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CRM在國內柴油機制造業(yè)中的應用及效益

2010/01/15

　　1.CRM的基本理論

　　客戶關系管理(Customer Relationship Management)是率先由美國著名的IT分析公司Gartner Group提出的，在西方國家迅速得到應用的一套管理理論體系，它是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一種，是依靠信息技術實現的全新管理模式。由于不同的CRM系統(tǒng)提供商強調的側重點不同，對CRM的理解目前也尚無一個能讓各方都接受的統(tǒng)一的定義。Gartner Group認為，CRM是企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。目前，CRM在我國已有了快速的發(fā)展。

　　1.1 CRM的內涵

　　CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源，一方面使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶和合作伙伴之間卓有成效的“一對一關系”，使企業(yè)通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求;另一方面則通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經營成本。

　　CRM也是一種旨在改善企業(yè)和客戶之間關系的新型管理機制。它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、客戶與技術支持等與客戶相關的領域，使企業(yè)更好地圍繞顧客行為來有效地管理自己的經營。

　　CRM又是一種管理軟件和技術。它將最佳的商業(yè)實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術緊密結合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供一個業(yè)務自動化的解決方案，順利實現由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務為基礎的現代企業(yè)模式的轉化。

　　CRM并非等同于單純的信息技術或管理技術。它更是一種企業(yè)商務戰(zhàn)略，目的是使企業(yè)根據客戶分段進行重組，強化使客戶滿意的行為并聯接客戶與供應商之間的過程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。

　　1.2 CRM的核心管理思想

　　1.2.1 客戶是企業(yè)發(fā)展重要的資源之一

　　企業(yè)發(fā)展需要對自己的資源進行有效地組織與計劃，在人類社會從“產品”導向轉變?yōu)椤翱蛻簟睂驎r代的今天，企業(yè)開始將客戶視為其重要的資產，客戶選擇決定著一個企業(yè)的命運，如果沒有客戶資源，其產品就不能實現交換，企業(yè)的一切活動也將是無效活動。在很多行業(yè)，完整的客戶檔案或數據庫就是一個企業(yè)頗具價值的資產。

　　1.2.2 企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關系

　　企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關系包括：單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務關系;在企業(yè)營銷及售后服務過程中發(fā)生的關系;在與目標客戶接觸過程中，內部銷售人員的行為、各項活動及其與客戶接觸全過程所發(fā)生的多對多的關系;還應包括售后服務過程中，企業(yè)服務人員對客戶提供關懷活動、各種服務活動、服務內容、服務效果的紀錄等。對各種關系進行全面管理，將會顯著提升企業(yè)的營銷能力、降低營銷成本、控制營銷過程中可能導致客戶抱怨的各種行為。

　　1.2.3 進一步延伸企業(yè)供應鏈管理

　　CRM技術作為ERP系統(tǒng)中銷售管理的延伸，借助Internet技術，突破了供應鏈上企業(yè)間的地域邊界和不同企業(yè)之間信息交流的組織邊界，建立起企業(yè)自己的B2B網絡營銷模式。CRM與ERP系統(tǒng)的集成運行真正解決了企業(yè)供應鏈中的下游鏈管理，將客戶、經銷商、企業(yè)銷售全部整合到一起，實現企業(yè)對客戶個性化需求的快速響應，同時也幫助企業(yè)清除營銷體系中的中間環(huán)節(jié)，縮短響應時間，降低銷售成本，提高客戶忠誠度。

　　1.3 CRM的主要功能

　　1.3.1 客戶信息管理

　　CRM能全方位地掌握客戶關系，整合紀錄企業(yè)各部門、每個人所接觸的客戶資料并進行統(tǒng)一管理，這包括對客戶類型的劃分、客戶基本信息、客戶聯系人信息、企業(yè)銷售人員的跟蹤紀錄、客戶狀態(tài)、合同信息等。

　　1.3.2 市場營銷管理

　　市場營銷管理包括制定市場推廣計劃，并對各種渠道(傳統(tǒng)營銷、電話營銷、網上營銷)接觸的客戶進行記錄、分類和辨識，提供對潛在客戶的管理，并對各種市場活動的成效進行評價。CRM營銷管理最重要的是實現“1 for 1”營銷，從“宏營銷”到“微營銷”的轉變。

　　1.3.3 銷售管理

　　銷售管理包括對銷售人員電話銷售、現場銷售、銷售傭金等的管理，支持現場銷售人員的移動通訊設備或掌上電腦設備接入。其進一步擴展功能還包括幫助企業(yè)建立網上商店、支持網上結算管理及物流軟件系統(tǒng)的接口等。

　　1.3.4 服務管理與客戶關懷

　　服務管理與客戶關懷包括產品安裝檔案、服務請求、服務內容、服務網點、服務收費等管理，詳細記錄服務全程進行情況，支持現場服務與自助服務，輔助支持實現客戶關懷。

　　CRM可以集成呼叫中心技術，以快速響應客戶需求。CRM系統(tǒng)中還要應用數據倉庫和數據挖掘技術進行數據收集、分類和數據分析，以實現營銷職能。

　　2.CRM在柴油機制造業(yè)的應用

　　近幾年隨著國內汽車工業(yè)的高速發(fā)展，國內汽車用柴油機行業(yè)呈現出蓬勃發(fā)展的勢頭。為了進一步適應日益加劇的市場競爭，迅速縮小與國際先進水平的差距，真正在國際競爭大潮中取得立足之地，柴油機制造業(yè)就不能僅僅滿足于引進技術和產品，而應該積極采取措施尋求新的戰(zhàn)略競爭點，使整個產業(yè)逐漸從產品和價格競爭轉向服務競爭，CRM正是實現這一轉變的有效途徑。

