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業(yè)務(wù)流程——CRM的靈魂

2002/09/27

話題：CRM系統(tǒng)怎樣實施才能讓客戶滿意？

嘉賓：李蓓——TurboCRM公司咨詢總監(jiān)

嘉賓：劉健全——深圳東進通訊技術(shù)股份有限公司

主持：薛斐——《計算機世界》報編輯/記者

    主持人：劉先生，您是東進公司直接負責CRM系統(tǒng)實施的人，聽說不久前你們收到一封客戶來信，贊揚了你們的服務(wù)，請問這與你們的CRM系統(tǒng)有什么關(guān)系嗎？

    劉健全：客戶表揚信提到的是我們公司一些員工和某些業(yè)務(wù)，但在我們看來，這是我們通過實施CRM系統(tǒng)而全面提高客戶服務(wù)水平的一個具體體現(xiàn)。對于服務(wù)部門來說，CRM系統(tǒng)的初步應(yīng)用已經(jīng)提供了一個“知識共享”的平臺，原來只能由幾位高級工程師才能回答的技術(shù)問題，現(xiàn)在通過系統(tǒng)的記錄，可以由所有服務(wù)人員共享，提高了客戶反饋速度，東進公司良好的技術(shù)素質(zhì)和客戶服務(wù)形象正在逐步得到建立和完善。另外，通過采用CRM系統(tǒng)，東進已經(jīng)能夠集中共享現(xiàn)有的所有客戶信息。過去散亂地記在名片上、筆記本上或小黃條上的客戶聯(lián)絡(luò)人姓名、電話現(xiàn)在已經(jīng)完全可以用“一鍵式查詢”尋找到。隨著系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的不斷積累，很快可以從整體的角度對客戶進行細分，同時進行更精細的客戶價值評估。

    主持人：客戶的感受是非常真實、具體的。不過，對于如何幫助CRM系統(tǒng)用戶去提高客戶滿意度，作為CRM系統(tǒng)提供商，應(yīng)該有更深入、更系統(tǒng)的方法。李總監(jiān)您怎么看？

    李蓓：我們首先關(guān)注的是客戶企業(yè)的業(yè)務(wù)流程。從CRM系統(tǒng)的角度去分析業(yè)務(wù)流程，應(yīng)當從客戶接觸點開始。比如，從企業(yè)內(nèi)部運作來看，各部門應(yīng)該明確分工、各司其職，這樣才能獲得更高的工作效率，這是ERP系統(tǒng)實施的一般原則。可是，從CRM的角度來看，企業(yè)要想獲得較高的客戶滿意度，就應(yīng)當以客戶為中心，讓客戶有盡可能少的接觸點，這就是所謂的“First call/first response”。設(shè)立獨立的客戶服務(wù)部，就是這一思路的具體體現(xiàn)。CRM系統(tǒng)的實施，首先要花很多精力去幫助客戶實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程重組。

    劉健全：對于業(yè)務(wù)流程重組所帶來的好處，我們的體會很深。根據(jù)重組后的業(yè)務(wù)流程，我們的客戶服務(wù)水平得到了非常大的提升。在傳統(tǒng)的客戶服務(wù)機制中，一項服務(wù)通常都是由于客戶在產(chǎn)品使用中出現(xiàn)問題而啟動的，這就是被動的服務(wù)。如果企業(yè)能夠主動地啟動一些服務(wù)項目，這就實現(xiàn)了一個本質(zhì)上的提升，不僅可以獲得更高的客戶滿意度，而且可以創(chuàng)造更多的生意機會。我們的產(chǎn)品技術(shù)性很強，客戶一般只能在出現(xiàn)故障的時候提出維修要求，這是最基本的服務(wù)�？墒牵�通過業(yè)務(wù)流程重組和CRM的實施，我們的客戶服務(wù)部可以主動向客戶介紹我們產(chǎn)品的應(yīng)用技巧以及新技術(shù)、新產(chǎn)品的發(fā)展。原來的客戶服務(wù)只是對產(chǎn)品的補充，現(xiàn)在卻為整個企業(yè)增加了附加價值。

    主持人：李總監(jiān)剛剛提到，CRM系統(tǒng)實施的首要環(huán)節(jié)是業(yè)務(wù)流程重組，而且提到從CRM的角度去看業(yè)務(wù)流程重組與從ERP的角度去看它，其合理性的要求是不同的。對于一家企業(yè)來說，既要實施CRM系統(tǒng)，又要實施ERP系統(tǒng)，在進行業(yè)務(wù)流程重組的時候是不是存在矛盾與沖突？

    李蓓：我不這樣認為。有些企業(yè)需要以ERP為核心建立信息系統(tǒng)，而有些企業(yè)應(yīng)當以CRM為核心建立信息系統(tǒng)。比如東進這個企業(yè)，內(nèi)部流程并不十分復(fù)雜，如果實施ERP系統(tǒng)，可能有“殺雞用牛刀”的感覺，效益也不明顯，但是實施CRM就不是很復(fù)雜，投入也不需要很大，而效益會十分明顯。比如，只要簡單地收集一下客戶提出的問題，馬上就會發(fā)現(xiàn)某個產(chǎn)品容易出現(xiàn)什么問題，立刻就可以采取相應(yīng)的措施。

    事實上，我們對東進公司進行業(yè)務(wù)流程重組，只用了兩三天就完成了，第四天就可以上機模擬運行。如果是ERP項目，絕對不可能這么快。中國有大量類似的企業(yè)，其特點是內(nèi)部業(yè)務(wù)流程不復(fù)雜，但是客戶服務(wù)很重要。對于這樣的企業(yè)，以CRM為核心來建立信息系統(tǒng)是比較合適的。當然，像首鋼或者其他一些大型制造企業(yè)還是應(yīng)該以ERP為核心來建立信息系統(tǒng)。

    主持人：聊天，話不在多，有內(nèi)容就有意思。今天我們在談CRM實施，突出強調(diào)的是業(yè)務(wù)流程重組。我覺得無論從概念還是實例上看，問題都顯得清晰明了。感謝兩位嘉賓！

TurboCRM公司供稿 原文刊登于計算機世界