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“魚缸理論”：與CRM用戶一起游泳

2008/05/09

　　在市場資源日趨緊張，企業(yè)競爭更加激烈的經(jīng)營環(huán)境下，企業(yè)越來越重視客戶價(jià)值的創(chuàng)造，無疑，以客戶理念為主導(dǎo)的CRM為企業(yè)提供了一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、超越競爭的先進(jìn)平臺(tái)。鄧正紅企業(yè)未來生存管理思想指出，信息化建設(shè)是企業(yè)邁向未來生存的第一步，也是培育企業(yè)核心生存力的理想土壤，核心生存力超越核心競爭力，核心生存力的靈魂在于企業(yè)軟實(shí)力。CRM的重要性就體現(xiàn)在提升企業(yè)軟實(shí)力上。按照鄧正紅企業(yè)軟實(shí)力理論，價(jià)值理念融入商業(yè)模式就構(gòu)成了企業(yè)軟實(shí)力，CRM以其蘊(yùn)含的客戶價(jià)值理念與先進(jìn)的信息化手段結(jié)合，所產(chǎn)生的新型的商業(yè)價(jià)值模式，與企業(yè)軟實(shí)力所追求的價(jià)值個(gè)性是相統(tǒng)一的。鄧正紅認(rèn)為，企業(yè)軟實(shí)力狀態(tài)下的任何商業(yè)模式都是以客戶滿意作為最高價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，客戶是否滿意也是檢閱商業(yè)模式運(yùn)作成敗的關(guān)鍵因素。對(duì)于客戶滿意的內(nèi)涵，美國營銷學(xué)會(huì)手冊(cè)是這樣定義的：滿意=期望×結(jié)果。即企業(yè)所提供的產(chǎn)品／服務(wù)的最終表現(xiàn)與顧客期望、要求的吻合程度如何，從而所產(chǎn)生的滿意程度。

　　如何讓客戶滿意？一個(gè)最簡單的辦法，就是直接深入到客戶中去，零距離感受客戶的所思所求所為。正如營銷學(xué)中的“魚缸理論”：企業(yè)所面對(duì)的經(jīng)營環(huán)境好比魚缸，客戶好比魚，企業(yè)經(jīng)營者若想把企業(yè)經(jīng)營好，首先要跳進(jìn)“魚缸”，與“魚兒”一起游泳，切身了解客戶的感受及其對(duì)產(chǎn)品的要求。然后，再跳出“魚缸”，站到一個(gè)相對(duì)更高更廣的環(huán)境中，認(rèn)真審視和分析客戶的意見，找出他們最本質(zhì)的需求，從而發(fā)現(xiàn)市場機(jī)遇，贏得更大市場，獲得更大利潤，創(chuàng)造更多財(cái)富。一句話，企業(yè)要想了解客戶，就與客戶一起游泳吧。

　　為什么現(xiàn)在CRM項(xiàng)目失敗率高達(dá)70%？用鄧正紅企業(yè)軟實(shí)力理論分析，就是價(jià)值理念與商業(yè)模式脫節(jié)造成的。具體說，就是CRM的理念在CRM的推廣中沒有得到有效貫徹，所以出現(xiàn)了實(shí)踐與理念“背反”的現(xiàn)象。何以此說呢？鄧正紅認(rèn)為，CRM的管理思想是以客戶為中心，讓客戶滿意，而現(xiàn)在高達(dá)70%的失敗率，就證明大多數(shù)用戶對(duì)CRM的實(shí)施效果相當(dāng)不滿意。

一、CRM實(shí)踐與理念“背反”現(xiàn)象分析

　　現(xiàn)在有的企業(yè)感覺到在使用CRM后反而影響了工作效率。為什么會(huì)出現(xiàn)這種實(shí)踐與理念“背反”的現(xiàn)象呢？企業(yè)生存管理專家、企業(yè)未來生存管理思想創(chuàng)立者鄧正紅先生認(rèn)為，主要是CRM廠商或提供者沒有真正把客戶放在第一位，而利益驅(qū)使是一個(gè)重要因素，比如在當(dāng)前市場上，大量CRM軟件廠商為了搶占市場紛紛開發(fā)出所謂的通用版本，而沒有從根本上考慮客戶的真正需求，也就造成了客戶在使用之后常常出現(xiàn)抱怨的情況。更重要的是與客戶缺乏緊密聯(lián)系，了解客戶不夠，聽取客戶意見不夠，讓客戶體驗(yàn)不夠，與客戶互動(dòng)不夠，對(duì)產(chǎn)品實(shí)施跟蹤、反饋、完善不夠，難以把握客戶個(gè)性化脈搏，因而客戶怨聲載道，滿意度極低。