　　2.1 柴油機制造行業(yè)特點

　　對于柴油機企業(yè)來說，產品的銷售渠道并不面向最終用戶，而是將產品提供給整車企業(yè)，或者通過經銷商進行銷售，因此柴油機企業(yè)的客戶實際有兩類，一類是直接發(fā)生銷售關系的整車企業(yè)和經銷商，另一類是最終用戶。整車企業(yè)和經銷商數量有限，聯系也比較緊密，而最終用戶則比較分散，而且客戶檔案的獲取相對來說難度比較大，售后服務體系，一般通過特約維修服務站代理客戶的售后服務，售后服務的內容包括走保、三包服務和三包期外的有償維修服務等。由于柴油機不是最終產品，因此售后服務往往依賴于整車的服務，所以柴油機的特約維修站點也往往是整車的特約維修站點。一般來說，柴油機企業(yè)主要承擔的是走保和三包期內服務的義務，三包期外的維修則由維修站自行承擔。鑒于以上這些特點，CRM在柴油機制造業(yè)中的應用與其它行業(yè)的應用具有一定的差別。

　　2.2 CRM在柴油機制造業(yè)的應用架構

　　CRM在柴油機制造業(yè)中的應用主要定位于售后服務以及與此緊密相關的呼叫中心和配件的管理。

　　整個系統(tǒng)可以分為接入層、應用軟件層、基礎管理層和接口層。其中系統(tǒng)接入有兩種實現方式，其一為呼叫中心平臺的建設，包括來話的接入、排隊、CTI、IVR、錄音、座席管理、呼出以及對話務的統(tǒng)計;座席應用軟件，包括咨詢、投訴、報修、回訪和求援等的受理。其二為企業(yè)服務門戶的建設，包括特約維修服務站、大客戶、最終用戶和經銷商的統(tǒng)一檔案建設;統(tǒng)一的產品檔案和配件檔案建設;對覆蓋全國的銷售、服務機構的全程管理，從服務的受理到維修單提交、審核、結算、回訪、質量分析、考評和索賠;對主機配件計劃、銷售、發(fā)運、結算、庫存的全程管理。應用軟件層包括業(yè)務管理、呼叫中心坐席軟件和統(tǒng)計分析。系統(tǒng)接口層主要是完成本系統(tǒng)與ERP以及其它相關系統(tǒng)如條碼系統(tǒng)等的數據集成。而基礎管理層則作為整個系統(tǒng)構架的基礎，提供用戶、權限、基礎數據、工作流等的管理。

　　3.柴油機制造業(yè)實施CRM的效益

　　CRM是集人、技術及經營管理3要素于一體的復雜系統(tǒng)，它對企業(yè)的影響是多方面和長期的，給企業(yè)帶來的效益，可從定性和定量兩個方面來體現。

　　3.1 不可量化的經濟效益

　　3.1.1 提升收入

　　企業(yè)通過管理每一個客戶接觸點，可以實現統(tǒng)一客戶視圖的建立，并運用交互渠道以確保公司把完善的個性化服務提供給客戶，大大提高公司的客戶保留率、加快改進銷售的速度，同時也得到了客戶的信賴，使客戶關系周期中的“成本中心”轉向客戶管理中的“利潤中心”。

　　3.1.2 降低成本

　　在公司不同渠道上開發(fā)一個全面的客戶信息，并通過集成一些服務，或把一些服務需求轉移到網站等其他渠道上，可以提高服務的質量，大大降低服務的成本。

　　3.1.3 理解客戶

　　CRM使企業(yè)擁有一個包括銷售、定單、客戶服務的歷史記錄等在內的精確廣泛的客戶數據庫，通過訪問所有的歷史信息，企業(yè)能夠根據客戶的不同情況作為選擇參數量體裁衣，以便更好地提供服務，并且為客戶提供他們所喜好的渠道交互方式。

　　3.1.4 保留客戶

　　據《哈佛商業(yè)評論》上的一篇統(tǒng)計分析：“企業(yè)提供5%的客戶保留率可以為其提升75%的收入�！笨梢娍蛻舯Ａ舻膹姶笞饔�，這就需要企業(yè)能夠在客戶生命周期中對客戶進行全方位、全階段的管理，盡量減少企業(yè)的客戶流失現象。

　　此外，CRM還能增強柴油機制造業(yè)的市場應變能力;提高企業(yè)的創(chuàng)新能力和技術含量;優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程及產業(yè)結構;使企業(yè)的形象和品牌大大提高;為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎。

　　3.2 可量化的經濟效益

　　據美國獨立的IT市場研究機構ISM(Information Systems Marketing) 對CRM進行了持續(xù)13年的跟蹤研究，得出實施CRM后量化的效益數據。每個銷售代表的年銷售總額至少增長10%，一般的市場銷售費用和管理費用至少減少5%，銷售成功率至少提升5%，每筆生意價值至少增加1%的邊際利潤，客戶滿意率至少增加5%。

　　4.結 語

　　綜上所述，CRM在柴油機制造業(yè)的深入應用，必將帶來柴油機制造業(yè)營銷理念與市場的巨大變革，同時也為企業(yè)帶來更多的機遇與挑戰(zhàn)。這場企業(yè)與用戶、產品與個人之間不尋常的博弈將直接關系到一個企業(yè)的生存與發(fā)展。如果一個企業(yè)可以很好地運用CRM理念，將會在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等多方面有很大的提高，對未來的整體性的“電子商務時代”的來臨也就更有準備。

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