享。與不太遠過去的笨重接口相比，這是一個向前的巨大飛躍。通過移動CRM，工人可以共享文檔，可以讓他們在現場或在家中實現訪問他們公司的CRM或ERP系統(tǒng)。還有，依靠使用的軟件，還可以實現集中化管理、基于Web的企業(yè)活動“儀表板”視圖和對信息的實時分析。大多數情況下，移動員工不用必須返回辦公室才能完成更多的操作或需要繼續(xù)進行的工作：通過移動CRM，就如同他們一直隨身攜帶著辦公室內的計算機一樣。

　　但是移動CRM不僅僅是改善內部的流程，它還可以提高客戶體驗。當一個移動員工在與一個客戶談論業(yè)務的時候 ，如果這個員工可以順手拿來這個客戶的所有信息，包括過去的和現在的，會對業(yè)務的最后成功談成有巨大的幫助。舉個例子來說，在客戶看著的情況下，如果公司的移動員工可以通過移動CRM查看訂單狀態(tài)、查看過去他的購買趨勢、獲得最后一次購買的產品的型號數量，或者查看在倉庫中是否有現貨，這樣肯定會讓客戶更加滿意，當然企業(yè)也獲得了更好的客戶忠誠度。

　　今天的移動CRM解決方案如何運轉?它們可以帶給企業(yè)其他的什么好處嗎?在選擇一個移動CRM解決方案的時候，需要一直記住的主要考慮因素是什么?公司應該尋找什么樣的特點或功能?一個比較老的CRM解決方案可以被修改成“移動CRM”嗎?為了找到以上問題的答案，Customer Interaction Solutions訪問了在移動CRM領域工作的一些公司的管理者：Michael Rich ，微軟的高級產品營銷經理;Mark Krieger，Numara軟件公司的開發(fā)副總裁;Guy Waterman，甲骨文移動CRM產品高級主管;Kris Brannock，Vertical解決方案提供商的企業(yè)開發(fā)副總裁;Jay O`Connor，Salesforce Mobile的副總裁。以下是對他們的采訪的摘錄。

　　如果你的企業(yè)中有移動員工，你認為實施一個移動CRM解決方案的關鍵好處是什么?

　　來自Vertical Solutions的Kris Brannock表示，“對于那些必須把它們的支持提供給客戶的公司來說，移動CRM應用是非常具有價值的。節(jié)省時間是其最本質的優(yōu)勢，不僅僅表現在客戶滿意度方面，還包括對公司資源的有效利用上。移動CRM可以讓公司的流程更通暢，提供給現場技術人員合適的工具、信息和他們完成一個任務需要的其他信息。技術人員可以了解在線圖標、指南和手冊，從而讓他們的故障排查更容易，并加速修理過程;他們能夠即時的收集報修證書和合同信息;而且可以把客戶信息實時反饋給公司。移動CRM會讓客戶更加滿意，因為他們的服務提供商可以作出立即的回應，而且它會讓服務提供商更滿意，因為它們可以在獲取珍貴的客戶信息方面大大提升了效率和效力。一旦移動技術被部署在這個領域，將得到積極切實的投資回報率提高。”

　　來自甲骨文的Guy Waterman表示：“我們的移動CRM解決方案的關鍵的好處包括，任何時候從任何地點訪問最新的企業(yè)銷售和服務、客戶和產品信息;無線、手持設備或筆記本電腦等部署選擇可以讓用戶選擇最適合他的需要的設備和應用程序;更低的成本、更好的客戶滿意度，因為提高的銷售和服務代表的生產力，收入也會相應增加;定制滿足更廣范圍行業(yè)的業(yè)界領先移動應用程序;提高IT運營效率，使用Siebel工具，可以一次配置業(yè)務規(guī)則，且跨移動平臺到處部署;專利的可升級同步技術確�？焖�，方便和強大的跨企業(yè)數據共享�！�

　　在CRM選擇過程中開始尋求移動工具的合適時間是什么時候?

　　來自NetSuite公司的Jay O'Connor表示：“你一旦你擁有了一個分布式的銷售團隊、一個現場服務人員或任何不在辦公室的員工，而且他們需要一個無線的方式來訪問客戶或交易數據。這時候就是你作出購買移動CRM決策的一個關鍵時刻。首先，你應該考慮這個工具是否能滿足你的多數基本需求：它能提供隨時隨地實現訪問嗎?它是一個綜合系統(tǒng)嗎?它易于使用嗎?使用這個工具你的企業(yè)能夠成長和繼續(xù)擴大規(guī)模嗎?你能夠買的起嗎?在提高銷售/提高生產力和效率/降低成本/更好的作出決策方面，你的企業(yè)將能夠從這個工具得到多大的好處?”