　　隨著市場競爭的日趨激烈，客戶個(gè)性化要求越來越高，客戶流失現(xiàn)象更加頻繁。國外的一組經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示：
  1. 客戶忠誠度如果下降5%，則企業(yè)利潤下降25%；

  2. 向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15%，向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率是50%；

  3. 若將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個(gè)百分點(diǎn)，利潤增長將達(dá)25%-85%；

  4. 向新客戶進(jìn)行推銷的費(fèi)用是向現(xiàn)有客戶推銷費(fèi)用的6倍以上；

  5. 60%的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦；

  6. 一個(gè)對(duì)服務(wù)不滿的客戶會(huì)將他的不滿經(jīng)歷告訴其他8-10個(gè)客戶；

  7. 發(fā)展一個(gè)新客戶的成本是維持老客戶的3-5倍之多等。
　　由此可見維持客戶關(guān)系、提高客戶忠誠度和防范客戶流失，對(duì)降低企業(yè)運(yùn)營成本、提升企業(yè)競爭力、獲得最大效益具有重要意義。

　　有學(xué)者將客戶流失歸結(jié)為8個(gè)方面的原因：
  1. 價(jià)格：這是導(dǎo)致客戶流失的主要原因；

  2. 不適：即那些因?yàn)榉⻊?wù)不好的微妙事件對(duì)客戶的影響；

  3. 缺少主要性能：客戶感覺企業(yè)提供的服務(wù)缺少自己最需要的內(nèi)容；

  4. 消極的服務(wù)接觸：工作人員不能盡可能地滿足客戶的需求；

  5. 對(duì)服務(wù)的回答不足：對(duì)客戶提出的問題的回答有漏洞、對(duì)客戶的問題不予回答、把服務(wù)不良的責(zé)任歸咎于客戶；

  6. 競爭對(duì)手的行動(dòng)；

  7. 倫理道德問題：客戶認(rèn)為企業(yè)有違法違規(guī)等問題；

  8. 其他非自愿的原因：如搬遷、破產(chǎn)等。
　　可見，產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)的影響因素是最大的，那么由于企業(yè)自身的原因造成的客戶流失占絕大部分，而因?yàn)楦偁帉?duì)手的原因造成的客戶流失量是很少的，而且客戶資源流失大多是企業(yè)不夠熱誠造成的�？蛻艉Y選、確定一個(gè)長期合作的企業(yè)是需要大量成本(時(shí)間、人力、金錢等)，客戶不會(huì)輕易確定一個(gè)長期合作的企業(yè)，同樣不會(huì)輕易放棄一個(gè)長期合作的企業(yè)。企業(yè)應(yīng)該提高自己的熱誠度，也即同時(shí)提高客戶的忠誠度。

　　對(duì)中小企業(yè)的CRM用戶來說，讓他們接受并使用CRM依然是最大的挑戰(zhàn)。托管型CRM軟件廠商Really Simple Systems近期所做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在那些實(shí)施CRM系統(tǒng)的經(jīng)理和中小型企業(yè)經(jīng)營者之中，有82.9%的人表示讓員工接受并使用軟件是他們所面臨的最大挑戰(zhàn)。 該調(diào)查抽訪了中小企業(yè)中500名CRM用戶，其中包括企業(yè)經(jīng)營者、總經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場經(jīng)理、技術(shù)人員等，征詢他們對(duì)于現(xiàn)有CRM市場和產(chǎn)品效率的意見。42.9%的人表示他們?cè)诂F(xiàn)有的CRM系統(tǒng)上所使用的功能不到一半，67.1%的受訪者表示仔細(xì)對(duì)CRM系統(tǒng)作出全面的評(píng)估非常重要。

　　AMI Partners的中小企業(yè)解決方案部門副總裁Laurie McCabe認(rèn)為，“不管是什么類型的應(yīng)用，最大的問題是如何讓員工接受并使用它。就CRM來說，許多用戶并非技術(shù)人員。 如果某款應(yīng)用做不到簡單易用，那么這些用戶在使用時(shí)就會(huì)面臨很多困擾�！�

