天劍 TJ_eCRM 正力精工應用案例
2008/01/14
20世紀末，以“產(chǎn)品為中心”的運作機制已經(jīng)開始向“以客戶為中心”的運作機制轉(zhuǎn)化。銷售業(yè)績、客戶滿意度、客戶忠誠度與占有的市場份額成為企業(yè)的重要指標。如何與客戶保持緊密的聯(lián)系，深入了解客戶的需求，快速對客戶的要求做出反應，提供最全面的客戶服務(wù)支持等等，都是以“客戶為中心”的運作機制所要達到的目標，于是CRM（客戶關(guān)系管理）應運而生。
順德正力精密機械有限公司是由香港長力國際有限公司、順威電器有限公司和肇慶端州壓縮機研究所共同組建的企業(yè)，始建于94年，總投資超億元。正力精工是順德高新技術(shù)企業(yè)，專門從事新型節(jié)能單螺桿空氣壓縮機開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。正力精工的產(chǎn)品憑借其優(yōu)越的品質(zhì)性能、完善的售后服務(wù)和高性價比，在市場上已大規(guī)模替代進口，廣泛應用于不同行業(yè)，如家電、電子、機械、石油、化工、建材、紡織等，在業(yè)內(nèi)已奠定了自己的地位并形成了特有的優(yōu)勢。
需求篇：迎來CRM
正力精工，作為一家有著10年歷史底蘊，正快速步入它的"發(fā)展期"的高科技企業(yè)來說，成長的煩惱也困擾著她。
現(xiàn)在的正力精工，產(chǎn)品技術(shù)已經(jīng)達到國際領(lǐng)先水平，隨著產(chǎn)品性能不斷改善與提高，第四代最新系列產(chǎn)品銷售突飛猛進，市場形勢非常好。但是，任何一家快速成長的公司都面臨著"擴張與規(guī)范"的問題。市場機會轉(zhuǎn)瞬即逝，需要企業(yè)將已被市場接受的產(chǎn)品迅速擴展銷售，獲取最大的市場份額，往往在這個時候，管理就會成為瓶頸。怎樣才能既保持成長型公司"反應迅速"的靈活優(yōu)勢，又能夠象成熟企業(yè)那樣做好規(guī)范的管理？公司的高層和中層管理人員都面臨著這樣"成長的煩惱"。
首先，隨著正力精工業(yè)務(wù)的不斷擴展、員工數(shù)量的增加，內(nèi)部管理也感受到巨大的壓力：銷售管理跟不上、工作流程不清晰、經(jīng)商銷管理混亂、信息渠道不暢通的弊端逐漸體現(xiàn)。由于“單螺桿壓縮機”屬于技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的銷售周期通常需要經(jīng)歷一個長時間與客戶接觸的過程，并逐步把產(chǎn)品的性能和使用方法等知識傳遞給客戶。在這種周期較長的銷售過程中，對每一單的跟蹤指導、團隊的合作就顯得尤其重要。銷售管理從很大的程度上是過程的管理，而非結(jié)果的管理。這就要求信息能夠迅速地傳遞，而且售前、售中和售后流程都清晰明確，保證庫存，發(fā)貨，折扣，收款，售后等具體工作都能有條不紊地進行。如何才能找到工作流程的瓶頸所在，如何保證規(guī)范管理？這是擺在正力精工人面前的一個現(xiàn)實問題。
其次，對于正力精工這樣一個以高技術(shù)含量產(chǎn)品獲得市場優(yōu)勢的企業(yè)來說，要完成從"產(chǎn)品為中心"向"客戶為中心"的轉(zhuǎn)變也是有難度的。中國的高科技企業(yè)通常都有著濃厚的技術(shù)情結(jié)，熱衷于討論前沿的技術(shù)，一貫堅持技術(shù)主導的發(fā)展道路，多年來形成了以產(chǎn)品為中心，或者是以科技為中心的理念。產(chǎn)品技術(shù)固然贏得了明顯的市場優(yōu)勢，但是在市場競爭中，企業(yè)更需要真正地了解客戶，然后通過正確的渠道，在正確的時間，為正確的客戶，提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)。這個問題搞不清楚，就無法解決企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最根本問題。
