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任我行協(xié)同CRM：與時俱進，把客戶關系管理做對

2005/12/15

　　全面質(zhì)量管理（TQM）、目標管理（MBO）、供應鏈管理（SCM），這些經(jīng)典的管理理論一個接一個相繼閃亮登場，與時俱進，簡單明了。20世紀90年代中后期開始，如同其他管理工具和方法一樣，CRM作為西方管理舶來品進入了中國企業(yè)的視野。CRM廠商承諾可以讓企業(yè)對不斷變化的客戶需求做出快速反應，從而降低營銷成本，提高客戶滿意度。然而，在實踐中，CRM系統(tǒng)的巨大投資讓許多企業(yè)望而卻步，客戶的黃金價值、客戶"錢包份額"，等等深奧復雜的術語，很多企業(yè)對CRM的認識流于皮毛，許多花在客戶關系管理上的投資都打了水漂。CRM的魅力究竟來自何處？它是不是與企業(yè)中存在的緊迫問題相呼應？

　　在中國市場，早年涉水CRM的企業(yè)經(jīng)過幾年的堅持和摸爬滾打，開始取得了實施成效。采用CRM的企業(yè)也從高科技行業(yè)拓展到了普通的傳統(tǒng)行業(yè)，企業(yè)日漸意識到，客戶關系管理就是以長期融洽的關系來保證長期的合作交易，CRM只是幫助我們落實這一基本商業(yè)邏輯的現(xiàn)代方法。

　　CRM的實踐還在不斷發(fā)展，任我行公司始終站在客戶的角度審視CRM的應用。任我行公司的研發(fā)人員一直以市場為導向，不僅僅是以技術為導向，因為客戶的需要才是軟件研發(fā)的驅(qū)動力。CRM系統(tǒng)不是被過度吹捧的信息技術，它是企業(yè)具有戰(zhàn)略性的基礎建設之一。務實地對待CRM系統(tǒng)，成功地應用CRM系統(tǒng)，必須考慮以下5個問題：
  1. CRM具有戰(zhàn)略意義嗎？

  2. 用不用CRM會有什么不同？

  3. 哪里是營銷管理的痛處？

  4. CRM需要完美的數(shù)據(jù)嗎？

  5. 把CRM應用延伸到何處？
CRM具有戰(zhàn)略意義嗎？

　　客戶是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)之一�？蛻魹槭裁匆x擇你？這與企業(yè)一系列整體運作有關，例如：產(chǎn)品與服務，品牌與市場。只有把產(chǎn)品與服務交到客戶手中，客戶愿意持續(xù)付款來建立長期合作關系，才能給企業(yè)帶來持續(xù)的發(fā)展動力。企業(yè)的戰(zhàn)略目標就是要看清未來趨勢的變化，提前做好應對的準備，才能立于不敗之地。如果實施CRM的目標不具有戰(zhàn)略意義，公司就難以調(diào)動必要的資源來改善營銷管理的流程，并獲得預期的回報。誰都知道：薄弱的客戶服務，會使關鍵客戶很容易被競爭對手搶走；如果不能建立一支訓練有素、積極主動的銷售隊伍，公司很可能在市場競爭中一敗涂地。CRM系統(tǒng)是基礎建設，這在戰(zhàn)略上也是必不可少的。

用不用CRM會有什么不同？

　　無法回避，CRM需要投入時間和金錢。信息化管理是未來企業(yè)管理的基礎，信息系統(tǒng)也是風險投資，用不用CRM會有什么不同，這完全取決于企業(yè)領導者的眼界。為什么很多中小企業(yè)的發(fā)展，都會有瓶頸？關鍵是企業(yè)的老板愿不愿意對自己投資。試想，CRM項目即使失敗了，不要怨天尤人，如果老板愿意交納學費，從系統(tǒng)應用過程中學習成功和失敗的經(jīng)驗。這不僅是在對公司的未來投資，也是在對自己的未來投資。

　　CRM系統(tǒng)的信息集成共享，以及統(tǒng)計查詢和計算效率方面給工作帶來的變化是毋庸質(zhì)疑的。但是，CRM也不是全面的客戶關系管理自動化。例如客戶拜訪周期，在中國做生意，蜻蜓點水式的拜訪是不會有什么成效的，客戶關系的建立需要與客戶頻繁接觸，進行社交互動，并視交易的重要程度由高級主管親自拜訪�；锇殛P系可以持續(xù)，所謂"肥水不流外人田"，只要彼此認為是朋友，生意就一直做下去，在事業(yè)上支持是長期交情的自然延伸，這一點，CRM是無法取代的。

哪里是營銷管理的痛處？

　　不同的行業(yè)，管理的痛處是不一樣的；即使相同的行業(yè)不同的企業(yè)，管理的痛處也都會不盡相同。如果企業(yè)認真審查他們的客戶關系周期，會發(fā)現(xiàn)一些影響整體業(yè)績的痛點，這也是CRM實施的重點。對于日用消費品行業(yè)，可能是促銷活動，對于機械電子行業(yè)，可能預測銷售和如何獲取訂單，而交貨期是關鍵的問題。而對于家用電器行業(yè)，分銷渠道管理和服務體系的建立是關鍵。因此，企業(yè)在應用CRM之前，必須分析哪里是企業(yè)營銷管理的痛處？將這些痛點結合CRM的實施，這樣的應用回報會更快、更有信心！

CRM需要完美的數(shù)據(jù)嗎？

　　多數(shù)CRM廠商強調(diào)黃金客戶分析和客戶數(shù)據(jù)挖掘，可以多角度查詢、統(tǒng)計客戶的發(fā)貨記錄，交易記錄，應收帳款，客戶毛利等信息。其實，ERP或者進銷存軟件中就能做到這樣的分析，企業(yè)為什么再需要兩套系統(tǒng)，形成信息孤島呢？客戶深度分析不是獨立的CRM軟件的功能范疇，ERP可以擴展并融合這些功能。

　　CRM等系統(tǒng)能提供實時信息，使各部門人員很清楚看到客戶持續(xù)發(fā)生的情況。但是，要獲得完美的信息，就必須付出高昂的代價，收集和處理完美信息所需要的系統(tǒng)價錢不菲。公司必須分清：哪些業(yè)務活動真正需要及時完美的數(shù)據(jù)，哪些只需要正確的數(shù)據(jù)。這樣可以避免太追求完美帶來的成本黑洞。

把CRM應用延伸到何處？

　　CRM應用的延伸，橫向可以涉及市場、銷售、服務、財務、研發(fā)、物流等各個部門，如果各部門同時參與實施CRM系統(tǒng)有點誤入ERP的范疇。因此，企業(yè)必須精心規(guī)劃CRM，先在重點部門實施，取得收益后，在擴大到相關業(yè)務部門，甚至連接上游的供應商和下游的客戶；CRM延伸的另一個方向是縱向的有關過去、現(xiàn)在、未來的營銷記錄，ERP對于未交易的客戶信息管理，銷售團隊的管理，售前的營銷活動管理，還沒有一個很好的解決方案。因此，這些才是CRM管理的重點范圍。CRM應用延伸的地方，是企業(yè)銷售運作的將來式管理，不是客戶的過去式管理。

　　CRM不是曇花一現(xiàn)的管理時尚，它源于企業(yè)的實踐，也具有現(xiàn)實的指導意義。CRM的實踐也會與時俱進，不斷創(chuàng)新，任我行公司自始自終會站在客戶的角度，將客戶關系管理做對。

任我行公司供稿 CTI論壇編輯


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