　　來自微軟的Michael Rich表示，“在選擇一個CRM產品之前一定要看一下其移動工具和功能，即使你現在不認為你會使用它。提前計劃并得出在你意識到它被需要之前的成本是多少，這一點很重要�！�

　　CRM必須被修改以可以被移動使用的兩個或三個重要情形是什么?

　　Numara Software的Mark Krieger表示：“對于需要一個真正的Web界面的那些客戶來說，有兩種方法：或者你通過第三方購買一個接口，或者你自己做一個。有很多現成的產品可以利用已經存在的網頁，并且通過一個過濾器來運行它們，并且會讓客戶知道，如果你是從手持設備上訪問這個網站的話，不要訪問這個站點，而是訪問一個略微不同的網站，第三方實際上過濾了我的網頁。這種方法的好處是，在客戶方面，或者在OEM方面，無需進行編程工作。另一種方式是自己修改你的CRM軟件，以讓它知道什么時候用戶是在使用一個微型瀏覽器(移動設備中的瀏覽器)。這種方式一般意味著你不得不為了它進行數月、甚至數年的編程工作，但是一旦你完成了，你就可以完全擁有和控制它，不用經過第三方�！�

　　來自Vertical Solutions的Kris Brannock表示，“一般來說，在這個領域公司對移動CRM的使用有三種基本的方式。這個CRM系統(tǒng)的工作方式無非分三種：在線模式，離線模式和混合的‘在線/離線’模式。當創(chuàng)建一個移動應用時，它們的技術上區(qū)別是非常大的。諸如移動范圍和關鍵數據存取等相關性在決策制定過程中具有重要的作用。僅在線訪問方式的好處是，如果你的工程師一般都在移動范圍之內的話，它是最容易創(chuàng)建和部署的。離線模式則適合那些在線訪問斷斷續(xù)續(xù)的環(huán)境中�；旌夏Ｊ絼t同時具有前兩種模式的優(yōu)點。因此，發(fā)現一個可以滿足你需要的特定廠商是開始的關鍵�！�

　　來自Salesforce Mobile的Chuck Dietrich則表示，“任何移動應用的成功部署的關鍵是讓移動用戶可以訪問他們需要的數據，而不是讓他們淹沒在不重要的數據中。一個好的業(yè)務過程評測是識別正確的數據集的巨大一步。我們的Salesforce Mobile產品給予了客戶兩個選擇來選擇需要移動化的數據。第一，借助于一個簡單的‘指向并點擊’風格基于Web的管理界面，一個Salesforce管理員可以為每一個類型的移動用戶配置數據過濾器。第二，移動用戶可以輕松的從設備上運行對任何Salesforce記錄的搜索。這些記錄會被標記，隨著時間的發(fā)展，用戶就創(chuàng)建了他或她自己的移動數據集。”

　　當公司在選擇移動CRM的時候，你認為什么是它們應該意識的主要考慮因素?

　　來自NetSuite公司的Jay O'Connor表示，“我們不認為CRM應用程序應該進行修改來支持移動員工。但是，我們認為應該考慮對移動設備整合的計劃。在設立一個移動應用的時候，我們認為以下要點要牢記：

　　好的移動整合是一個業(yè)務工具，而不僅僅是一種通信機制。它是你的現場團隊總能訪問最新客戶數據和在交互中能夠解決客戶要求的一種方式。 業(yè)務數據安全不能受影響。和任何其他計算機使用技術一樣，你需要確保為移動設備用戶提供安全保護。

　　全面的客戶數據是非常重要的。移動銷售團隊需要能夠可靠的看到最近的客戶數據，包括購買產品或購買服務，交付或客戶回復的狀態(tài)，客戶提出的任何問題以及他的帳號的狀態(tài)。

　　承諾滿足是一個移動要求。遠程銷售人員需要能夠查看庫存并能說出客戶需要的產品是否有貨。同樣地，現場服務人員需要知道某個零件是否有貨，是否已訂購還是在另一個倉庫中。

　　交易支持。被授權的移動員工不僅僅需要數據訪問，他還需要能夠從任何地方開展業(yè)務。如果能夠通過一個無線設備遠程的實現下訂單、結束一個交易、更新一個支持記錄、針對一個項目發(fā)布時間，可以縮短資金流通周期，提高客戶的滿意度和獲得更好的準確性。”

　　來自軟件的Michael Rich則表示，“為企業(yè)增長提前計劃和做好準備。選擇一個不僅可以讓你定制CRM產品滿足你需要的產品和廠商，而其將是非常靈活和能夠隨著你的業(yè)務的改變能夠改變規(guī)格。此外，公司需要問更多的問關于CRM服務啟動和附加費用的問題。我們聽過過其他許多公司對每個用戶在報價基礎上收取50%或更多的費用。”

　　在統(tǒng)治移動領域方面，哪些是移動CRM工具可以完成而其他工具不能完成的事情?