再次，如何實現(xiàn)客戶資源集中管理，包括客戶資料、接觸記錄、成交記錄、發(fā)貨情況、收款情況和相關(guān)文件等，按權(quán)限共享，以提高銷售和服務(wù)效率？如何才能將公司內(nèi)部各部門、各人的知識集中起來共享？如何才能搭建一個更通暢的知識傳遞渠道，讓"我的成為大家的，大家的成為我的"？比如說：前端的業(yè)務(wù)部門如何把他們接觸的第一手信息反映到技術(shù)部門以便進行產(chǎn)品的改良，設(shè)計出來的產(chǎn)品更人性化、個性化；又如：如何把收集的最新的競爭對手的資料價格情報及時傳遞到相關(guān)人員？這確實不是一件容易辦到的事情！
最后，如何引進知識管理的思想，將業(yè)務(wù)知識或服務(wù)知識廉價、快速地傳授給全體人員，使銷售團隊和服務(wù)團隊整體迅速成長？在服務(wù)環(huán)節(jié)，隨著業(yè)務(wù)的擴展，正力精工總發(fā)現(xiàn)自己的服務(wù)水平不夠穩(wěn)定，無法真正實現(xiàn)“一對一”服務(wù)；同時，由于服務(wù)部門與銷售部門之間缺乏協(xié)調(diào)配合和充分的溝通，常常導致服務(wù)部門與銷售部門之間的業(yè)務(wù)產(chǎn)生脫節(jié)。
正力精工的管理層已經(jīng)清醒地看到，市場營銷、銷售、服務(wù)、研發(fā)、制造等企業(yè)活動的核心在于客戶，而高價值的客戶應當成為企業(yè)關(guān)注的核心，確立以客戶為中心的經(jīng)營理念，是正力精工必然的選擇，于是對CRM系統(tǒng)的需求在正力精工應運而生了。
選型篇：好事多磨
在長達一年多的選型過程中，正力精工先后咨詢了國內(nèi)外多家知名的軟件公司，由于種種原因未找到“如意郎君”，而天劍公司是最后一家進入正力精工的視野中，且是一個偶然的機會。那是2003年8月當時兩家公司都參加了“順德機械行業(yè)展會”，當時正力精工營銷部于小姐抱著試試看的心態(tài)從天劍公司的展位拿了一份TJ_eCRM的產(chǎn)品說明書。
10月18日的順德，秋高氣爽，正力精工楊總及CRM選型組成員和天劍的孟總及CRM顧問劉經(jīng)理的會面，也如同這天氣一樣，愉快而融洽。當時，孟總以廣州市制造業(yè)信息化專家組成員的身份，從產(chǎn)品設(shè)計CAD/PDM、業(yè)務(wù)流程重組BPR、企業(yè)資源計劃ERP系統(tǒng)到客戶關(guān)系管理CRM系統(tǒng)，作了一個全方位的，多角度的介紹，獲得了正力精工的一致好評。接著，劉顧問作了一個TJ_eCRM的產(chǎn)品演示。在會談結(jié)束后，楊總將目標鎖定在華南地區(qū)領(lǐng)先的軟件供應商——廣州天劍，接下來的商務(wù)談判進展得順利成章，11月底，雙方已經(jīng)在討論實施的細節(jié)了。
正力精工楊總在回答筆者詢問時說，之所以選擇廣州天劍，其原則是：
公司實力：廣州天劍是華南地區(qū)領(lǐng)導廠商之一，96年成立至今發(fā)展勢頭良好，公司有一支穩(wěn)定的、高素質(zhì)的隊伍。且本地服務(wù)能力強，后期的服務(wù)有保障。
系列產(chǎn)品線：廣州天劍有系列化產(chǎn)品線：ERP，CRM，OA，DRP，ASP等，可以跟隨正力精工的發(fā)展并提供長期軟件與顧問咨詢服務(wù)，這也印證了一句話，信息化建設(shè)是一個不斷完善的過程。
CRM重在實施：因此，正力精工希望選擇一家能夠提供咨詢顧問實施服務(wù)的CRM供應商，而不是一套CRM軟件。
產(chǎn)品實用：不求大求全，功能夠用就好，合適的就是最好的。正力精工對于CRM的定義就是實用。
