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中小企業(yè)的成長階段及其對CRM的應用需求

2008/10/17

　　客戶關系管理（CRM）是企業(yè)通過雙向溝通，理解并影響客戶行為，以便吸引客戶和維持客戶，最終實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的過程。雖然CRM的經(jīng)營理念和運作體系自20世紀90年代以來迅速被企業(yè)界所接受并在大企業(yè)得到廣泛應用，但是，占企業(yè)總數(shù)95%以上的中小企業(yè)如何有效地應用CRM卻是一個非常重要的研究課題。這不僅是因為中小企業(yè)數(shù)量龐大，對國民經(jīng)濟有著重大影響；更是中小企業(yè)生存和發(fā)展的內在需要，CRM成為許多中小企業(yè)用于提升其企業(yè)競爭力的有力選擇。

　　但是，相對于大企業(yè)而言，中小企業(yè)普遍缺乏雄厚的資金、企業(yè)信息化程度低、缺乏高素質的專業(yè)人才，這種狀況使得中小企業(yè)在應用CRM方面非常謹慎。特別是一些實施CRM失敗的例子，更讓許多中小企業(yè)望而卻步。因此，如何根據(jù)中小企業(yè)的特點找出切合中小企業(yè)實際情況的應用模式，是促進中小企業(yè)實施CRM的關鍵。

　　本文從中小企業(yè)的不同成長階段入手，依據(jù)不同成長階段中小企業(yè)的特點對中小企業(yè)CRM應用需求進行詳細分析，并在此基礎上，針對這些不同應用需求提出了相應的CRM應用模式。

一、中小企業(yè)的成長階段及其對CRM的應用需求

　　企業(yè)成長是一個動態(tài)的發(fā)展過程，日本慶應大學清水龍瑩博士按企業(yè)規(guī)模把企業(yè)劃分為4類：小規(guī)模企業(yè)、中小企業(yè)、中堅企業(yè)、大企業(yè)。清水龍瑩博士研究指出從小規(guī)模企業(yè)到大企業(yè)的成長過程中要經(jīng)歷3個階段：初始成長、成長期和安定期·再成長期。由于處在不同成長時期的中小企業(yè)具有不同的特點，也就決定了中小企業(yè)對CRM的應用需求的側重點也不同。

1. 初始成長期

　　初始成長期是指創(chuàng)業(yè)后剛起步的那一段時期，此時企業(yè)往往規(guī)模很小，資源不足，抗風險能力差；同時客戶數(shù)量很少，這些很少的客戶成為企業(yè)生存的基礎。因此，中小企業(yè)需要讓其有限的銷售隊伍深入了解自己的客戶，為客戶提供真誠的服務，培養(yǎng)與客戶的感情、增進與客戶的關系。所以，在這個時期，中小企業(yè)CRM應用需求側重于將CRM理念整合到企業(yè)的經(jīng)營實踐中。即通過應用新型的CRM經(jīng)營理念來指導他們的日常行為，從而促進企業(yè)與客戶建立穩(wěn)固的關系，并制定出有效的客戶管理策略。

2. 成長時期

　　成長期是在初始成長期確定了某種程度的經(jīng)營基礎之后繼續(xù)成長的時期。此階段企業(yè)有了一定的經(jīng)營基礎，陸續(xù)設立市場、銷售、服務等營銷職能部門。伴隨企業(yè)的成長，不僅要留住老客戶，還要不斷地挖掘新客戶。然而，在這一階段，許多中小企業(yè)會遇到一些新的困難。比如，難以跟蹤眾多復雜和銷售周期長的客戶；在大量重復性的日常工作中出現(xiàn)人為的錯誤；丟失一些重要的客戶和銷售信息；無法全面得到客戶對產品或服務的評價。所以，在這個時期，中小企業(yè)CRM應用需求側重于將CRM功能應用于企業(yè)的核心業(yè)務中。即通過CRM實現(xiàn)企業(yè)內外部資源的重新整合，將企業(yè)的業(yè)務流程轉變?yōu)殪`活的“以客戶為中心”的業(yè)務流程，從而提升企業(yè)的競爭力。

