中國(guó)的移動(dòng)市場(chǎng)潛力
2003/08/01
許多年以前，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的想法被許多人認(rèn)為是冒險(xiǎn)的舉動(dòng)。但是隨著時(shí)間的迅速發(fā)展，現(xiàn)在，不進(jìn)入這個(gè)巨大的市場(chǎng)將是不理性的，那些猶豫不決的人反倒會(huì)被看成是真正的在冒險(xiǎn)。
一、市場(chǎng)定義
當(dāng)中國(guó)超越美國(guó)成為世界上最大的無線市場(chǎng)時(shí)，該事件得到了廣泛的宣傳。但是對(duì)于那些已經(jīng)為形成這樣一個(gè)迅速發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境的內(nèi)部人士來說，這個(gè)信息并沒有讓人感到意外。不斷增長(zhǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)持續(xù)吸引著人們的目光，并且不斷確證了一個(gè)許多人早已知道的一個(gè)事實(shí)：中國(guó)的無線移動(dòng)市場(chǎng)是巨大的，而且只會(huì)變得更大。中國(guó)目前約有2億2000萬移動(dòng)用戶，同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商們每個(gè)月增加的新的用戶超過400萬。在中國(guó)祝賀2003年新年的時(shí)候，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信的用戶總共發(fā)送了70億條SMS消息。和其他的主要市場(chǎng)做一番比較會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)，且對(duì)于未來高技術(shù)的發(fā)展?jié)摿κ俏鹩怪靡傻�。中�?guó)目前的移動(dòng)市場(chǎng)的滲透率在相對(duì)比較低的15％，這表明市場(chǎng)潛力的相當(dāng)大的一部分還沒有被發(fā)掘，仍然在等待資金的投入。
中國(guó)的市場(chǎng)潛力巨大，這是毫無疑問的。但是，一個(gè)通常的市場(chǎng)挑戰(zhàn)是，如何確定中國(guó)目前存在的市場(chǎng)的數(shù)目，然后解決如何最有效率地進(jìn)入這些市場(chǎng)的問題。對(duì)無線移動(dòng)市場(chǎng)不熟悉的人可能會(huì)想當(dāng)然的、錯(cuò)誤的認(rèn)為所有的用戶都是相同的、這個(gè)市場(chǎng)是統(tǒng)一的。在企業(yè)方面，中國(guó)目前有兩個(gè)主要的運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通。但是，中國(guó)有些省份，比歐洲的許多國(guó)家還要大，而且在這些省份里面，文化的詫異有可能非常巨大。根據(jù)一些人的估計(jì)，中國(guó)目前可能有31個(gè)市場(chǎng)。在北京的用戶當(dāng)中廣泛流行的東西，對(duì)于上海的用戶來說，可能會(huì)覺得太簡(jiǎn)單，太過時(shí)了。無線約會(huì)服務(wù)在廣東可能會(huì)得到廣泛接受，但是在更加傳統(tǒng)化的福州市場(chǎng)，可能會(huì)被認(rèn)為是超越了法律的界限。
中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通代表了省級(jí)運(yùn)營(yíng)商中的主要的獨(dú)立的決策者和自主單位。在運(yùn)作過程中，兩個(gè)公司都充分了解了整個(gè)國(guó)家在文化、政治和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)上的不同。不同的地區(qū)有不同標(biāo)準(zhǔn)、平臺(tái)、市場(chǎng)部分，因此需要有獨(dú)立的市場(chǎng)關(guān)系。同時(shí)，并不是所有的市場(chǎng)板塊在資金的投入和戰(zhàn)略的重要性上都是一樣的，因此，認(rèn)識(shí)到這些不同可能會(huì)成為綜合的市場(chǎng)定位的阻礙因素，這是非常重要的。與中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通保持高層的聯(lián)系對(duì)于建立一個(gè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)各地位是至關(guān)重要的。但是對(duì)于實(shí)際的收益來說，省級(jí)的運(yùn)營(yíng)商才是非常重要的，可以在兩個(gè)方面滿足復(fù)雜的、消耗資源的市場(chǎng)關(guān)系的需要。
