市場(chǎng)需求變化 CRM如何應(yīng)對(duì)？
2009/05/18
現(xiàn)在的企業(yè)用戶都希望他們的需求能夠以他們想要的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，同時(shí)還要求成本低，時(shí)間上的要求也很緊迫，他們往往不會(huì)有耐心等待幾個(gè)月甚至一兩年時(shí)間才看到投資的回報(bào)。
CRM最大的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于讓其在企業(yè)內(nèi)發(fā)揮作用和產(chǎn)生投資回報(bào)的需要。CRM不再是銷(xiāo)售、市場(chǎng)或者客服部門(mén)所獨(dú)有的了。
現(xiàn)在的企業(yè)用戶都希望他們的需求能夠以他們想要的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，同時(shí)還要求成本低，時(shí)間上的要求也很緊迫，他們往往不會(huì)有耐心等待幾個(gè)月甚至一兩年時(shí)間才看到投資的回報(bào)。由于可供選擇的產(chǎn)品和技術(shù)手段越來(lái)越多，他們也不再輕信某一個(gè)品牌或公司，而是更看重同行使用之后的經(jīng)驗(yàn)。無(wú)論如何，單一的一款產(chǎn)品再也無(wú)法滿足大多數(shù)企業(yè)用戶的需求了。面對(duì)企業(yè)用戶的新需求，廠商和專(zhuān)業(yè)客服中心感覺(jué)滿足起來(lái)越來(lái)越困難。這些變化趨勢(shì)對(duì)企業(yè)用戶關(guān)系管理(CRM)的策略、開(kāi)發(fā)和實(shí)施有重要影響。
CRM需求日益復(fù)雜
當(dāng)年那種CRM就是簡(jiǎn)單的企業(yè)用戶服務(wù)，需要花錢(qián)買(mǎi)一個(gè)萬(wàn)能包，然后再花上幾個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間來(lái)整合復(fù)雜的模塊，等上一兩年才能得到回報(bào)，這樣的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。
DimensionData的全球服務(wù)中心的報(bào)告顯示，CRM最大的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于讓其在企業(yè)內(nèi)發(fā)揮作用和產(chǎn)生投資回報(bào)的需要。CRM不再是銷(xiāo)售、市場(chǎng)或者客服部門(mén)所獨(dú)有的了。
“企業(yè)已經(jīng)對(duì)過(guò)去CRM無(wú)法產(chǎn)生ROI(投資回報(bào))的情況感到失望了，這主要是因?yàn)樗粸殇N(xiāo)售或者市場(chǎng)部門(mén)所用�！盌imensionData公司的一位解決方案負(fù)責(zé)人PaulScott解釋說(shuō)，“如今，CRM已經(jīng)成為部門(mén)之間共享數(shù)據(jù)的重要工具，能夠顯著地節(jié)約成本，創(chuàng)造業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。如果市場(chǎng)部從客服中心的資料中發(fā)現(xiàn)有很好的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，就可以做一個(gè)好的計(jì)劃，與銷(xiāo)售部門(mén)一起去爭(zhēng)取這個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)檎麄�(gè)公司都在這套核心CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)上工作。”
Gartner負(fù)責(zé)全球CRM策略與實(shí)現(xiàn)的分析師IsherKaila認(rèn)為，越來(lái)越多的公司都采取階段性的方法來(lái)購(gòu)買(mǎi)和實(shí)現(xiàn)CRM解決方案。他們購(gòu)買(mǎi)單獨(dú)的應(yīng)用程序或者模塊來(lái)滿足特定的需求，如客服中心代理軟件、IVR和服務(wù)臺(tái)管理系統(tǒng)。大多數(shù)的項(xiàng)目，其主要實(shí)施階段都需要大約4~9個(gè)月時(shí)間，而實(shí)施整個(gè)CRM系統(tǒng)則需要大約12~18個(gè)月。
