不要把實施CRM泛義化

王震華 2003/09/25

　　CRM進入中國已經(jīng)是五個年頭了，CRM在中國的興起所帶動的喧喧鬧鬧的聲音已經(jīng)使CRM這個概念越來越豐富，越來越具有了中國的特色，但凡事"興一利必有一弊"，理論在發(fā)展的過程中總會出現(xiàn)一些顯而易見的錯誤理解：沒有軟件一樣實施CRM！我們可以說在理論上，這種說法有一定的道理，但在實踐上，它一定是錯誤的，也是不存在的。這種理論反映出研究人員缺乏接觸CRM必備的一些專業(yè)素養(yǎng)，尤其缺乏對于IT信息技術(shù)的理解�？辞宄@個問題，我們需要先來回顧一下CRM的誕生。

　　CRM(Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理)，這個概念最初由Gartner Group提出來。Gartner Group是一家對IT業(yè)術(shù)有專攻的咨詢顧問公司。有著4300名員工，其中1400名是分析員，年營業(yè)額達到9億美元。ERP的概念也是由該公司最先提出來。

　　伴隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮進入中國。中國市場對CRM的定義，目前還沒有一個統(tǒng)一的表述。但就其功能及發(fā)展來看，CRM是通過采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營流程信息化，實現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。其核心思想是以"客戶為中心"，提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)的競爭力。

　　實際上，正如所有的"新"管理理論一樣，客戶關(guān)系管理絕不是什么新概念。它只是在新形勢下獲得了新內(nèi)涵。你家門口的小吃店的老板會努力記住你喜歡吃辣這種信息，當(dāng)你要一份炒面時，他會征詢你的意見，要不要加辣椒。但如果你到一個大型的快餐店（譬如，這家店有300個座位）時，就不會得到這種待遇了，即使你每天都去一次。為什么呢？最重要的原因是，如果要識別每個客戶，快餐店要搜集和處理的客戶信息量是小吃店的n倍，超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力，中國電信則更是Nn倍。而信息技術(shù)的發(fā)展使得這種信息應(yīng)用成為可能。

　　越來越多的研究表明，CRM的誕生是有其特定市場環(huán)境和發(fā)展背景的。那就是信息化時代給消費者的消費習(xí)慣帶來的沖擊和競爭環(huán)境的惡化，使企業(yè)不得不把更多的注意力放在客戶身上。關(guān)注客戶所產(chǎn)生的效益可以落實在前臺接待上，可以落實在銷售資源共享上，落實在企業(yè)內(nèi)部流程透明化上，落實在內(nèi)部流程的優(yōu)化上，落實在客戶綜合數(shù)據(jù)收集上，落實在客戶細分的數(shù)據(jù)挖掘上，落實在企業(yè)文化重塑上。從這個意義上來說，CRM有著其廣泛的定義，我們可以把這個理解成廣義的CRM。那么，相對于狹義的CRM，又是什么呢？在中國，企業(yè)應(yīng)該從廣義上實施的CRM？還是從狹義上實施CRM？

　　要理解這個問題，我們就需要理解CRM誕生的特定市場環(huán)境和發(fā)展背景，那就是互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的信息化時代打破了原有的市場制約均衡，原有的競爭優(yōu)勢將不復(fù)存在，我們需要建立一種新的優(yōu)勢，建立這種優(yōu)勢將迫使企業(yè)把目光"從內(nèi)部轉(zhuǎn)向外部"�；仡欀袊髽I(yè)的信息化管理，在過去的十多年里，企業(yè)致力于把內(nèi)部信息進行整合，從實施財務(wù)軟件到實施MRP，MRPII，ERP，企業(yè)從或得或失中，總結(jié)出了一套實施管理軟件的辦法，并或多或少地從中品嘗到了信息化管理所帶來的甜美，但仔細一看，所有信息數(shù)據(jù)庫包含了太多的產(chǎn)品、物資、供應(yīng)和財務(wù)，對于客戶、客戶的溝通習(xí)慣，客戶反饋的問題，客戶的交易價值等等則了解得太少太少，現(xiàn)有數(shù)據(jù)與急劇變化的市場環(huán)境存在了太多的不匹配性。Gartner Group也正是基于這樣的研究結(jié)果，提出了相匹配的數(shù)據(jù)建設(shè)規(guī)范--CRM。那么，現(xiàn)在還有人懷疑CRM不能脫離信息化手段嗎？很顯然，CRM就是要建立一整套收集與市場環(huán)境相匹配的，有助于分析和了解客戶的數(shù)據(jù)的規(guī)范。這種規(guī)范將建立在信息化手段之上--那就是管理軟件！這也是企業(yè)目前投資和致力于建設(shè)的狹義的CRM。