3. 安定期·再成長期

　　這個時期是企業(yè)在度過成長期后，向新的目標發(fā)展，或是繼續(xù)維持企業(yè)現(xiàn)狀，或是進入大企業(yè)行列的階段。此時企業(yè)具備了一定的規(guī)模和實力，內部管理制度和流程也較為規(guī)范。但該階段中小企業(yè)也容易產生經(jīng)營者能力疲軟、企業(yè)組織非效率化、企業(yè)非均衡發(fā)展等問題。如果能夠有效地解決這些問題，企業(yè)就能安定運行并再度成長。處于該階段的中小企業(yè)已經(jīng)具備了相當?shù)膶嵙砣鎸嵤〤RM。但成功實施CRM并不是一個簡單的過程，它涉及到企業(yè)的方方面面，包括企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務流程、組織結構以及信息技術等多方面。如果有某一方面做的不夠理想的話，那么它就會成為有效實施CRM道路上的障礙。所以，在這個時期，中小企業(yè)CRM應用需求側重于從系統(tǒng)的角度在整個企業(yè)范圍內實施CRM。

　　總之，處在不同發(fā)展時期的中小企業(yè)，對CRM的應用需求有不同側重，隨著企業(yè)的成長，對CRM的應用需求也逐步深入。因此，中小企業(yè)要根據(jù)自己所處的發(fā)展階段，來選擇對應這些需要的CRM應用模式。

二、中小企業(yè)不同發(fā)展階段的CRM應用模式選擇

　　我們按照企業(yè)不同成長階段的CRM應用需求，將中小企業(yè)CRM應用模式分為3種類型：一是理念導向模式——企業(yè)通過制定客戶關系管理策略，將CRM經(jīng)營理念整合到企業(yè)實際的經(jīng)營活動中去；二是業(yè)務應用模式——企業(yè)通過建立真正滿足客戶需求的核心業(yè)務流程，以為客戶提供獨特的、高附加值的產品和服務；三是系統(tǒng)實施模式——企業(yè)通過建立起一個系統(tǒng)、有效的顧客關系管理運作模式來實現(xiàn)持續(xù)競爭優(yōu)勢。中小企業(yè)隨著企業(yè)的不斷成長對CRM應用需求不斷深入，其CRM應用模式從以CRM理念為導向的理念級應用——發(fā)展為以業(yè)務應用為核心的業(yè)務級應用——直至在企業(yè)范圍內全面鋪開的系統(tǒng)級應用。

1. 理念導向模式

　　理念導向模式就是企業(yè)在CRM理念的指導下，制定符合企業(yè)特性的客戶關系管理策略，讓每個員工充分理解應用CRM的目標，并能靈活運用到企業(yè)的日常經(jīng)營活動中。這些客戶關系管理策略主要包括：

  1. 特殊的關懷。由于客戶數(shù)量少，中小企業(yè)應做到認真地、區(qū)別地對待每一位客戶，使他們能得到更多的關注。

  2. 真誠的關系。中小企業(yè)管理層次數(shù)目少，經(jīng)營者往往直接參與企業(yè)的商務活動，應努力創(chuàng)造一種真摯、友好、舒適的氣氛，讓客戶感覺良好，受到重視。

  3. 充分的信任。中小企業(yè)要創(chuàng)造出一種氛圍，鼓勵客戶在遇到麻煩或想了解一些情況時，直接地向企業(yè)反映，并保證問題能得到解決，從而建立客戶與企業(yè)之間信賴關系。

  4. 快速反應。中小企業(yè)沒有復雜的機構，其內部決策過程相對較快，應做到?jīng)Q策及時，使企業(yè)能夠跟蹤和關注市場的發(fā)展趨勢和客戶的需求。

  5. 關注長期利益。中小企業(yè)經(jīng)營者對待風險的態(tài)度更富有彈性，有時比大企業(yè)的管理者顯得更有承受力。能更主動地與客戶維持友好關系，更多地關注于服務客戶，以便實現(xiàn)長期的回報。
2. 業(yè)務應用模式

　　處于成長期的中小企業(yè)應用CRM的目的是試圖打造高效、規(guī)范的業(yè)務流程，并將資源集中到企業(yè)的核心業(yè)務中，以便增強企業(yè)的核心業(yè)務能力。我們按照CRM的功能特性，結合中小企業(yè)的特點概括出4種主要的CRM業(yè)務應用模式：客戶行為主導型、市場信息主導型、銷售過程主導型以及維修維護主導型。具體來說：
  1. 客戶行為主導型。客戶行為主導型就是企業(yè)建立以客戶行為分析為中心的業(yè)務流程。從顧客群體中找到關鍵的、有價值的顧客，并針對這些關鍵顧客的需求采取相應的營銷措施。對于這類企業(yè)來說，主要是建立客戶數(shù)據(jù)庫，對客戶數(shù)據(jù)進行科學分析，以便促進客戶長期購買和交叉購買。商場、酒店等相關行業(yè)中處于成長期的中小企業(yè)適合于采取這種模式。