“企業(yè)的壓力也很大，他們希望CRM解決方案在成型之后的120天內(nèi)就能發(fā)揮出顯著的效用�！盞aila補(bǔ)充說(shuō)，“這種階段性的方法可以讓企業(yè)盡快體會(huì)到CRM的好處，而如果直接購(gòu)買(mǎi)一整套系統(tǒng)，結(jié)果通常是很多功能閑置不用。”
企業(yè)級(jí)的CRM解決方案廠商越來(lái)越習(xí)慣于幫助企業(yè)用戶滿足特定需求。CRM正變得越來(lái)越靈活，而其功能也愈加全面。人們可以按照自己的需求定制功能，而不用面臨一大堆華而不實(shí)的功能。有一些工具可以設(shè)計(jì)與電子郵件、即時(shí)聊天軟件等的接口，有一些功能還可以通過(guò)移動(dòng)設(shè)備來(lái)訪問(wèn)和使用。
按需交付？
產(chǎn)品的交付方式也越來(lái)越多，例如軟件即服務(wù)(SaaS)、多方租賃以及傳統(tǒng)的交付方式。這些方式能夠降低成本、加強(qiáng)靈活性并縮短交付時(shí)間。然而，這些方式也面臨著一些挑戰(zhàn)，比如難以在企業(yè)級(jí)的企業(yè)用戶服務(wù)、銷(xiāo)售和技術(shù)支持部門(mén)中廣泛使用。
InnoveerSolutions公司首席技術(shù)官BernardDrost認(rèn)為，與銷(xiāo)售人員管理系統(tǒng)和服務(wù)臺(tái)應(yīng)用程序相比，實(shí)現(xiàn)按需交付的應(yīng)用程序需要的時(shí)間要長(zhǎng)得多。因?yàn)樗诠δ苌弦獜?fù)雜得多，而且有很多整合工作要做。
同時(shí)，SaaS還有很多潛在的安全問(wèn)題。盡管數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)了加密，但由于復(fù)雜的使用環(huán)境很難使用虛擬專(zhuān)用網(wǎng)(VPN)來(lái)連接，因此無(wú)法做到在企業(yè)防火墻保護(hù)下的安全數(shù)據(jù)訪問(wèn)。不過(guò)，這些問(wèn)題正在慢慢被解決，供應(yīng)商、咨詢(xún)顧問(wèn)和企業(yè)用戶不斷地審查、創(chuàng)建、測(cè)試、修改和部署新的解決方案。
“我們現(xiàn)在的SaaS技術(shù)還處于起步階段，現(xiàn)在和今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，SaaS應(yīng)用程序還無(wú)法杜絕釣魚(yú)欺詐甚至是木馬程序，像信用卡這種重要的數(shù)據(jù)可能會(huì)被盜取。當(dāng)其他的應(yīng)用，如PBX或者知識(shí)庫(kù)接入的時(shí)候，還需要另外一些連接方式加以保護(hù)�！盌rost說(shuō)。
同時(shí)，在開(kāi)源軟件和面向服務(wù)的架構(gòu)(SOA)的推動(dòng)下，私有的解決方案現(xiàn)在也更容易使不同廠商的產(chǎn)品整合。廠商還會(huì)配備新的工具，讓用戶能夠直接配置、修改業(yè)務(wù)流程和工作流，而無(wú)需IT部門(mén)或者外部系統(tǒng)集成商的協(xié)助。這能夠節(jié)約時(shí)間和成本，并給他們更多的控制權(quán)。
“讓業(yè)務(wù)流程適應(yīng)技術(shù)已經(jīng)是過(guò)時(shí)的觀念了�！盞aila說(shuō)，“以往那種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的企業(yè)用戶業(yè)務(wù)流程已經(jīng)越來(lái)越少，我們無(wú)法按照固定的模式去設(shè)計(jì)和優(yōu)化工作流，不會(huì)再有永恒的解決方案了。”
CRM市場(chǎng)變革
一些大的CRM廠商正在穩(wěn)固自己的地位。近年來(lái)，不少大廠商重新調(diào)整市場(chǎng)焦點(diǎn)，在并購(gòu)之后發(fā)布一些新的、功能全面的解決方案。這樣的行為也使其今后的進(jìn)展更加順利。
