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如何增強(qiáng)企業(yè)CRM的免疫力

Dainel 2009/04/15

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)促使企業(yè)不得不創(chuàng)建差異化的客戶體驗(yàn)，提取更多有關(guān)客戶需求和行為的深度信息，并讓客戶服務(wù)模式更具成本效益。而現(xiàn)代CRM技術(shù)的發(fā)展更易于使用，提供了更快的價(jià)值實(shí)現(xiàn)速度，從而推動(dòng)用戶接受率有效提高，幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。

　　專業(yè)分析機(jī)構(gòu)Forrester近期在一份調(diào)研中披露，CRM的失敗風(fēng)險(xiǎn)依然高居不下，只有三分之一的受訪公司表示CRM應(yīng)用真正改善了終端用戶的生產(chǎn)力，而認(rèn)為廠商有足夠的專業(yè)服務(wù)和良好的技術(shù)技能來幫助企業(yè)進(jìn)行實(shí)施的公司不到半數(shù)。在整份調(diào)研報(bào)告中，總共涉及到四大類別，超過200種的CRM問題。

　　1. 技術(shù)問題(33%)：在這一類目中，功能缺乏占了30%，實(shí)施技能缺乏占了23%，數(shù)據(jù)問題占了19%，系統(tǒng)績效匱乏占了19%。對(duì)于CRM活動(dòng)決策者，應(yīng)密切關(guān)注產(chǎn)品的寬度和深度，包括特殊行業(yè)的要求。評(píng)估客戶數(shù)據(jù)管理的能力及可用性，檢查應(yīng)用如何與其它技術(shù)系統(tǒng)相集成，測量廠商客戶群體的規(guī)模和系統(tǒng)集成伙伴商的質(zhì)量，并校驗(yàn)人力與財(cái)務(wù)資源的可用性來加強(qiáng)產(chǎn)品績效。

　　2. 商業(yè)流程(27%)：這一類目中常見問題有三方面，技術(shù)/集成上難以支持公司流程(48%)，低效甚至無效的商業(yè)流程設(shè)計(jì)(31%)，及解決方案自定義上的要求紊亂(21%)。例如在一家多元化的化學(xué)用品公司里，現(xiàn)有的商業(yè)流程不夠靈活，因此商業(yè)流程專家被派駐到每一個(gè)商業(yè)單元內(nèi)，并被授予權(quán)力去進(jìn)行決策，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和管理關(guān)鍵工作流程。通過定期的流程評(píng)定，該公司的商業(yè)流程變更、新需求收集都能被順利整合到未來的IT計(jì)劃中。

　　3. 意識(shí)問題(22%)：問題主要體現(xiàn)在用戶接受率停滯不前(49%)，變革管理上的低效(36%)，以及員工對(duì)新工作方式的文化抵觸(15%)。譬如有一家國際化的醫(yī)療用品公司，在CRM用戶過渡率上一直不盡人意，因此該公司推出了一份計(jì)劃，讓任何用戶提交一份關(guān)于CRM應(yīng)用的問題表。這些問題表由CRM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)來分析，然后通過每月的定期調(diào)研來從用戶身上收集更廣泛的反饋。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)定期召開信息交流研討會(huì)，與用戶共同解決所遇到的問題。幾番下來，用戶開始逐步意識(shí)到CRM應(yīng)用的潛力，從而提高了使用接受率。

　　4. 戰(zhàn)略問題(18%)：在CRM戰(zhàn)略和部署上，問題主要集中在方法不當(dāng)(40%)，需求定義錯(cuò)誤(25%)，缺少與企業(yè)目標(biāo)的結(jié)合(18%)，以及成本管理松散(18%)上。成功的CRM項(xiàng)目要求持續(xù)不斷地在目標(biāo)、優(yōu)先等級(jí)、資源和進(jìn)度安排上維持平衡。例如某金融服務(wù)公司建立了CRM籌劃指導(dǎo)委員會(huì)(由高級(jí)IT和商業(yè)單元負(fù)責(zé)人所組成，直接向董事會(huì)報(bào)告)，以及執(zhí)行委員會(huì)(由項(xiàng)目與運(yùn)營經(jīng)理組成)來分配所需資源。在執(zhí)行委員會(huì)的組織結(jié)構(gòu)下是由IT人員所組成的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，該項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)每周監(jiān)控一次項(xiàng)目進(jìn)展并整理記錄成案，解決存在的問題，或提交到執(zhí)行委員會(huì)作進(jìn)一步?jīng)Q策。在這一結(jié)構(gòu)下，責(zé)任歸屬明確到位，而決策流程也能夠被準(zhǔn)確定義。

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