　　許多公司部署CRM系統(tǒng)的原因就是為了成功留住現(xiàn)有的客戶，并向他們擴(kuò)大銷售。中小企業(yè)在使用CRM系統(tǒng)時(shí)傾向于簡單性和易用性，而應(yīng)用開發(fā)商和銷售商卻更加注重額外的功能，不斷開發(fā)并推廣更新的版本。其實(shí)，用戶并非都不需要額外的功能，而是他們希望這些復(fù)雜的功能可以通過簡單的界面和方式來操作。比如Amazon和eBay就提供了許多功能，但是他們的系統(tǒng)非常傻瓜化。然而，許多為中小企業(yè)所設(shè)計(jì)的CRM系統(tǒng)都是大型企業(yè)CRM系統(tǒng)的縮水版�，F(xiàn)在市面上有不少免費(fèi)的、低成本的、試用版的CRM軟件可供中小企業(yè)選擇試用，如果CRM廠商想在中小企業(yè)市場中立足，就要注重軟件的簡潔性。

二、了解客戶實(shí)施CRM的真實(shí)意圖

　　美國營銷專家巴諾在他的著作《抱怨是�！分袑懙溃骸爱�(dāng)顧客對(duì)服務(wù)不滿時(shí)，他們有兩種選擇：一是他們可以說點(diǎn)兒什么，二是一走了之。如果他們一走了之，就等于根本不給企業(yè)消除他們不滿的機(jī)會(huì)。提起投訴的顧客仍在和我們溝通，在給我們機(jī)會(huì)讓我們的服務(wù)回到令人滿意的狀態(tài)，顧客也更有可能再次光顧企業(yè)。盡管我們不愿聽逆耳之言，顧客的抱怨是一種贈(zèng)予�！�

　　從鄧正紅企業(yè)軟實(shí)力理論看，客戶使用CRM產(chǎn)品，在于支撐其個(gè)性化的營銷體系，這是提升企業(yè)軟實(shí)力的需要，也是為價(jià)值創(chuàng)新、應(yīng)對(duì)變化奠定堅(jiān)實(shí)的信息化組織保障。廠商推廣CRM產(chǎn)品，同樣要把握個(gè)性化需求，研發(fā)設(shè)計(jì)能夠?yàn)榭蛻魩硇в迷鲋档膫�(gè)性化CRM產(chǎn)品。而要做到這一點(diǎn)，決不能像“剃頭挑子”一頭熱或者閉門造車，忽視客戶的所思所求，要主動(dòng)跳進(jìn)“魚缸”，與客戶一起游泳，親自體驗(yàn)客戶的感受及對(duì)產(chǎn)品的要求，與客戶一道共同把產(chǎn)品做好。

　　CRM以客戶為中心，鄧正紅表示，實(shí)際上這個(gè)理念內(nèi)涵有三層意思：一是關(guān)注客戶，二是滿足客戶，三是凝聚客戶。企業(yè)實(shí)施CRM的真實(shí)意圖是什么？到底應(yīng)該在一種什么樣的基礎(chǔ)之上實(shí)施CRM？實(shí)施CRM應(yīng)該抓住什么？這些都需要廠商與客戶一對(duì)一溝通，全面聽取他們的意見，才能保證CRM軟件開發(fā)應(yīng)用有的放矢，與客戶要求對(duì)路。

　　應(yīng)該說，了解企業(yè)實(shí)施CRM的真實(shí)意圖，從關(guān)注客戶開始。要讓客戶滿意，廠商就要不斷創(chuàng)新。首先必須熟悉顧客，了解用戶，調(diào)查他們現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，分析他們的購買動(dòng)機(jī)和行為，研究他們的消費(fèi)習(xí)慣、興趣和愛好，只有這樣，企業(yè)才能科學(xué)地順應(yīng)顧客的需求走向，確定產(chǎn)品的開發(fā)方向。

　　處理顧客投訴，“真誠”二字非常重要。企業(yè)員工應(yīng)理解顧客的心情、同情顧客的處境，努力識(shí)別和滿足他們的需求，站在顧客的立場上滿懷誠意地幫助顧客解決問題。只有這樣，才能贏得顧客的信任和好感，有助于問題的解決，并在此基礎(chǔ)上給顧客帶來精神上的滿足和愉悅。