CampusManagement公司去年秋天收購(gòu)了TalismaCRM公司，并計(jì)劃將Talisma的原有的產(chǎn)品特性添加到他們?cè)趤喼藓蜌W洲市場(chǎng)的銀行、科技、旅游等方面的產(chǎn)品中，同時(shí)他們還致力于發(fā)展教育、醫(yī)療、公益、醫(yī)藥等行業(yè)的新的企業(yè)用戶。
Consona則收購(gòu)了KNOVA和Onyx，并發(fā)布了一系列的新產(chǎn)品，涵蓋企業(yè)用戶管理、知識(shí)管理、知識(shí)庫(kù)支持、銷(xiāo)售人員管理等方面。該公司表示，他們依然還有收購(gòu)其他CRM軟件廠商的空間。
“很多公司在實(shí)現(xiàn)CRM解決方案時(shí)都分塊執(zhí)行，這是為了滿足特定部門(mén)的需求。”Consona的總經(jīng)理TomMillay說(shuō)，“我們希望提供一種靈活的產(chǎn)品，能夠幫助企業(yè)用戶更好地完成階段性的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)還可以在添加功能和部門(mén)時(shí)體現(xiàn)企業(yè)級(jí)整合的好處。”
這種趨勢(shì)更能夠滿足企業(yè)用戶的需求，尤其是在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不樂(lè)觀的情況下。最終的結(jié)果可能是，行業(yè)中出現(xiàn)少數(shù)幾個(gè)巨頭，而小公司主要針對(duì)一些細(xì)分市場(chǎng)，小公司基本無(wú)法撼動(dòng)大公司的地位。
“CRM軟件廠商面對(duì)企業(yè)用戶不斷復(fù)雜的需求的壓力需要不斷創(chuàng)新。他們需要在一些熱門(mén)領(lǐng)域提供相關(guān)的解決方案，這樣企業(yè)用戶才會(huì)注意到他們并購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。然而，很多公司，尤其是中小型公司并沒(méi)有這樣的資源。公司合并或許是他們惟一的出路�！盞aila解釋說(shuō)。
此外，還有一些市場(chǎng)變化趨勢(shì)。ForresterResearch的副總裁兼主任分析師WilliamBand認(rèn)為，一些原來(lái)面向中小型企業(yè)的CRM廠商，如centerNowTechnologies和Salesforce.com，現(xiàn)在正通過(guò)其SaaS產(chǎn)品將服務(wù)對(duì)象擴(kuò)展到大型企業(yè)。同時(shí)，微軟則在通過(guò)其桌面應(yīng)用程序的統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓大型企業(yè)市場(chǎng)的同時(shí)，向中小型企業(yè)推廣使用更加方便的產(chǎn)品。
如今，企業(yè)用戶對(duì)SaaS的興趣漸濃，而經(jīng)營(yíng)單一業(yè)務(wù)的廠商的競(jìng)爭(zhēng)力也越來(lái)越強(qiáng)，這使得傳統(tǒng)CRM廠商不得不考慮提供SaaS解決方案，例如OracleOnDemand和Microsoft Dynamics CRMOnline。SageSoftware所提供的SageCRM還同時(shí)提供傳統(tǒng)和SaaS兩種解決方案。SugarCRM則在其開(kāi)源解決方案開(kāi)發(fā)模型中添加了SaaS的版本。
同時(shí)，CRM廠商還在極力推行移動(dòng)解決方案作為其常規(guī)產(chǎn)品的擴(kuò)展�？缡袌�(chǎng)的解決方案提供商，如Microsoft、Oracle、Salesforce.com和SAP則將他們的CRM產(chǎn)品的部分功能實(shí)現(xiàn)在移動(dòng)設(shè)備上。然而，Band認(rèn)為，銷(xiāo)售人員和IT管理者通常會(huì)因?yàn)椴煌苿?dòng)設(shè)備操作的不同而感到困惑。
“CRM廠商現(xiàn)在也非常困難，他們很難說(shuō)服企業(yè)用戶作出CRM解決方案的投資或者應(yīng)用程序升級(jí)的決定，因?yàn)楝F(xiàn)在各個(gè)企業(yè)的預(yù)算都非常緊張�！盉and進(jìn)一步解釋說(shuō)，“他們必須將項(xiàng)目的規(guī)模縮小，而這又增加了整合難度�！�
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