  2. 市場信息主導型。市場信息主導型就是企業(yè)建立以管理銷售代表所收集和掌握的市場信息為中心的業(yè)務流程。它們主要依靠分散在全國各地的銷售代表來獲得市場信息并完成銷售任務。對于這類企業(yè)來說，主要是應用CRM來加強對銷售代表的管理，把分散在銷售代表中的信息轉變成為公司的資源，同時能對銷售代表的績效考核有所幫助。系統(tǒng)集成、醫(yī)藥等相關行業(yè)中處于成長期的中小企業(yè)適合于采用這種模式。


  3. 銷售過程主導型。銷售過程主導型就是企業(yè)建立以管理銷售機會和銷售過程為中心的業(yè)務流程。通過直接銷售的方式，實現(xiàn)技術含量高、銷售過程復雜、變化多樣的產品銷售任務，并實現(xiàn)客戶的重復采購。對于這類的企業(yè)來說，期望通過CRM使得訂單能快速實現(xiàn)，能將銷售人員的客戶資源轉變?yōu)楣举Y源，對銷售人員提供資源支持（如知識庫），以及完善的服務管理系統(tǒng)。成套設備制造、工業(yè)產品等相關行業(yè)中處于成長期的中小企業(yè)適合于采用這種模式。


  4. 維修維護主導型。維修維護主導型就是企業(yè)建立以最終用戶的服務、維修和維護為中心的業(yè)務流程，以便快速獲取客戶的維修信息，快速響應客戶的維修請求，有力地監(jiān)督管理維修過程，做到維修任務資源（人員、材料）調配的順暢。對于采用這種類型的CRM應用模式的企業(yè)來說，主要是應用CRM來建立低成本的“呼叫中心”，并使之與企業(yè)的維修執(zhí)行體系相協(xié)調。家用電器、汽車、通用機械設備、行業(yè)專用機械設備等行業(yè)中處于成長期的中小企業(yè)適合于采用這種模式。
3. 系統(tǒng)實施模式

　　安定期·再成長期內的中小企業(yè)應用CRM的目的是通過系統(tǒng)地實施CRM，積極地爭取新客戶、維持老客戶以及提高每個客戶的盈利水平。系統(tǒng)實施模式就是從系統(tǒng)的角度，在企業(yè)范圍內全面實施CRM的過程。該模式包含4個關鍵步驟：

　�、僦贫–RM戰(zhàn)略。CRM并不是一種簡單的概念或方案，它是企業(yè)戰(zhàn)略的一種，貫穿于企業(yè)的每個部門和經(jīng)營環(huán)節(jié)。所以，制定以客戶為中心的CRM戰(zhàn)略是系統(tǒng)實施的第一步。CRM戰(zhàn)略就是中小企業(yè)根據(jù)自己的內外部環(huán)境和資源狀況，為實現(xiàn)客戶和企業(yè)雙贏所采取的長遠規(guī)劃和行動策略，包括了客戶溝通、客戶獲取、客戶保留以及客戶贏利四個策略。

　　客戶溝通策略是CRM戰(zhàn)略的核心，它是維持長期客戶關系的關鍵。企業(yè)通過建立客戶溝通網(wǎng)絡，對客戶實行個性化的營銷溝通，最終建立客戶聯(lián)盟。

　　客戶獲取策略是CRM戰(zhàn)略的基礎，企業(yè)通過收集客戶的相關信息，從眾多分散的數(shù)據(jù)中識別出潛在客戶，并進行新客戶的開發(fā)。

　　客戶保留策略是CRM戰(zhàn)略的重點，企業(yè)采取一些對客戶有實質價值的措施，如高品質的商品、優(yōu)質的服務、降低客戶的總成本等，培養(yǎng)客戶的忠誠，達到維持客戶的目的。

　　客戶贏利策略是CRM戰(zhàn)略的目標，企業(yè)集中優(yōu)勢資源服務于高價值客戶，通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫等技術手段分析高價值客戶的真正需求，并以各種方式滿足這些需求，使客戶有極高的滿意度，實現(xiàn)客戶的價值最大化。

　�、跇嬙霤RM流程。構造CRM流程的目的是為了把客戶置于企業(yè)工作的中心，通過改變企業(yè)各個部門的功能和責任，設置新的工作流程。CRM流程的構造是在CRM戰(zhàn)略的指導下，我們將中小企業(yè)的CRM流程分為收集客戶信息、細分客戶、與客戶溝通、與客戶交易、客戶服務以及客戶需求預測六個階段：