就如同不同省份的運(yùn)營(yíng)商之間具有不同之處一樣，在個(gè)體的用戶和他們的使用習(xí)慣之間也存在著不同。由于用戶群的數(shù)量巨大，我們不可能期望有一個(gè)高度統(tǒng)一的用戶模式和特征。由于不斷報(bào)道每季度的收益在500萬美元的Internet運(yùn)作中的無線分支將繼續(xù)統(tǒng)治目前的SMS市場(chǎng)，因此向新技術(shù)的轉(zhuǎn)型是肯定不會(huì)錯(cuò)的。很多的趨勢(shì)表明了除SMS之外的其他服務(wù)的需求在不斷增長(zhǎng)，例如在一些重要的用戶群中的先期的用戶和對(duì)新技術(shù)的迅速采用等。
隨著主要的市場(chǎng)中引入了GPRS 技術(shù)，整個(gè)無線價(jià)值鏈中發(fā)生了很多增長(zhǎng)。從經(jīng)銷最新的Java手機(jī)的獨(dú)立經(jīng)銷商到那些將用戶帶入新技術(shù)的運(yùn)營(yíng)商，他們的收益都在穩(wěn)步增長(zhǎng)。在不到一年的時(shí)間內(nèi)，對(duì)服務(wù)的需求已經(jīng)促使賺錢的GPRS應(yīng)用服務(wù)從無增加到289個(gè)。今天在中國(guó)發(fā)生的很多事情，都和日本最初的無線晨野的發(fā)展極為相似。和日本早期的無線發(fā)展一樣，游戲、鈴聲和圖標(biāo)占據(jù)了中國(guó)GPRS服務(wù)的53％。用戶的生活方式上也顯示了很多共同點(diǎn)，包括每天長(zhǎng)時(shí)間的交流、以及低的家庭PC/Internet 占有率。中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商正在盡力幫助建立一個(gè)類似的市場(chǎng)環(huán)境。業(yè)務(wù)的發(fā)展模式也是模仿日本的模式，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通對(duì)于每次的信息交換收取內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)提供商15％的費(fèi)用。這個(gè)政策激勵(lì)了開發(fā)商來開發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容，反過來產(chǎn)生可更多的ARPU，因此促進(jìn)了更多用戶采用該種服務(wù)。
對(duì)于大多數(shù)的無線公司來說，對(duì)于是否進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的答案可能是非常明顯的。答案就在眼前，新技術(shù)已經(jīng)被采用并且獲利。當(dāng)是否進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的問題解決了之后，問題就變成采用何種戰(zhàn)略進(jìn)入。外資公司如何進(jìn)入這樣一個(gè)充滿活力并且持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)？
二、何時(shí)以及如何進(jìn)入
通常，當(dāng)人們想到中國(guó)，他們會(huì)用一個(gè)詞來定義這個(gè)國(guó)家和人們"阻礙"。著名的標(biāo)志性建筑－長(zhǎng)城－建造的目的就是要阻擋外來的人。拉丁語系國(guó)家的人們常會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的書面和口頭語言無法理解。對(duì)于那些不是從中國(guó)來的人來說，這個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)始終是個(gè)迷。但是，從早期的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的嘗試種，我們可以吸取一些教訓(xùn)。
縱觀歷史，仍然回到對(duì)長(zhǎng)城的比喻上來，小部分的獨(dú)立侵略者通過強(qiáng)硬的軍隊(duì)設(shè)法越過這道障礙，可是當(dāng)他們要返回時(shí)發(fā)現(xiàn)，無法攜帶他們的戰(zhàn)利品重新跨過這道障礙。偶然性的市場(chǎng)進(jìn)入策略表明，采用強(qiáng)硬的手段有可能進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，但是當(dāng)后面要面對(duì)必要的政府規(guī)定時(shí)，可能會(huì)遇到問題。從另一方面來說，大規(guī)模的進(jìn)攻是無法悄悄越過長(zhǎng)城進(jìn)行的，但是他們當(dāng)中的小部分確實(shí)是成功了。當(dāng)然，沒有任何一只大規(guī)模的部隊(duì)通過直接的正面戰(zhàn)斗或伏擊戰(zhàn)征服了長(zhǎng)城，但是通常情況下這樣的戰(zhàn)略是沒有必要的。大規(guī)模的進(jìn)攻通常是說服門口的守衛(wèi)，通過一種互利的合作關(guān)系換取自由進(jìn)入的通行證，早期成功的市場(chǎng)進(jìn)入案例說明這樣一個(gè)問題。這個(gè)教訓(xùn)對(duì)于今天的試圖跨越中國(guó)的自然和文化障礙進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的組織機(jī)構(gòu)來說是很重要的。