　　甲骨文的Guy Waterman表示，“不用必須為每一個平臺管理多個實例，移動CRM工具就可以從一個單一的開發(fā)環(huán)境中支持多設備平臺(筆記本計算機、PDA和智能電話)。它還允許對數據模型和業(yè)務過程進行調整;對不一致的交易進行錯誤處理;在不同的平臺之間升級支持;而且能夠提供連接到多個企業(yè)的數據源的單一移動平臺，用戶并不知道該數據其實是分布在服務器的不同的系統(tǒng)上�！�

　　來自Salesforce Mobile的Dietrich表示，“從根本上來說，將統(tǒng)治移動領域的CRM工具將根據它的易用性被進行區(qū)別。公司總是關注可以讓銷售或客戶代表有效的完成工作所需要的活動上：賬號和合同查閱，個案信息和后續(xù)活動的處理。

　　盡管大多數移動設備CRM應用軟件不僅是是作為一個按需數據庫使用，可以實現更多的功能，但是保持它的簡單性可以確保用戶能夠快速、簡單的訪問核心功能，而不會被額外的無關緊要的事情所影響。同樣的道理，未來的移動工具也應該應用到CRM之外，這樣公司可以訪問更多其他領域的內容，諸如庫存、訂單和時間管理和費用跟蹤，從而可以從移動CRM部署中獲得更大的增值。”

移動用戶最需要的功能有哪些?

　　來自甲骨文的Guy Waterman表示，“可配置性、一個富互聯(lián)網應用程序體驗;整合互聯(lián)網上其他可用服務的能力;對掌上電腦或智能手機的桌面解決方案的兼容性和能力�！�

　　來自Vertical Solutions的Kris Brannock表示，“人們很容易把目光放在諸如藍牙或實時連接等比較麻煩的功能上，而忽視了對持續(xù)過程提高的長期關注。用戶關注的不是特定的某個功能，而是可以給他們帶來利益的功能：什么應用可以讓他們高效的獲得需要的信息，同時提高用戶滿意度?什么工具能讓他們雙向訪問企業(yè)數據庫，既可以接受也可以錄入客戶信息?什么功能可以被快速的部署以及什么需要數個月或數年來部署?當公司在等待的時候會有多少投資回報會被浪費，還有通過創(chuàng)建一個模塊鏈能夠更好的獲得利益嗎?”
在選擇移動CRM解決方案的時候，公司最常犯的兩三個錯誤是什么?

　　來自Numara Software的Mark Krieger表示，“我們的FootPrint產品的好處是，所有的管理都是通過Web界面實現的，這意味著不需要編程。由此我們說到客戶經常犯的一個錯誤：購買了一個CRM工具后，在你安裝和運行之前需要不得不先組成一個開發(fā)團隊，然后經過數月的咨詢和開發(fā)，這樣才會得到一個基礎產品和針對手持設備的界面。這就是我認為Salesforce今天如此成功的原因之一。它們具有一個任何人可以使用的銷售工具，而無需數年的編程和培訓工作�！�

　　來自Salesforce Mobile的Chuck Dietrich表示，“多數情況下，正在選擇一個CRM解決方案的廠商通常會被廠商引導選擇過程而偏離了正確的方向。這會帶給大多數公司一個這樣的解決方案：具有他們可能永遠不會使用的不必要和復雜的功能，這樣管理起來更困難且成本更高。為了避免這種情況，在你開始與廠商討論之前先把定義好安裝一個系統(tǒng)的基本原理。確保用戶在你定義需求的中心位置。

　　如果你希望提高日常員工合作和共享信息方式，你主要關注的應該是可用性和獲得高采用性。如果你需要對復雜、變化驅動的過程進行更大的控制，你可能需要關注一長串功能列表。前一種情況下你所選擇的解決方案將會與后一種情況所選擇的解決方案看上去很不相同。廠商很容易覺得他們更了解用戶適合選擇什么解決方案，但是事實情況是，用戶更擅長定義他們需要什么和不需要什么。另外，許多其他移動解決方案有求大量的定制化開發(fā)工作，它們會導致隱形啟動成本的增長和時間的延長�！�

　　移動CRM會讓客戶更加滿意，因為他們的服務提供商可以作出立即的回應，而且它會讓服務提供商更滿意，因為它們可以在獲取珍貴的客戶信息方面大大提升了效率和效力。一旦移動技術被部署在這個領域，將得到積極切實的投資回報率提高。

　　盡管大多數移動設備CRM應用軟件不僅是是作為一個按需數據庫使用，可以實現更多的功能，但是保持它的簡單性可以確保用戶能夠快速、簡單的訪問核心功能，而不會被額外的無關緊要的事情所影響。

計算機世界網(www.ccw.com.cn)


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