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發(fā)展移動增值業(yè)務面臨的問題及建議

羅紹勇 2004/09/21

　　隨著電信業(yè)務市場走向成熟，傳統(tǒng)的電信業(yè)務發(fā)展逐漸呈現(xiàn)飽和的態(tài)勢，語音業(yè)務尤其明顯。同時，電信網(wǎng)絡技術發(fā)展迅速，網(wǎng)絡帶寬短期內(nèi)不再成為業(yè)務的瓶頸，而前期電信過熱情況下大量基礎網(wǎng)絡建設的投入，使得世界范圍內(nèi)電信資源利用率普遍偏低，存在大量的閑置線路及帶寬，網(wǎng)絡建設的整體速度明顯放緩。在這種情況下，電信業(yè)長期發(fā)展過程中的技術驅(qū)動發(fā)展模式出現(xiàn)了向業(yè)務驅(qū)動發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變。

　　國際及國內(nèi)ＳＭＳ業(yè)務的巨大成功，在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生了移動增值業(yè)務新的發(fā)展熱潮。隨著３Ｇ網(wǎng)絡建設的啟動，電信運營商、咨詢公司紛紛預測移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務將迎來一個持續(xù)快速發(fā)展的時期，從而扭轉(zhuǎn)ＡＲＰＵ值下降的趨勢，并產(chǎn)生未來的“殺手锏”業(yè)務，推動電信業(yè)走出低谷。

　　目前從國際上來看，日本、韓國的移動增值業(yè)務發(fā)展比較快，市場反應也比較好，進入了一個良性循環(huán)的階段，在移動通信領域處于比較領先的地位。其中日本的ＫＤＤＩ更是憑借成熟的ｃｄｍａ２０００ １ｘ技術、性能穩(wěn)定的終端、移動定位業(yè)務等極具吸引力的增值業(yè)務和低廉的移動數(shù)據(jù)業(yè)務費用等優(yōu)勢，在ｃｄｍａ２０００ １ｘ開通一年（截止到２００３年５月）的時間內(nèi)用戶數(shù)達到了６８０萬。在國內(nèi)，中國移動已經(jīng)推出了“移動夢網(wǎng)”、“Ｍ－ｚｏｎｅ”、“百寶箱”、“彩信”等業(yè)務，中國聯(lián)通公司也已經(jīng)推出“聯(lián)通在信”、“互動視界”、“定位之星”、“彩Ｅ”、“神奇寶典”等品牌的移動增值業(yè)務，受到時尚年輕人的喜愛。

移動增值業(yè)務面臨的挑戰(zhàn)

　　未來移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務的發(fā)展，預計將出現(xiàn)多類業(yè)務激烈競爭發(fā)展的局面，雖然各類業(yè)務的業(yè)務量均可能出現(xiàn)大幅的增長，但不可能有一種業(yè)務取得壓倒性的市場地位，即成為新的殺手應用。在移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務繁榮的背后，我們必須看到，實施移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務要比預期面臨更多的挑戰(zhàn)：

標準不統(tǒng)一

　　許多移動增值業(yè)務的標準制訂工作分散在不同的區(qū)域性組織，相對松散的結構導致各種標準的研發(fā)風格迥異，甚至有些標準真正商用還需要廠商和運營商對其進行二次開發(fā)，導致即便是同一種業(yè)務，不同的運營商也會或多或少存在一些差異。

業(yè)務推廣受阻

　　多個新的業(yè)務在大力推出后遭遇挫折或失敗，如ＷＡＰ、ＵＭＳ；成功的新業(yè)務在短期難以產(chǎn)生豐厚利潤，如ＭＭＳ；傳統(tǒng)的語音業(yè)務不足以驅(qū)動３Ｇ網(wǎng)絡的建設，而多媒體、數(shù)據(jù)業(yè)務才是建設３Ｇ的意義所在。但同時，新的業(yè)務市場、客戶、應用有待培育和發(fā)展。同時，中國移動和中國聯(lián)通在ＷＣＤＭＡ和ＣＤＭＡ２０００兩大３Ｇ網(wǎng)絡技術上為取得技術優(yōu)勢展開的激烈競爭，以及新的移動牌照的可能發(fā)放，使３Ｇ業(yè)務的發(fā)展面臨更多變數(shù)。

移動終端成為移動增值業(yè)務發(fā)展的重要環(huán)節(jié)

　　彩屏、攝象頭等移動終端上的技術發(fā)展推動了移動增值業(yè)務的發(fā)展。反過來，移動增值業(yè)務的發(fā)展又對移動終端提出了更高的要求，即需要在一個移動終端上同時實現(xiàn)多種增值業(yè)務功能，這些業(yè)務之間相互的嵌套使得業(yè)務開展變得日益復雜，也對增值業(yè)務的發(fā)展帶來一定影響。

ＳＰ的管理問題日益突出

　　加強ＳＰ的控制，是當前移動增值業(yè)務價值鏈的當務之急，也是未來３Ｇ業(yè)務價值鏈演進的重要趨勢。目前中國移動夢網(wǎng)的合作ＳＰ近千家，其中２００３年８月初僅北京移動合作ＳＰ就達到１１５家，同時大量新的公司提出申請，大發(fā)展的現(xiàn)狀導致ＳＰ發(fā)展迅速，魚龍混雜。其中最嚴重的問題就是收費陷阱。因此，加強ＳＰ提供服務的控制、ＳＰ計費過程的控制，以及處理好對違規(guī)ＳＰ的處罰與價值鏈良性發(fā)展的關系，是加強運營商主導的生態(tài)環(huán)境的重要任務。

