2003年中高端企業(yè)CRM應用概覽

李蓓 2003/12/22

　　對于專注的管理軟件提供商，每一年的變化可能都不是巨大的、跳躍式的，更多的是“潤物細無聲”的春風化雨。對于較早進入到中國的前端管理的TurboCRM來說，2003年的成績同樣反映的是市場本身的規(guī)律性成長�；蛘哒f，鑒于CRM的理念和實踐需要時間來真正地與中國的本土企業(yè)管理操作融合成為能夠“落地生根”的知識、方法和經驗，穩(wěn)健的成長可能是更令人欣慰的。這證明了和曇花一現的其他“管理三字經”不同，CRM（客戶關系管理）在2003年正在通過小范圍的局部的實驗走向深入的全面的應用，而這意味著更強的生命力和持續(xù)發(fā)展的可能。

　　TurboCRM作為專業(yè)從事CRM(客戶關系管理)產品、研發(fā)、咨詢和服務的國際企業(yè)，在中國市場上定位于中高端客戶，我們看到，在持續(xù)推進企業(yè)前端管理提升的這一旅程上，中國市場的中高端客戶需求呈現以下的特征：

客戶關系管理正在成為企業(yè)的戰(zhàn)略轉移方向

　　我們看到，在流通領域，許多行業(yè)的先行者們在考慮明天的核心競爭力。如果說過去的流通企業(yè)還是依靠對特殊資源的壟斷，例如獨家代理權、產品技術優(yōu)勢或品牌資源獲得市場份額的話，那么，今天，面對生產廠商和市場競爭的雙重壓力，將客戶，而非產品作為企業(yè)的核心資源進行管理已經成為企業(yè)決策人必須面對的課題�？蛻絷P系管理在中國受到的關注是自上而下的，是從企業(yè)的決策人出發(fā)，從戰(zhàn)略意義出發(fā)的管理實踐，而沒有偏離CRM——“新經濟下的新營銷”的定位，淪為簡單的工具軟件，過早地進入到價格戰(zhàn)的彼此消耗中。這一成果要歸功于整個CRM產業(yè)鏈在初步成型時多方從業(yè)者的共同努力，正是前期相對正規(guī)的市場啟蒙教育才使得客戶關系管理逐步成為具備健康發(fā)展條件的可以進行自我“造血”的管理軟件領域。同時，早期的CRM先行者們的成功應用，主要體現在對關鍵的客戶分析決策數據的呈現上，也大大推動了這一進程。換言之，CRM對于管理者的確有用，這已成為不爭的事實。我們看到，越來越多的中高端企業(yè)成立了專門的事業(yè)部、項目組或部門來研究CRM，CRM本身的立項和進展獲得了企業(yè)高層的直接支持，其中包括資金和精力的大量投入，這都是將客戶作為企業(yè)的核心資源的意識的體現。正是因為如此，CRM的管理含義才能夠凸現出來。我們不止一次地看到，正是因為有了客戶價值的量化標準和客戶狀態(tài)的隨時改變，企業(yè)管理者才能夠精細地追蹤重要客戶每一次與企業(yè)的接觸，及時地發(fā)現目前市場、銷售和服務的薄弱點，提升管理效率，依靠客觀的數字而非感性認識進行市場判斷，而這些判斷的確已經成為支撐企業(yè)戰(zhàn)略轉移的重要依據。

客戶關系管理正在從局部應用轉為整合應用

　　2003年的重要變化是更多的企業(yè)選擇了整合性的CRM應用，也就是將整個前端管理的全過程，而非僅僅是銷售自動化或者服務管理作為企業(yè)的客戶管理的基本出發(fā)點。這種轉變很大程度上是基于早期的CRM局部應用的成功推廣。我們看到，這種推廣往往有兩個緯度上的動力：一是地域方面的推廣，在TurboCRM的成功應用中，前期的成果很可能將擴展到整個亞洲甚至更多的國家或地區(qū)；二是管理深度方面的推廣，從早期的“客戶信息整合”的簡單需求中已經延伸出“客戶狀態(tài)變化”、“客戶價值變化”、“項目階段推進”、“客戶流失趨勢分析”、“銷售異動分析”、“市場潛力變化”等更為深入的管理需求。這促使一些后來者在初建CRM的時候就能夠站在更高的角度，能夠提出分階段的實現要求，而且及時考慮項目本身的擴展性和與其他業(yè)務系統的融合需求，這種整合性應用無疑是CRM持續(xù)發(fā)展的巨大動力，避免了CRM成為流于形式的“面子工程”的弊端。

客戶關系管理正在推動營銷管理的進一步深化

　　客戶關系管理提供的大量數據能夠讓企業(yè)的決策者前所未有地了解營銷過程。這一變化對于中國企業(yè)來說，是從粗放式營銷管理轉向精細營銷的前提。因此，我們欣慰地看到，不同的營銷組織模式、不同的營銷方式正在CRM的實踐中形成典型營銷管理實踐，或稱“最佳案例”（best practice）。如果說原有的中國本土營銷管理還只能簡單地分為直銷和分銷兩種模式，那么，今天，僅TurboCRM就已經能夠將營銷的典型模式分為五種，而這五種模式幾乎涵蓋了產品銷售和服務銷售的多種形態(tài)，并且可以組合構建出更多形態(tài)，能夠為中國本土企業(yè)所直接進行判別和對照，因此其方案的針對性更強。另外，這對中高端企業(yè)中多業(yè)務線多模式的組合管理也給出了滿意的答案。正是因為客戶關系管理能夠將營銷業(yè)務做到精細化、可追蹤、可量化，因此它對中高端企業(yè)的影響也較為深遠，這意味著企業(yè)的營銷組織方式、人員激勵和下游合作方式都有可能實現高效和準確的投入，為企業(yè)帶來價值。這種營銷管理的深化和CRM本身的發(fā)展形成了良性的互補和循環(huán)。

　　又值歲末，對于CRM市場來說，“于無聲處”可能比浮華的喧囂更好地呈現出持續(xù)發(fā)展的蓄勢之力。而整個CRM產業(yè)鏈要能夠不斷鍛造成型，還需要不同的廠商和行業(yè)伙伴在低端應用、CRM教育培訓、中間鍵和獨立實施等諸多方面攜手努力，為中國企業(yè)營銷管理的深化，為提升中國企業(yè)的市場競爭力提供更有效的知識、方法、經驗。

TurboCRM公司供稿 CTI論壇編輯


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