　　收集客戶信息階段。這一階段是CRM流程的起點。其主要任務是保證客戶信息的正確性，減少數(shù)據(jù)出錯的頻率和數(shù)量。

　　客戶細分階段。細分客戶就是將具有相同需求的客戶進行統(tǒng)一管理，既便于企業(yè)的客戶關系管理，又能使客戶產生一種受尊敬、被公平對待的良好感受。

　　客戶溝通階段。通過良好的溝通，總結出客戶對企業(yè)產品的評價、服務的滿意程度，有助于企業(yè)提供更符合客戶需要的產品或服務。

　　客戶交易階段。這個階段是客戶最注重的時期。中小企業(yè)必須用誠實可信的態(tài)度提供最真誠的服務，以便實現(xiàn)忠誠客戶的培養(yǎng)。

　　客戶服務階段。優(yōu)質的客戶服務是提升客戶價值重要途徑，中小企業(yè)通過高質量的客戶服務，可以促進客戶重復購買，并與企業(yè)建立永久的、鞏固的關系。

　　客戶需求預測階段。這是一個承上啟下的階段。在以上各階段的基礎上進行客戶需求預測，能夠為企業(yè)開拓新的業(yè)務，進一步滿足客戶高層次的需求。

　�、圻M行人員調配。從CRM本身來說，實施CRM的人員主要涉及兩大類：一是企業(yè)內部人員，即企業(yè)所有員工，是CRM實施的主角，系統(tǒng)的真正使用者和得益者；二是企業(yè)外部人員，是協(xié)助企業(yè)實施CRM的管理顧問，包括CRM供應商、咨詢企業(yè)以及客戶的代言人。

　　對于中小企業(yè)內部人員，首先需要成立一個由企業(yè)內部高層管理者，業(yè)務、技術骨干共同組成CRM實施小組，由他們承擔制定實施計劃、分析業(yè)務需求、選擇信息系統(tǒng)、實施過程控制等事務。然后激勵員工，使他們主動接受變革，并列出詳細的CRM實施計劃，明確每個員工具體的工作任務，加強員工間的溝通和合作。

　　對于來自企業(yè)外部的CRM管理顧問，作為CRM實施小組的重要組成成員，除了要具備一定的專業(yè)知識，實行規(guī)范化、職業(yè)化操作外，還必須承擔起傳導、施教的作用，要善于溝通并引導企業(yè)。此外，對于最終客戶，企業(yè)也不要忽視他們的積極作用，因為他們是系統(tǒng)的最后檢驗者，取得他們的支持與幫助，對企業(yè)順利實施CRM有著推波助瀾的作用。

　�、荛_發(fā)CRM軟件。通過技術手段進行CRM軟件的開發(fā)是實施CRM的難點。當前，中小企業(yè)都可以利用新技術來幫助他們管理客戶關系，如使用先進的軟件、數(shù)據(jù)庫，建立局域網(wǎng)或廣域網(wǎng)等。但令人遺憾的是，很多企業(yè)在這方面的投入大、收效低。問題的癥結在于：很多中小企業(yè)只是將技術看作是一種實用工具，視技術為降低成本提高工作效率的手段，而沒有意識到技術更是企業(yè)提高客戶價值的新載體。

　　中小企業(yè)CRM軟件的開發(fā)首先要建立一個便捷、高效的應用平臺，這個平臺用于支持CRM流程。以此為基礎，企業(yè)再規(guī)劃一個完整、和諧、統(tǒng)一的CRM軟件系統(tǒng)。此系統(tǒng)不僅能滿足中小企業(yè)管理客戶的需要，改變以往客戶資料分散、客戶管理復雜繁瑣的狀況；還要能實現(xiàn)中小企業(yè)對企業(yè)的內部管理，讓企業(yè)無論在客戶數(shù)據(jù)、產品信息，還是在員工數(shù)據(jù)等方面實現(xiàn)統(tǒng)一。

　　本文分析了處于不同成長時期的中小企業(yè)對CRM的應用需求以及提出了具有針對性的CRM應用模式。需要指出的是本文提出的三種類型的CRM應用模式之間不是孤立存在的，而是隨著中小企業(yè)的不斷發(fā)展，對CRM應用需求的加深，由內到外，逐漸延伸以及由簡單到復雜逐漸演變的過程。另外，在進行CRM應用模式的選擇時，一方面，要求中小企業(yè)必須清楚地認識自己所處的發(fā)展階段，根據(jù)自身具體的需求選擇合適的CRM應用模式；另一方面，要求中小企業(yè)還要有發(fā)展的眼光，根據(jù)企業(yè)的成長動態(tài)地調整自己的CRM應用模式。

萬方數(shù)據(jù)


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