內(nèi)容缺乏是成為薄弱環(huán)節(jié)

　　內(nèi)容提供商ＣＰ的缺失，是當前移動業(yè)務價值鏈的薄弱環(huán)節(jié)。在目前國內(nèi)的移動業(yè)務過程中，ＳＰ實際均同時承擔ＡＰ、ＣＰ的角色，即自己開發(fā)應用服務，自己開發(fā)和提供內(nèi)容。這在ＳＭＳ業(yè)務中尤其明顯，移動夢網(wǎng)的幾百家合作伙伴，均稱為ＳＰ。在這種情況下，ＣＰ成為ＳＰ的附庸，并喪失了獨立的價值鏈地位。歸根結底，ＣＰ缺失的根本原因，就在于目前業(yè)務內(nèi)容在服務過程中實際是被免費使用，使單純的ＣＰ失去了存在的經(jīng)濟基礎。

　　以短信業(yè)務為例，從新浪、搜狐等ＳＰ處獲得的短信內(nèi)容一旦被用戶發(fā)送，就可以在網(wǎng)絡中自由轉(zhuǎn)發(fā)、傳播。因此，ＳＰ獲得的實際僅是提供短信內(nèi)容下載的服務費用，而短信內(nèi)容實際是免費的。由于短信文字內(nèi)容的附加值較低，因此這種內(nèi)容的隨意發(fā)送，雖然實際是徹底犧牲了ＳＰ所包含的ＣＰ的利益，但也成為短期內(nèi)無法改變的現(xiàn)實。

　　在目前ＳＭＳ業(yè)務的開展中ＳＰ實際采取的是服務補貼內(nèi)容的運營模式。由于ＳＭＳ業(yè)務的開發(fā)相對簡單，而內(nèi)容也基本是簡單的短消息、鈴聲、屏保等內(nèi)容，因此并未出現(xiàn)大的問題，還出現(xiàn)了一些具有中國特色的業(yè)務特征，如雇傭人員充當短信寫手等。

　　但隨著新的３Ｇ業(yè)務內(nèi)容的豐富，內(nèi)容開發(fā)及提供的工作量加大，難度提高，使內(nèi)容的附加值越來越高，因此免費使用的成本也越來越高。

　　其次，服務內(nèi)容所包含的附加版權利益將成為越來越嚴重的問題，如：目前已經(jīng)出現(xiàn)的下載鈴聲的音樂版權問題；下載ＭＰ３歌曲的唱片公司的版權問題；流媒體業(yè)務中視頻節(jié)目的版權問題；下載游戲的版權問題等。

　　同時，由于內(nèi)容的價值得不到體現(xiàn)，內(nèi)容提供商積極性下降，將直接導致內(nèi)容缺乏，影響業(yè)務對用戶的吸引力。

　　在這種情況下，可以預見，ＳＰ提供服務所賺取的利潤將越來越無法彌補免費提供內(nèi)容所造成的損失，內(nèi)容提供商的價值必須得到明確的體現(xiàn)和保護。

對發(fā)展移動增值業(yè)務的一點建議

　　為了保證移動增值業(yè)務的良性發(fā)展，必須保護ＣＰ的權益。

　　移動運營商作為移動市場價值鏈的主體，必須在業(yè)務開展中充分認識到這個問題，并采取必要的措施，包括：確立明確的業(yè)務價值鏈分工，明確內(nèi)容提供商ＣＰ的地位；為內(nèi)容提供商ＣＰ劃分明確的市場利益，及盈利模式；在數(shù)字版權管理、計費、結算系統(tǒng)的技術手段上，確保內(nèi)容提供商的利益。

　　積極參與相關國際標準化組織的標準制訂工作，將我國運營商的實際需求反映在國際標準中。

　�。玻埃埃材辏对鲁闪⒌膰H標準化組織ＯＭＡ（Ｏｐｅｎ Ｍｏｂｉｌｅ Ａｌｌｉａｎｃｅ，開放移動聯(lián)盟）旨在制訂全球統(tǒng)一的移動業(yè)務規(guī)范，已經(jīng)將ＷＡＰ論壇，ＬＩＦ，Ｓｙｃｍｌ等世界主要的業(yè)務標準組織整合進來。

改變資費形式，降低首次使用門檻。

　　取消初裝費或開戶費，提供按次使用的付費方式。這樣用戶如果想要嘗試某個業(yè)務就不會因為初次使用成本高而放棄使用。而運營商也能夠更方便地采取試用的方式進行促銷推廣。當然按次計費方式的資費可以設計得稍高一些，以彌補付出的網(wǎng)絡固定成本。

對增值業(yè)務分類推廣。

　　運營商可以在研究用戶需求與業(yè)務核心利益的基礎上，按照業(yè)務所滿足的通信需求進行聚焦，整理出幾大增值業(yè)務產(chǎn)品線，每個產(chǎn)品線圍繞一個主要的通信需求，力推一種核心業(yè)務。

　　推動運營商采用開放的標準，保證移動增值業(yè)務的互聯(lián)互通。

　　利用實驗等方式深入研究業(yè)務間的相互影響、業(yè)務的ＱｏＳ等實際問題。

　　加強對終端產(chǎn)品增值業(yè)務功能的測試。

通信世界報(www.21ctn.com)

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