實施篇：喜憂參半
正力精工CRM項目的實施開局是良好的，結(jié)果也是令人滿意的。
喜的是……
高層參與。正力精工管理層的全力支持，密切配合CRM實施工作。正力精工在實施CRM之前，已經(jīng)知道有40%的CRM實施進展的并不理想。對此，高層的決心是明顯的，"不支持CRM實施的，下崗"。兩個充滿寒氣的"下崗"字，多少阻力煙消云散。和其他公司的CRM實施相比，正力精工的"靈活、簡潔、實用"的企業(yè)風格同樣貫穿到了CRM，成為能夠高效合作的基礎(chǔ)；
需求明確。正力精工的需求很明確，實施的目標也很直接明確。梁總把這個目標歸納為三句話："銷售，清楚你在做什么；市場，知道該賣什么；服務(wù)，應該個性化。"。
職責分明。實施之前，雙方成立了實施項目小組，分工合作，職責分明。
實施經(jīng)驗。天劍有一批優(yōu)秀的、富有經(jīng)驗的CRM實施顧問。且有標準的CRM實施流程和與之匹配的系列的CRM實施文檔。
憂的是……
其實，正力精工的CRM項目實施過程中也面臨不少問題，并非想象的那樣簡單，如：很多銷售經(jīng)理分布在全國各地，不可能集中一起進行培訓；銷售經(jīng)理的電腦水平參差不齊，個別同事基本的WINDOWS操作與中文輸入都有問題；電腦設(shè)備不夠，外地銷售經(jīng)理上網(wǎng)不方便；部分銷售管理對CRM系統(tǒng)有抵觸情緒，不接受……等等。
面對如些問題，正力精工與廣州天劍雙方商定了如下的實施方案：
首先在順德總部集中實施，實現(xiàn)市場、銷售、服務(wù)等各環(huán)節(jié)信息流、物流、資金流的順暢；然后逐步推廣至各區(qū)域業(yè)務(wù)分支機構(gòu)，基本上實現(xiàn)公司業(yè)務(wù)整體的系統(tǒng)化；隨著系統(tǒng)中數(shù)據(jù)量的不斷積累，最終實現(xiàn)全面業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合。
電腦部制定一套電腦操作培訓計劃，對個別同事進行有針對性的培訓，從而提高其電腦操作水平。
購置電腦設(shè)備，針對外地銷售經(jīng)理用電腦與上網(wǎng)問題，公司為每個外地銷售經(jīng)理配置筆記本電腦與無線上網(wǎng)卡。
對有抵觸情緒的同事進行CRM知識培訓如：CRM是什么，為什么要實施CRM，實施CRM能為企業(yè)和個人帶來什么價值等。
企業(yè)流程再造是痛苦的。盡管正力精工下了巨大的決心，但是戰(zhàn)術(shù)上仍然采取了穩(wěn)妥保守的搭積木的方法。一個流程一個流程進行優(yōu)化，從目前最需要的銷售、服務(wù)入手，逐步推進實施。因為流程重組的討論比較充分，而且，通過專門的CRM培訓，正力精工員工對"以客戶為中心"也非常認同，操作培訓開展得十分順利。
評價篇：初見成效
現(xiàn)在，正力精工的銷售人員每天上班的第一件事，就是打開TJ_eCRM系統(tǒng)，查看當天的"日程安排"，這已經(jīng)成為他們的習慣了。由于系統(tǒng)中按照正力精工的業(yè)務(wù)流程設(shè)定了從發(fā)掘潛在客戶，到每次和客戶交往的記錄跟蹤的過程，銷售經(jīng)理能夠輕松地管理整個銷售團隊。另外，對于過去需要多人，多環(huán)節(jié)完成的價格審批流程，由于實現(xiàn)了對正常價格審批渠道的簡化和特殊價格的審批的分離，縮短了銷售周期。
正力精工由于企業(yè)辦公場地分散，在內(nèi)部信息傳說上往往會產(chǎn)生不及時、不到位的現(xiàn)象。員工很難在第一時間了解到與自己工作相關(guān)的信息，在一定程度上影響了工作效率。此外，在經(jīng)銷商的管理上，公司原來采用的是較為傳統(tǒng)的用紙筆建立經(jīng)銷商檔案的方法，這種方法存在很多弊端。一方面，不同的分銷商對企業(yè)的產(chǎn)品需求是不同的，傳統(tǒng)方法無法讓企業(yè)及時地了解到不同經(jīng)銷商的不同需求，這導致企業(yè)浪費了許多銷售機會。另一方面，經(jīng)銷商對企業(yè)的現(xiàn)狀也不甚了解，往往只是找某一個市場人員聯(lián)系，一旦出現(xiàn)公司內(nèi)部人員流動就導致了經(jīng)銷商的流失。