為什么說企業(yè)在CRM實戰(zhàn)中不能脫離狹義的CRM？

　　我前面也談到，企業(yè)在過去有過十年多建設(shè)信息化管理的經(jīng)驗了，這個經(jīng)驗在企業(yè)已逐漸被固化到相應(yīng)的信息化中心，如信息管理部。并配備了相當(dāng)專業(yè)的人員進行管理和規(guī)劃，這些專業(yè)的人員大多被命名為CIO或系統(tǒng)管理員。這些人員除了具有良好的IT應(yīng)用理解（有些甚至有開發(fā)技能），還具有該企業(yè)所需要的行業(yè)分析和信息管理能力。在實施CRM的過程中，來自于他們的意見往往非常重要。除此之外，與相關(guān)的我們稱之為行業(yè)專家（或業(yè)務(wù)專家）的溝通了極其重要，一個CRM實施的過程，往往是咨詢方、業(yè)務(wù)專家、信息中心三方的共同交流而形成的統(tǒng)一的規(guī)劃。正是基于這一前提，在業(yè)務(wù)專家指導(dǎo)下的一線人員，才能按照信息建設(shè)規(guī)范的標準進行執(zhí)行。這完全不是什么武功和兵器的故事，更確切的比喻應(yīng)該是武當(dāng)高手和少林高手進行的一次切磋所研究出的新武功，因為前提是：不存在當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生變化的時候，企業(yè)能夠有"以不變應(yīng)萬變"的可能性，以一種武功勝出十八船兵器的可行性。另外，在企業(yè)缺乏信息管理專家的情況下，咨詢方進行培養(yǎng)和樹立一個相對專業(yè)的信息管理人員，對于企業(yè)的長期發(fā)展和個人的職業(yè)發(fā)展也有著符合CRM雙贏指導(dǎo)思想的建設(shè)要求，這也可以是實施CRM的一部分。

　　既然CRM不能脫離信息化的一個重要載體--管理軟件，那么就需要重視軟件所具有的特定的專業(yè)范疇，做圖象的專業(yè)與做文字處理的專業(yè)不具有可比性，因為它們存在著明顯的專業(yè)差異，有人把Microsoft的Word與Adobe的Photo進行對比嗎？

　　有人可以有GPRS技術(shù)進行客戶關(guān)系管理，有人也可以有數(shù)據(jù)庫技術(shù)處理客戶關(guān)系管理所需要的信息，在IT技術(shù)領(lǐng)域里，甚至有人可以在手機上開發(fā)客戶來電記錄和錄音系統(tǒng)（試問，如此的工具創(chuàng)造力能用狹義來理解嗎？），那么可以想象，不同應(yīng)用層面的處理規(guī)范和應(yīng)用基礎(chǔ)會有著不同匹配關(guān)系。你能想象醫(yī)藥推廣行業(yè)的業(yè)務(wù)代表能用手持式顯示屏通過GPRS定位客戶給企業(yè)帶來的效益嗎？如果你不能想象，那么，就在你能知道的效益范圍內(nèi)向客戶提供CRM實施建議吧。這也是企業(yè)實施CRM的三個重要工作之一，三個重要工作概括地說，就是：

　　1、 界定CRM所需要的管理分析數(shù)據(jù)（包括為來源，難度、準確性）
　　2、 基于所得到的管理數(shù)據(jù)提供匹配市場的決策分析和決策建議
　　3、 提出效益預(yù)期和目前不能實施部分的未來規(guī)劃

　　當(dāng)然，不能說實施CRM的工作除了上述三點就不重要，國內(nèi)各家CRM供應(yīng)商都在基于各自的理解提供匹配客戶的信息化建設(shè)手段，但有一點是共同的，那就是基于信息化管理軟件。

　　拋開了管理軟件的CRM是不是CRM？從廣義上說，是CRM，但不是企業(yè)需要的CRM，如前所述，廣義CRM不是什么新概念。它只是在新形勢下獲得了新內(nèi)涵。企業(yè)所需要實施的，是把內(nèi)涵變成實質(zhì)，把思想變成可操作的行為和組織規(guī)范，把市場動態(tài)變成可以看到的信息數(shù)據(jù)。我們可以從廣義上教育客戶，但不能從廣義上給客戶實施。

　　CRM是客戶關(guān)系管理是不是同義詞，能不能劃等號？從語言上來說，學(xué)術(shù)的角度是不能劃的，因為是不同的語言，筆劃和寫法也不同，但從專業(yè)角度上來說，客戶關(guān)系管理是CRM(Customer Relationship Management)的漢語翻譯。所以，中國企業(yè)家所看到的客戶關(guān)系管理與Gartner Group所提出的CRM沒有什么不同！

　　做為一種新的理論，殷切希望從事CRM研究和CRM事業(yè)的人們，本著務(wù)實求進的態(tài)度，把中國民簇企業(yè)的現(xiàn)代化管理推上一個新的臺階，致力增強加入WTO以后的民族企業(yè)發(fā)展的競爭力。輕名利，重發(fā)展，不要重蹈五年前中國ERP故事。

作者供稿 CTI論壇編輯


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