　　受理投訴時(shí)，凡是在自己職權(quán)范圍內(nèi)能解決的問題，應(yīng)迅速為顧客解決，并告訴顧客處理意見。對(duì)服務(wù)工作的失誤，應(yīng)勇于承認(rèn)錯(cuò)誤，立即向顧客致歉，在征得顧客的同意后，做出補(bǔ)償性處理。凡是顧客投訴超出自己權(quán)限的，要及時(shí)轉(zhuǎn)交上級(jí)，并制定相應(yīng)的投訴處理跟進(jìn)制度。對(duì)暫時(shí)不能解決的投訴，要耐心向顧客解釋取得顧客的諒解。對(duì)待顧客的投訴，要推行“一站式”服務(wù)，不能轉(zhuǎn)移，否則將引起顧客更多不滿。如果缺乏誠意，即便在技術(shù)上做了處理，采取了相應(yīng)的補(bǔ)償措施，也不能贏得顧客的好感。

　　在科技發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)了解客戶的途徑不再局限于單一的點(diǎn)了，而是來自于四面八方。有些企業(yè)也非�？释麅A聽客戶的聲音，但卻迷失于這些來自四面八方的信息里，反而顯得無所適從。目前，有些企業(yè)在談到客戶聲音的時(shí)候，動(dòng)輒就請(qǐng)調(diào)研公司，設(shè)計(jì)問卷、找人填表、繪制圖表，花費(fèi)了大量的人力物力，然后據(jù)此建立相應(yīng)的策略、活動(dòng)、產(chǎn)品等，卻忽略了客戶日常接觸中的顯性和隱性反饋。同時(shí)，也沒有足夠地關(guān)心客戶對(duì)于所發(fā)起的策略、活動(dòng)、產(chǎn)品的反饋，從而無法形成經(jīng)驗(yàn)的積累和沉淀，總是在嘗試和探索。

　　其實(shí)，企業(yè)和客戶的每一次接觸都是一個(gè)傾聽的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于企業(yè)是否明白自己需要什么。有的企業(yè)內(nèi)部不同部門抱怨看不到有價(jià)值的信息，但是信息需求部門和收集部門之間卻沒有一個(gè)順暢的溝通機(jī)制，使信息收集部門的工作無法做到有的放矢。比如，在客戶互動(dòng)頻率密集的電信行業(yè)，客戶的使用行為就是對(duì)產(chǎn)品的最好反饋，每次新的資費(fèi)方案出臺(tái)都會(huì)有營銷活動(dòng)進(jìn)行推廣，客戶的訂購數(shù)則是對(duì)產(chǎn)品以及其宣傳活動(dòng)有效性的直接反映。另外，也有一些領(lǐng)域需要客戶更為感性的反饋，對(duì)于這些客戶聲音的傾聽往往需要用循序漸進(jìn)的方式，首先打開傾聽的渠道給客戶發(fā)言的機(jī)會(huì)，然后對(duì)客戶發(fā)散性的反饋進(jìn)行梳理和集中，逐步引導(dǎo)式的反饋框架便于后續(xù)的信息規(guī)模化處理，以幫助企業(yè)的改進(jìn)、決策和優(yōu)化工作。

　　以客戶為中心，就要精心研究客戶需求，從客戶角度出發(fā)，重要的不是企業(yè)能夠?yàn)榭蛻籼峁┦裁�，而是客戶希望得到什么�？蛻舻钠谕当犬a(chǎn)品本身更重要，提高滿意度的關(guān)鍵是企業(yè)必須按照客戶的要求，有效地滿足客戶對(duì)自己產(chǎn)品或服務(wù)的期望值。

　　客戶的要求是多樣化的，要進(jìn)行篩選，針對(duì)客戶的特殊需求，實(shí)現(xiàn)差別化、個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)企業(yè)要預(yù)測需求、引導(dǎo)需求，挖掘客戶的潛在需求，關(guān)鍵在于通過前瞻的判斷、適度超前的眼光、科技的手段對(duì)客戶加以引導(dǎo)。通過研究客戶、引導(dǎo)客戶、服務(wù)客戶，在市場上贏得先機(jī)，在競爭中贏得勝利。

　　在這方面，美國企業(yè)的作法是重視客戶意見，讓客戶參與決策。據(jù)美國斯隆管理學(xué)院調(diào)查，成功的技術(shù)革新和民用產(chǎn)品中，有60%一80%來自客戶的建議�？蛻魠⑴c的最好辦法是提供免費(fèi)電話。美國蘋果計(jì)算機(jī)公司與800名以上的消費(fèi)者建立定期聯(lián)絡(luò)關(guān)系，讓他們通過公司的免費(fèi)電話提意見。據(jù)美國管理協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，在銷售額超過1000萬美元的企業(yè)中，有50%設(shè)立了客戶免費(fèi)電話。

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