當(dāng)談及進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)和在中國(guó)市場(chǎng)種生存，很少有外資公司可以要求獲得一個(gè)切實(shí)的可以獲得收益的市場(chǎng)地位，更不用說一個(gè)新的市場(chǎng)進(jìn)入者的優(yōu)惠了。并沒有多少公司在初期生存下來，生存下來的是那些得到很多的寶貴的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并且同重要的合作伙伴加強(qiáng)了后來的市場(chǎng)進(jìn)入策略的公司。
最先就能進(jìn)入的公司馬上獲得市場(chǎng)地位，確保了和運(yùn)營(yíng)商的合作關(guān)系，并且通過對(duì)初期的市場(chǎng)進(jìn)行投資來拉攏用戶，對(duì)于那些較晚進(jìn)入市場(chǎng)的公司來說，他們從更加順利的發(fā)展道路中獲利。在第二輪的市場(chǎng)發(fā)展中，有問題的技術(shù)不再是發(fā)展的障礙。產(chǎn)品的發(fā)布變得很平常。對(duì)服務(wù)的中斷、數(shù)據(jù)丟失和系統(tǒng)的突發(fā)事件都不復(fù)存在了。由于終端用戶受教育程度良好，市場(chǎng)化變得簡(jiǎn)單，還可以對(duì)以前的進(jìn)行市場(chǎng)發(fā)展的公司進(jìn)行分析和作出改進(jìn)。由于付費(fèi)平臺(tái)已經(jīng)可用，收益流穩(wěn)定，不會(huì)有意外損失。豐富的經(jīng)驗(yàn)是許多微機(jī)不再出現(xiàn)，并且建立了一個(gè)可以獲利的市場(chǎng)模式。
要進(jìn)入一個(gè)已經(jīng)在戰(zhàn)略上規(guī)劃好的市場(chǎng)，最簡(jiǎn)單的方式就是將內(nèi)容產(chǎn)品和銷售分離開來。將產(chǎn)品加入到一個(gè)已經(jīng)成熟的價(jià)值鏈中可以最大化市場(chǎng)收益，同時(shí)最小化在這個(gè)發(fā)展過程中需要消耗的資源。如果您發(fā)現(xiàn)有一家公司擁有通向市場(chǎng)大門的鑰匙，您可以充滿自信地將產(chǎn)品交給市場(chǎng)，而不需要試圖翻過或推掉那堵無處不在的墻。
企業(yè)級(jí)別的運(yùn)營(yíng)商和省級(jí)運(yùn)營(yíng)商之間的不同表明了這個(gè)戰(zhàn)略中的一種價(jià)值繼承的關(guān)系。沒有成熟的運(yùn)營(yíng)商/銷售商關(guān)系，公司將面臨非常艱巨的任務(wù)，不光要和企業(yè)級(jí)別的運(yùn)營(yíng)商之間形成連好的合作關(guān)系，還要和省級(jí)運(yùn)營(yíng)商之間協(xié)同合作。大型的戰(zhàn)略會(huì)議、政策會(huì)議以及其他的公司決定都從總公司一級(jí)一級(jí)傳下來，但是內(nèi)容提供商希望直接和用戶打交道。要想直接和用戶接觸，需要通過省級(jí)的運(yùn)營(yíng)商，在這里市場(chǎng)和發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)得到實(shí)現(xiàn)，寄費(fèi)系統(tǒng)已經(jīng)開始運(yùn)行，真正的合作關(guān)系已經(jīng)開始產(chǎn)生利益。所有的這些方面都使一個(gè)正確的市場(chǎng)進(jìn)入成為一項(xiàng)極為有利的資源投資，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了許多公司所希望的那樣。
三、結(jié)論
許多市場(chǎng)都承諾可以提供很多非常好的東西，但是中國(guó)的市場(chǎng)卻是靜悄悄地、沒有任何鼓吹地、帶來了這些期待已久的無線發(fā)展機(jī)會(huì)。市場(chǎng)的進(jìn)入相對(duì)容易、發(fā)展迅速、收益穩(wěn)定。對(duì)于那些希望進(jìn)入這個(gè)世界上最大的市場(chǎng)的無線開發(fā)商們來說，所有的條件都是有利的和鼓舞人心的。技術(shù)已經(jīng)被采用，用戶正在成倍增加，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)已經(jīng)來到。您的公司正在等待什么呢？
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