這些問題在正力精工建立起CRM系統(tǒng)后都得到了很好的解決。他們通過在Internet/intranet網(wǎng)上使用CRM系統(tǒng)實現(xiàn)了帶有權(quán)限管理的信息共享，擁有不同權(quán)限的企業(yè)人員可以在上面找到與自己工作相關(guān)的最新信息以及任務(wù)，同時每一個人工作的進展信息也可以與團隊共享。這樣在公司的市場活動中，在與經(jīng)銷商的溝通和商務(wù)活動中，每一個成員只要根據(jù)既定的工作流程各盡其責，整個工作進程就在每一個參與者面前，尤其是組織和決策者面前一覽無余。對于企業(yè)的市場人員，通過TJ_eCRM系統(tǒng)對經(jīng)銷商歷史購買行為的分析，很容易對分銷商的不同購買需求有一個大致的了解。
關(guān)系理順了，工作效率也就提高了。以往業(yè)務(wù)人員對公司客戶、經(jīng)銷商的一些情況有不了解的地方，總要打電話請示營銷總經(jīng)理或相關(guān)負責人。而現(xiàn)在情況則不同了，企業(yè)的各種制度、經(jīng)銷商信息、數(shù)據(jù)和市場活動、銷售的進展、分工情況等都可以在CRM系統(tǒng)中方便地查詢，一目了然。大家分工明確，各盡其責，各環(huán)節(jié)銜接流暢，很多日常事務(wù)不需要再去請示就可以處理，工作效率自然提高了。
和規(guī)范流程相比，"以客戶為中心"的企業(yè)文化的建立則是比較長期的任務(wù)。通過開始采用CRM系統(tǒng)，正力精工已經(jīng)能夠集中共享現(xiàn)有的所有客戶信息。過去散亂地記在名片上、筆記本上或小黃條上的客戶聯(lián)絡(luò)人的姓名、電話現(xiàn)在已經(jīng)完全可以用"一鍵式查詢"尋找到，隨著系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的不斷積累，很快，正力精工可以從一個整體系統(tǒng)的角度對客戶進行細分，進行更精細的客戶價值評估。
CRM系統(tǒng)幫助正力精工實現(xiàn)了客戶數(shù)據(jù)的共享。無論是營銷部門的預算，還是市場策劃，抑或是從營銷部門到后續(xù)的銷售和服務(wù)部門，所用到的都是一個統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)來源。這使得正力精工可以完成一個連貫的市場營銷過程，從預算到確定目標客戶，到制定一個營銷方案和其中的事件，一直到執(zhí)行和評估分析。
對于服務(wù)部門來說，TJ_eCRM系統(tǒng)的初步應用提供了一個"知識共享"的平臺，原來只能由幾位高級工程師才能回答的技術(shù)問題，現(xiàn)在通過系統(tǒng)的記錄，可以快速地由所有服務(wù)人員共享，提高了客戶反饋速度。
正力精工人也很清醒地認識到，CRM的成功并不是一朝一夕的事情。業(yè)務(wù)流程再造和系統(tǒng)的初始化只是第一步，實際使用的過程遇到的問題和阻力不可小視。除了系統(tǒng)需要長時間的根據(jù)實際情況進行調(diào)試之外，還要充分考慮使用者對系統(tǒng)的或長或短的適應期。
正力精工要做百年企業(yè)，首先選擇了要做客戶關(guān)系管理CRM，開場很精彩，CRM大幕才剛剛拉開，我們祝福正力精工一路走好……
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