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千方百計(jì)尋找VIP

TurboCRM信息科技有限公司CEO 薛峰　2002/05/27

　　客戶關(guān)系管理（CRM）的核心就是客戶價(jià)值管理。多數(shù)企業(yè)的客戶價(jià)值分布符合“二八法則”，即20%的客戶創(chuàng)造了80%的利潤(rùn)。但對(duì)每個(gè)企業(yè)而言，如何才能洞察哪些客戶才是最有價(jià)值的客戶，或這些客戶在哪些方面的價(jià)值最大呢？

　　客戶價(jià)值分為既成價(jià)值、潛在價(jià)值及模型價(jià)值。目前，多數(shù)企業(yè)的管理方式還停留在根據(jù)某一項(xiàng)或兩項(xiàng)單一指標(biāo)（如銷售額或利潤(rùn)）來(lái)作客戶排行，無(wú)法進(jìn)行多方位的綜合的客戶價(jià)值分析和管理。而要實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的CRM理念，就必須建立一套全面的客戶價(jià)值評(píng)估管理系統(tǒng)，并利用數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘功能，快速地進(jìn)行客戶價(jià)值細(xì)分管理，建立起客戶價(jià)值金字塔。

　　客戶價(jià)值金字塔通過(guò)設(shè)定全方位、多角度的客戶價(jià)值指標(biāo)，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的客戶和潛在的客戶進(jìn)行可量化的價(jià)值評(píng)估，并將評(píng)估結(jié)果展現(xiàn)為可視化的“金字塔”型分層客戶價(jià)值圖。利用這種直觀的客戶價(jià)值展現(xiàn)，企業(yè)管理者可以有效地將精力集中在最有價(jià)值或最有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻羯�，及時(shí)發(fā)現(xiàn)價(jià)值下降的客戶，有效地提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　TurboCRM系統(tǒng)中的客戶價(jià)值金字塔功能，根據(jù)價(jià)值指標(biāo)和指標(biāo)權(quán)重，為每個(gè)客戶計(jì)算出綜合價(jià)值狀況，然后按照價(jià)值等級(jí)，將客戶劃分為價(jià)值金字塔的不同區(qū)段，并進(jìn)行可視化展現(xiàn)，從而形成量化的客戶價(jià)值體系。企業(yè)可以選擇不同的價(jià)值指標(biāo)定義多個(gè)價(jià)值金字塔模型，如利潤(rùn)價(jià)值金字塔、模板價(jià)值金字塔、潛在價(jià)值金字塔等，從不同的視角評(píng)估自己的客戶群和每一個(gè)客戶，明晰客戶的價(jià)值取向、價(jià)值分布及不同價(jià)值區(qū)間的客戶構(gòu)成特征。

　　建立客戶價(jià)值金字塔模型

　　在TurboCRM系統(tǒng)中內(nèi)置了大量的客戶價(jià)值指標(biāo)，可以方便、靈活地建立客戶價(jià)值金字塔模型，企業(yè)常用的價(jià)值指標(biāo)主要是交易類指標(biāo)、財(cái)務(wù)類指標(biāo)、聯(lián)絡(luò)類指標(biāo)和特征類指標(biāo)等。

　　交易類指標(biāo)主要有交易次數(shù)、交易額/利潤(rùn)、毛利率、平均單筆交易額、最大單筆交易額、退貨金額、退貨次數(shù)、已交易時(shí)間、平均交易周期、銷售預(yù)期金額等。

　　財(cái)務(wù)類指標(biāo)主要有最大單筆收款額、平均收款額、平均收款周期、平均欠款額、平均欠款率等。

　　聯(lián)絡(luò)類指標(biāo)主要有相關(guān)任務(wù)數(shù)、相關(guān)進(jìn)程數(shù)、客戶表?yè)P(yáng)次數(shù)/比例、投訴次數(shù)/比例、建議次數(shù)/比例等。

　　特征類指標(biāo)主要是客戶自身的一些特征，如企業(yè)規(guī)模、注冊(cè)資金、區(qū)域、行業(yè)、年銷售額、是否為上市公司等。如果是個(gè)人客戶，其特征屬性可以設(shè)為年齡、學(xué)歷、婚姻狀況、月收入、喜好顏色、是否有車、有無(wú)子女等。

　　根據(jù)設(shè)定的價(jià)值指標(biāo)及權(quán)重，我們可以設(shè)置客戶價(jià)值等級(jí)的區(qū)段。例如，可將客戶價(jià)位設(shè)置為四個(gè)區(qū)間：VIP客戶（價(jià)值得分大于80分）、重要客戶（價(jià)值得分大于60分）、普通客戶（價(jià)值得分大于40分）、小客戶（價(jià)值得分小于40分）等。表1是一個(gè)模擬的客戶價(jià)值金字塔模型。

　　可視化展現(xiàn)客戶價(jià)值

　　根據(jù)客戶價(jià)值金字塔模型，我們可以進(jìn)行客戶價(jià)值的可視化展現(xiàn)，即將已建立好的客戶價(jià)值金字塔模型應(yīng)用于系統(tǒng)中的所有或部分客戶，進(jìn)行計(jì)算、分析，并將結(jié)果按照“金字塔”的方式展現(xiàn)出來(lái)（如圖1所示）。

圖1 客戶價(jià)值金字塔

　　價(jià)值區(qū)間的客戶構(gòu)成狀況

　　點(diǎn)擊“金字塔”上不同階層，即可掌握相應(yīng)價(jià)值區(qū)間的具體客戶構(gòu)成。如點(diǎn)擊塔尖部分，即可得到VIP客戶的構(gòu)成情況（如表2所示）。